电子阅读器“四大门派”激烈争夺，其出路在何方？

2021年4月27日，中国新闻出版研究院发布第十八次全国国民阅读调查结果。对阅读形式的调查结果显示，倾向“一本纸质图书阅读”的成年国民占比为43.4%，“在手机上阅读”占比33.4%，“在电子阅读器上阅读占比仅为8.6%”，听书占比则为6.7%。从整体上来说，数字化阅读形式已经比纸质书籍阅读形式更高。

同时不难看出，在数字化阅读细分市场中， 手机阅读形式早已“占山为王”，尽管相比上年调查结果（43.5%）占比骤降10个百分点，仍然处于“王者”地位。“听书“作为后起之秀，赶超电子阅读器的态势十分明显。反观“电子阅读器“这一阅读媒介尽管整体占比相较于上年7.8%的占比稳中有涨，但相较于前两者的快速崛起，仍旧落寞难掩。

电子阅读器的“位份”踌躇难前，难以从“手机”掌中分配更多的注意力，甚至很多买了阅读器的朋友竟然拿着千元左右的电子阅读器来“压”泡面，如何成为刚需产品，已经是阅读的电子阅读器市场不可回避的问题。

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阅读器产品流行与行业跌宕起伏，逐渐演变出“四大门派”

在电子阅读器全球推广以及普及上，kindle可谓领风气之先。2007年，美国亚马逊公司发售了旗下第一款电子阅读器kindle，6英寸黑白墨水屏幕，单机最大可容纳8万8千本电子书。Kindle的推出与iPhone的推出同时入选2007年世界十大网络科技事件。彼时，华尔街的金融狼以及香榭丽街道上的瑰丽名媛们，都会选择购买一个kindle来标榜潮流。笔者在2012年北漂的时候发现在地铁里，很多帅哥美女挤地铁时候都会拿Kindle出现看书，后来我也是拿着Kindle看完了在大学里一直没有看完的四大名著。

2008年，国内领军科技企业汉王集团，率先推出重磅产品“汉王电纸书”。2009年，“汉王电纸书”的销量高达50万台，到2010年后销量达100万台。而电子阅读器作为比手机屏幕更大、更加护眼，并且内容专业的阅读商品开始被高知人群接受，对推动了数字阅读文化培育功不可没，不过汉王给阿星的印象还是更偏重商务本。

在2011年之后，电子阅读器逐渐“祛魅”，一些阅读器厂商经历销量下降、专柜撤柜、企业亏损等问题；就在电子阅读器行业出现瓶颈，其竞争对手手机阅读迅速布局、扩张。

尤其是移动阅读App逐渐成为重要应用品类，随着智能化手机普及化在一些阅读App之中已经形成了自身的数字阅读生态，并且还向着网络文学小说、经典数字书以及听说等领域做细分发展；手机开始迅速抢占电子阅读器市场空间，毕竟用户携带一部手机就可以碎片式阅读，而携带阅读器依然还是要带上手机，电子阅读器在便携性上吃亏了。

当然，阅读器电子产品并不是出现衰落，而是朝着硬件续航时间更长、屏幕更加护眼减少蓝光、电子书内容生态有特色等方面发展，而不同厂商出于深度服务用户并且抱着做爆款的理念继续在电子阅读器领域进行创新。如下图是京东商城上所出售的电子阅读器品牌：

笔者认为，按照行业类型逐渐分为以下四个种类即所谓“四大门派”：

（1）电商平台读书品类扩充阅读硬件产品：Kindle，当当阅读器，京东JDread;

（2）阅读器生产厂商比如汉王、文石；

（3）IOT软硬件一体化阅读器设备：小米多看阅读器；科大讯飞阅读器

（4）阅读类App周边产品：掌阅、微信读书以及得到等。

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内容为王，电子阅读器4大门派各自不同的经营逻辑

与手机的阅读软件或者阅读模式相比，电子阅读器与智能手机竞争优势在于专注阅读，以电子书呈现为主，不涉及其他多种功能，有助于用户深度学习和思考，这才是电子阅读器产品优势。

随着各个电子阅读器厂商之间的竞争加剧，硬件层面不断推陈出新，而消费者本身会更看中电子阅读器产品的内容生态。

对电商平台开发的电子阅读器产品而言，主要是与其图书品类之间形成合作，既能够把大量免费电子书资源开放给读者，同时也与出版社直接合作销售价格远低于纸质书的电子书产品。

对于Kindle在产品模式上的成功探索实际上为京东JDReader和当当阅读器跑通了道路，尤其是一些涉及新书的版权，这两家在图书阅读领域都进行了白热化的竞争，笔者由于京东有VIP会员阅读上也拥有一些免费书的权限，这也是我经常续费京东阅读的理由；不得不说，电子阅读器产品存在对于电商平台购买图书用户粘性提升以及培育数字阅读习惯不可或缺；再加上京东与当当均属于BC2模式，是平台直接与出版社之间合作发售新书，作为渠道商的京东和当当通过电子阅读器作图书销售“场域”的延伸。

不过是即便强大如看kindle，很多用户在高频使用kindle依然会发现其无法阅读大量的扫描版PDF书籍文件，比如kindle本身确实是无法满足办公需求的，以至于网络上有很多关于Kindle使用秘籍的分享。

对于办公以及学习场景之中手机、电脑与阅读器之间的兼容工作则交由国内电子阅读器硬件生产厂商来完成。比如文石BooX阅读器采用的是安卓系统，可下载手机上的任何App，囊括了Kindle应用版、微信读书、喜马拉雅、樊登读书、网易有道词典、得到等主流移动学习应用；而文石之所以归为硬件生产厂商是由于其本身应用资源主要是外接应用，在下载书籍方面实际上图书资源很难与Kindle、京东、当当等媲美，但其优势是能够兼容各种移动应用。文石不可避免的缺点是电量的续航较弱，无法像其他阅读器那样做到超长待机续航，有人认为文石BooX违背了阅读器只做专注于让读者看书的初衷，虽然功能强大但是始终不如手机；而对高度依赖阅读，同时期望使用各种移动应用朋友来说不失为值得“种草”选择，可以说是见仁见智。

对IOT软硬件设备而言其优势在于集成了信息处理功能，可以兼顾线上办公和文档处理。例如小米的多看阅读器是kindle用户刷机和扩充外挂程序，后与小米阅读联合发展，成为基于内容生态开发的阅读周边产品；而科大讯飞则基于智能语音识别技术做语音识别的智能办公本，在讯飞智能本上能够广泛用于学习、办公、开会、商务翻译等场景之中，兼顾了阅读需求；同时另辟蹊径做了彩色屏幕适合年轻人看条漫以及插图较多的小说。

阅读类App开发电子阅读器以掌阅较为知名，其用户多为网络小说发烧友；去年微信读书由文石代工生产的阅读器实际上整体不如预期，与微信读书内容资源相对其他专业做电子图书销售的厂商而言较少有关；而阅读类应用开发出硬件产品更像是粉丝购买的周边产品。

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电子阅读器三大发展趋势

电子阅读器的受众不如手机大，但是依然是不可或缺移动硬件产品。电子阅读器市场规模，某种程度受限于大众对于阅读习惯和素养的逐步提升。从“2021年全民阅读报告”结果中显示，当代大众阅读意向正在缓慢地回归，但这种回归将以多元、复合媒介的形式出现，电子阅读器始终占据一席之地。

阿星认为电子阅读器会出现以下三种趋势：

（1）手机阅读器化，也就是“手机”与“阅读器设备”之间的竞争，也将会逐步缓和，并逐步从相互对立走向互相融合。事实上，许多手机品牌正在大力开发以“阅读”为主题的手机产品；例如海信集团推出的A5系列手机，它的最大亮点就是搭载电子水墨屏，以降低对用眼过度的阅读疲劳，作为独特的智能手机让海信手机独树一帜；阿星此前还见过正面是手机屏幕背面是阅读器二合一小众手机。

（2）电纸书大屏化、智能本化，越来越多的电子书屏幕如纸张大小，适合更直观呈现出电子书，并支持手写、笔记等功能，能够兼顾用户看书、听书等办公需求，除了上文提到了讯飞智能本，Kindle的Oasis也能兼容PDF阅读，并聚合听书、读书等功能。

（3）电纸书逐渐走进校园、课堂以及公共读书馆，与全民阅读行动相结合，鼓励阅读器下乡进行知识扶贫，多一台阅读器进入农村孩子视野，就少一个游戏网瘾少年。

【结语】

诚然，改变大众阅读行为模式并非一朝一夕的事，也不是单个阅读产品能做到的，这是全社会都需要参与的改造工程。

对电子阅读器相关企业而言，应当结合自身企业的战略发展，合理构建独特的内容供给生态，以能提供不能替代的内容，能提供不能复制的阅读体验给用户作为目标，并结合不同的圈层阅读文化，做出相应的产品规划与投放。

从数字阅读互联网环境角度来看，则需要进一步改善互联网内容生态，给予需要深度阅读类型的内容更多的流量推荐，加强引荐和引导，发展互联网共读社交，并为其提供内容与媒介支持。

若从构建社会阅读氛围方面着手，就需要社会构建线上线下融合的公共阅读服务空间，以进一步提高公众对阅读行为的意识，让更多人有意识地回归到阅读这种行为中，获得更深层次的精神娱乐。

对每一个信息时代的网民个体来说，则要形成对内容的甄别能力，不能一味追求短平快的新媒体内容，需要从深度内容中完成思考，以丰满自己的灵魂。

能做成这样，相信也不会再有用户舍得用它“压泡面”！

▼作者简介

李星（靠谱的阿星），公众号：靠谱的阿星，外国哲学硕士，靠谱汇创始人，企业媒体化战略创立者与MCN化布道者，出版专著《媒体化战略》，专注于分析互联网商业模式和构建移动营销方法论体系，和你一起透过现象看本质