洽洽的困局，陷入零食市场内卷，年收五十亿也白搭

导语：当整个行业都开始内卷时，洽洽高速狂奔的日子就一去不复返了。

洽洽2021年4月16日公布了2020年年报，数据喜人。据数据显示，洽洽第一季度实现营收52.89亿元，较之去年增长了9.05%，2020年洽洽净利润为8.05亿元，同比大涨30.73亿元。

而作为零食赛道的明星选手，良品铺子2020年净利润仅为3.44亿元，三只松鼠为3.01元，洽洽瓜子仿佛已经拿下了登顶的候选券。

但从深层次看，洽洽即使在这几年中发展迅猛，自2018年到2020年，洽洽瓜子分别实现营收41.9亿元、48.37亿元、52.89亿元，营收增速分别为16.5%、15.25%、9.35%，增速已经呈现明显放缓。

另一方面，不论是在坚果还是零食领域，除开三只松鼠、良品铺子外，还有来伊份、盐津铺子、百草味等品牌在活跃，各式联名、包装设计、促销活动层出不穷，整个行业已经开始了内卷，长居线下的洽洽恐难突围。

那么，洽洽瓜子的天花板快到了吗？面对行业内卷，洽洽如何突围？洽洽的症结在何处？

且看本文分解。

一、洽洽的失误：电商先机的错失

洽洽这家公司很有意思，大多数人想到它都能记起来“洽洽瓜子”，但对其他产品了解很少。

洽洽正是靠着单一品类“瓜子”立住了脚跟，继而以“瓜子”为基本盘，向坚果、零食赛道进军。据天眼查数据显示，2020年洽洽葵花子和坚果类业务总计占全年营收88.39%，2020年全年营收共计52.89亿，其中葵花子就占据了37.25亿的营收，洽洽的营收增长主要还是在葵花子品类之上。

不过洽洽的“胜利”源于渠道的优势。

2001年，洽洽创立，一开始仅做葵花子业务，辛苦耕耘5年，洽洽在2006年获得“中国前100驰名商标”，洽洽在这一时期积攒了不少口碑，也逐渐开始向全国扩张。

与此同时，中国互联网开始起步，电商经济开始兴起，而洽洽缺在这个关键节点错失了“先机”，认为多元化才是发展的核心，于是洽洽大张旗鼓的推出果冻、薯片等产品，但局限在瓜子品类的洽洽，推出的多元化产品最终反响平平。

老牌选手的失误，也就给了新型品牌诞生和成长的机会，先是成立于2006年的良品铺子开始进驻线上，紧接着2012年，凭借精美的包装设计和淘宝的流量，三只松鼠脱颖而出。

等到洽洽反应过来之后，三只松鼠和良品铺子规模初成，三只松鼠自2013年双十一，就实现营收破亿，并且在之后连续六年实现双十一坚果零食品类销量第一。

据艾媒发布的《零食礼包礼盒品牌线上发展排行榜单》中显示，三只松鼠、良品铺子等品牌已经成消费者首要选择品牌，洽洽、旺旺等老品牌已经排在了前十的末尾。

洽洽错失了这次机遇，也就开始了它的“追赶”时代。

二、洽洽的追赶：渠道的胜利

洽洽在错失了互联网电商时代的先机之后，开始了追赶的步伐。

洽洽的基本盘在线下，洽洽瓜子的渠道铺设已经渗透到三四线城市甚至是村镇，依托广大的经销商网络，洽洽瓜子得以收获较高的毛利。

据数据显示，洽洽的毛利率能达到12%，对比三只松鼠，仅有2%，三只松鼠的主要支出来自于线上营销，据数据显示，2019年，三只松鼠的营销支出高达6.6亿，洽洽仅为3.7亿。

三只松鼠作为线上坚果品牌的佼佼者，依靠营销的打法在前期很吃香，但是随着平台红利的下降，三只松鼠们的获客成本只会越来越高，作为对比，洽洽的现金流自然更健康一些。

并且三只松鼠还极度依赖物流，不论是时间成本还是运输成本都是一笔不小的开支，这也是三只松鼠毛利低的重要原因：各个环节成本过高。

而洽洽则是依靠多年的线下渠道，在包装瓜子领域拿下了54%的市场份额，占领了全中国大大小小的便利店、杂货店，与经销商的绑定关系使得洽洽能够稳定线下市场，从而节省出精力发力线上。

据数据显示，2020年洽洽瓜子线上营收增长了43%，旗下多元品类坚果等也在紧锣密鼓的布局，洽洽看似迎来了自己的第二春。

但事实呢？

三、洽洽之困：行业内卷难顶

据数据显示，截至2018年，我国食用葵花籽产量已经连续五年稳定在90万吨，葵花籽产量增长停滞的背后原因则是，我国食用葵花籽消费需求量已接近饱和。

换句话说作为葵花籽领域的龙头，洽洽的天花板已经到来，据数据显示，连续三年洽洽的营收增长率已经从16.5%下降到了9.35%。不仅如此，洽洽在线下并非高枕无忧，粒上皇、煌上煌等正与之进行争夺。两位作为现炒板栗阵营中的知名选手，除板栗外，还涵盖了零食、各类炒货，几乎与洽洽的产品重叠。

线上市场方面，我们可以看到三只松鼠和良品铺子等品牌的毛利率较低，但不可否认的是，三只松鼠在零食全品类的“统治力”，据数据显示，2019年，三只松鼠全年营收破百亿。

将洽洽和“瓜子”绑定之后，让洽洽的品牌拓展很是艰难，不论是早些时期的果冻、薯片，还是此后的坚果、饼干，洽洽都处在一个尴尬的境地，而拓宽产品线又是在葵花籽市场达到饱和之后，洽洽不得不做的举措。

而在整个零食圈中，属于品牌的内卷还在继续，在互联网电商早些时期，凭借电视剧植入广告、精美的营销能让三只松鼠们门前的客人们络绎不绝，但如今随着平台红利的下降，零食电商品牌获客成本大大增加，各大品牌都使出浑身解数用于拓客。

百草味签约张哲瀚为品牌大使，良品铺子进军儿童零食，来伊份、三只松鼠纷纷签约流量艺人为品牌站台，洽洽不甘示弱推出坚果、麦片下场混战，作为垂直品类的洽洽换投零食赛道去挑战全品类玩家，恐有些力不从心。

最后依旧回到产品本身，洽洽除瓜子外的产品品牌辨识度和产品特色依旧存在着挑战，洽洽的产品并不能打，此时入场，与十年前失败的多元化道路有多少不同？

其次，洽洽想要进入的坚果领域，早有三只松鼠、百草味等选手耕耘已久，洽洽仅仅依靠现有渠道和供应链恐怕还有些捉襟见肘，当下坚果市场产品同质化严重，洽洽坚果的品牌辨识度本就较低，想要做出产品创新或许才是应有之义，而纵观当下的洽洽，除了一昧的模仿竞品，有多少创新可言。

瓜子业务几近饱和，品牌粘性不足，坚果零食市场内卷严重，洽洽瓜子未来还没有拿到时代答案，而对手们也不会给洽洽太多的时间。