千城千面，从雪糕里看见

原创 程雨祺 清华大学清新时报

作者 | 程雨祺

责编 | 李凯睿

排版 | 阳旭东

“青铜款”“出土款”的颜色口味、临摹自文物的长耳浓眉……谁能想到三星堆青铜面具竟然和雪糕如此相配？三星堆一支雪糕，撬得各地文创军团纷纷出征。从黄鹤楼、小蛮腰等地标建筑，到洛阳牡丹、黄果树瀑布等景观花卉，博物馆的文物瑞兽蹲伏在木棒上，许仙和白娘子在拼成的断桥上相会。夏天未到，各地文创雪糕大赛已然打得争奇斗艳、“有颜有味”。

当文创遇上雪糕，地方文化IP用最清凉的形式俘获了游客的心。不同于传统高规格的礼盒套装，雪糕消费本就是顺手而为。解暑的同时新颖别致、富有特色，再加上拍照打卡门槛极低，短暂的雪糕带来了长久的满足。取景建筑与雪糕同框，是景区与游客简便而富有参与感的互动。厚重的历史仿佛钻进一个缩小的Q版形象，使人不由得与之亲近。旺盛的需求、下沉的市场、有趣好玩的互动形式、社交媒体的传播打卡，使得一些地方IP能够借文创雪糕之风“起飞”。

青铜味是抹茶，出土味是巧克力，文创为普通的雪糕重新赋予了味道。打造地方特色文化符号，就是给一个城市重新赋予味道的过程。提到断桥，就想到杭州西湖；说起飞天壁画，就会想起敦煌莫高窟；聊到中欧班列，就想到国际小商品市场的义乌。一个故事，一种艺术，一列火车，一个人，都可以成为地方文化以小见大的具象表达。雪糕上偏卡通的形象，正是对这种文化符号的进一步强化。游客能脱口而出对景区的画像，景区也就形成了口耳相传的独特竞争力。

竞争力的形成不能依靠追逐热点，只能依靠对自身故事的深度发掘。自从各地一拥而上，创新的雪糕也逐渐趋同：简单的樱花形状分不出此地彼地，飞檐翘角的古建筑也不知此楼彼楼。当各地博物馆都出品了文物型雪糕，它也终将像丝巾、杯具一般，成为一种习以为常的消耗式纪念品。说到底，雪糕不过是一道各地争相抢答的命题作文，答得出彩的，无不是先前就拥有因地制宜的特色表达。文创本就需要快速迭代以满足人们的新鲜感，创作形式易变，而文化内核常在。每个地方背靠的“金山银山”，不是别的，正是这片土地上发生的独特故事。

如何从众多山水景色中脱颖而出、在泛滥的古城花海中引人注目，需要对独特文化资源的洞察和把握。就说江南水镇：浙江乌镇自首届互联网大会以来，千年古镇与现代化的互联网技术邂逅，获得了“智慧小镇”的新生；苏州的木渎古镇抓住“乾隆6次下江南”的皇家文化特点，选择乾隆作为IP形象“黄六爷”，建立起文创生态链；杭州宋城景区则以《宋城千古情》这一大型演艺项目为核心，激活了周围旅游产品。三个水镇走出了三条成功路，都找到了各自最适宜的文化符号，也为众多文旅脱贫致富、IP尚未成熟的相似乡村提供了发展范式。

夏天快到了，各地旅游业在文创上的竞争也未曾降温。作为一次五湖四海自发参与的同台秀，雪糕大赛在短期内极大地增加了“参赛地”的关注度和收入，却也终非长久之计。当“万物皆可雪糕”的热闹散去，剩下的是对自身文化符号的体察，因为比起跟随热度，总还有更适宜的文创领域等待开拓。只有深入满足了人们猎奇心理之外的需求，才具有可持续发展的价值。毕竟，还是简洁对称、严厉呆萌的三星堆面具，最如王者归来。

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原标题：《千城千面，从雪糕里看见》

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