消费的B面｜国潮消费中Z世代的消费认同

后疫情时代，时尚消费市场逐渐复苏，消费者的购物热情也在不断地升温，青年人逐渐成为消费市场的主流。《2021春夏风尚报告》显示，2020年，Z世代已占据30%时尚消费份额，相比2019年增速高达106%，高于整体时尚消费大盘整体增速（91%）。

Z世代指的是1995年至2009年出生的一代人。他们成长于科技蓬勃发展的时代，更愿意为自己的喜好买单。因此，相比“70后”和“80后”，Z世代青年对消费市场容易产生更大的影响，同时，他们的消费需求也极其个性化和多样化。报告调研发现，国潮商品是位于Z世代时尚消费偏好第二名的特色品类。

Z世代时尚消费偏好。截图自《2021春夏新风尚报告》

作为近两年新兴的互联网热词，“国潮”代表了一个经济文化现象，体现了中国消费者对本土产品，特别是富含中国文化元素的本土产品的认可程度正在上升。国潮以品牌为载体、文化为语言，代表着中国本土品牌与本民族文化的良性互动，是集中国元素与时尚设计为一体的双向融合产品或概念。

国，即本土，含有中华优秀文化之底蕴;潮，指潮流，满足消费者对时尚的追求与个性的张扬。国潮商品对于时尚的个性化表达和品牌的故事性塑造迎合了Z世代对感性消费的需求。例如，国潮美妆品牌花西子的品牌故事是从外婆传给妈妈的一把锁讲起的，在去年七夕该品牌推出的“同心锁口红”也是对东方美学的传承。另一国产美妆品牌完美日记则把口红设计成如“小细跟”“名片”等变化多样的新式，在感性维度上迎合了Z世代的需求。

除了年轻一代对时尚消费的热情更高之外，民族文化自信的提升也成为了Z世代选择国潮消费的另一大因素。2021年五一假期消费相关数据显示，年轻一代乐于以个性新潮的方式实现吃喝玩乐的消费需求，这其中便包括热爱中国文化，热衷体验国潮生活。年龄越小，越热爱“国潮”。在中国风特色民宿消费增长数据中，“00后”中国风特色民宿订单量增长速度最快，相比去年增长达到1624.9%，“95后”和“90后”也分别增长302.5%、277.1%。

国潮品牌在产品研发和生产以及品牌理念的构建中，通常会通过融入传统民族特色元素的方式诱发消费者的民族文化自信心，引导消费者与品牌产生消费认同，增加消费者对品牌的忠诚度和黏性。

例如，沪上老字号的集结地豫园也希望通过国潮探索吸引年轻顾客的方法。豫园股份董事长兼总裁黄震曾在接受媒体采访时表示，2020年推出的古韵金二期合作就是老字号“破圈”成功的案例之一，其中老庙古韵金系列去年销售10亿元，通过产品设计、文化元素的赋予、渠道的拓展，实现了与年轻消费者的无缝连接。

不过，在国潮崛起的同时，一些“过度国潮”的行为也逐渐显现出来。借着国潮流行的势头，一些品牌一味堆砌国潮元素，却在产品质量上难以令消费者满意。某品牌部分产品就曾被检出含有可引发儿童性早熟的有害物质，不合格项目为邻苯二甲酸酯。而在此之前，该品牌还屡次陷入产品抄袭的质疑风波中。从长远来看，这种借着“国潮”“国货”等噱头、没有真正从产品层面进行改变或深度融合的行为，只会让消费者对品牌失去信任。

因此，国潮品牌必须注重产品品质内核，发展核心竞争力和核心价值，打造品牌文化。对国潮文化心存敬畏，品牌才能走得更远。