紧扣6亿女性最大痛点，这个千亿风口正在爆发

原创 刘晓月 投资家

“这个千亿风口正在爆发。”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

“要么瘦、要么死！”女人为了自己的身材，究竟可以有多狠？

这几天，“小腿阻断术”登上热搜。这种瘦身方法是一种整形手术，通过切断小腿一些相对不那么重要的肌肉神经分支，来让肌肉失去活力而自然萎缩，最终达到瘦小腿的结果。

在某社交平台上，“小腿肌肉阻断术”人气和推荐度超高，上万人点赞“种草”。不少博主亲身体验并表示，做了之后轻轻松松就能瘦下来。

但是，这种手术会造成巨大的伤害，主要因为这一过程是不可逆的，被切断的神经无法复原。也就是说，切除了这部分神经后，以后遇到外伤等情况，需要小腿肌肉潜在功能的时候，也不可能再恢复了。

我们在感慨部分黑医美机构为了挣钱无下线的同时，也不禁感叹有些人为了能减肥真的是无底线。

一

餐饮行业的消费升级新方向

当然，对于大多数人来说，这样的手术式瘦身还是风险太大，更愿意尝试一些无风险、低成本、日常式的瘦身方案。由此，“轻食代餐”行业应时而起。

轻食起源于17世纪英国贵族的下午茶。演化至今，其定义已不再特指某一种食物，而泛指食物的某种形态，比如用凉拌、水煮等方式制作的低脂肪、低热量、低糖分的营养食物均可称之为轻食。比如沙拉、三明治、粗粮等、麦片、代餐奶昔、蛋白棒、鸡胸肉等皆属此类。

这几年，轻食行业发展势头不断加速。据美团外卖2019年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%；预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。

轻食行业的崛起，一方面是得益于爱美人士的身材焦虑，这些年来，各种反手摸肚脐、A4腰、锁骨放硬币、4cm手腕等挑战人体生理极限的“比瘦”骚操作不断，可以说是营造了一种“以瘦为美”的全民焦虑。

就在前不久，陌陌在世界防治肥胖日（5月11日）发布了《2021年网民身材焦虑报告》显示，54.3% 的女性认为自己太胖，31.9%的女性每天称一次体重。

“不运动，我是如何靠吃月瘦15斤？”“我的一日三餐食谱公开，这样吃不瘦才怪”在这样的全民身材焦虑下，健身博主、明星们都在社交平台上分享各类轻食食谱。

除了想要减肥瘦身的白领之外，还有追求健康生活的中产。这些年来，随着各种加班过劳死等新闻的持续出现，年轻人们纷纷提前步入中老年养生时代，“保温杯里泡枸杞”“敷着最贵的面膜熬着最深的夜。”

显然，比起油腻辛辣高糖高热量的食物，推崇食用新鲜、少加工、少油盐糖、低热量和高纤维的轻食更有利于身体健康。

轻食背后的健康理念体现在国人饮食的各个细节上。据《中国餐饮报告2018》数据显示，全国以鲜味型为主的餐厅数量达到282万，比麻辣味型为主的餐厅多了94万家。中国人重油、重盐、重辣口味偏好明显降低，消费口味正在从刺激型转向品鲜型。因此，轻食行业也一定程度上代表了餐饮行业的消费升级新方向。

此外，被贴上“美容”“健康”的轻食，也成为了一种“社交货币”。相比油汪汪的麻辣烫，轻食的颜值显然更高，更适合晒在朋友圈——颜色饱和鲜亮的蔬菜和水果，拌以其他清淡少油的食物，再裹上一点沙拉或是酸奶，加上令人赏心悦目的精致摆盘。显然，这时大家吃的就不是食物，而是为了吃出一种生活态度。

二

风口爆发，肯德基也“变绿”

随着消费需求的蓬勃崛起，行业发展增速不断提升。根据企查查数据，2013年至今，我国在业/存续的轻食企业有10033家；美团外卖2019年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%；欧睿国际数据预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。

有需求的地方就是机会，大量创业者纷纷入局，资本也紧跟而至。据统计，自2013年以来，包括gaga鲜语、米有沙拉、好色派沙拉、沙律轻食、甜心摇滚沙拉等十几个品牌先后拿到融资。以对轻食理念接受度最高的上海为例，2015年上海轻食店不到50家，一年内暴增至400家。

除了专业轻食品牌雨后春笋般生长之外，各类传统餐饮品牌也加速拥抱轻食市场，推出轻食产品和轻食概念店。

比如“沙县小吃”推出“沙县轻食”，“吉野家”在台湾忠孝东路开了一家“无印良品”风格的轻食概念店，主打莜面的西贝2019年第一家酸奶屋在北京CBD中骏世界城正式开业，想要借助轻食主义打入年轻消费圈；必胜客则尝试在北京悠唐店等增设了自主沙拉吧。

就连高热量的代表“肯德基”也在杭州开起了轻食餐厅“KPRO”，主打西式简餐，产品主要以沙拉、三明治等为主；区别于传统店面的红色风格，轻食餐厅则以绿色为主基调，被网友们戏称为“肯德基变绿”了。

此外，瑞幸和喜茶等咖啡饮料品牌也推出了三明治、面包、沙拉等轻食产品，以Keep为代表的新兴健身品牌也进军轻食市场，除了建设自有轻食餐吧的传统健身房，也打造了自主轻食沙拉外卖品牌。

（图片来源：艾瑞网）

三

传统正餐3倍价格的轻食，为啥赚不到钱？

毫无疑问，轻食看上去是一门很美的生意。看似简单的食材，但价格却可以达到一般正餐的2-3倍，而且有着入行门槛、制作成本、投入成本的“三低”优势。只要经过简单的培训就可以迅速上手，而且无论是轻食品牌加盟还是轻食店的相关证件办理，流程和手续都极其简单。

有媒体统计过，包括加盟费、门店租金、装修费、经营设备费、首批原料费、水电杂费、人员工资、广告宣传及开业费等各项支出加起来，不到10W就可以开一家轻食店，不到20万就可以在一线城市开一家轻食店，相比其他火锅、奶茶等其他餐饮行业都要低了不少。

看起来，轻食行业绝对属于低成本、零门槛的黄金赛道，因此吸引了无数创业者的目光。然而，随着越来越多的创业者争相入场，也有越来越多的创业者不断倒下。

2015年， GREENY小绿格蕾沙拉停业；2017年初，“沙拉日记”宣布倒闭；2019年3月，甜心摇滚沙拉官方媒体账号已停更，全线业务停摆；4月，米有沙拉在上海的门店仅剩3家，官方账号停止更新......

即使放在高死亡率的餐饮行业之内，轻食的发展情况也堪称惨烈。发展已有好几年，但至今还没出现一个能实现跨区域、规模化的头部品牌。

但这并不是因为消费者不买账。风光一时的网红品牌“沙拉日记”在停业时的订单量依然十分可观。创始人“番茄妹”表示：有单量，没利润，我们就好像进了一条死胡同。

那么，一份简单的三明治就能卖到30几元的轻食品牌，为啥不赚钱呢？

创业领域向来有“寒冬”一说，对于轻食行业更是如此，不仅体现在资本与市场的萧条，更体现在长周期的季节性上。国人一向有吃热食的偏好，尤其是在每年秋冬季之后，轻食的订单量更是断崖式的下跌。

一年一度、几占二分之一时间的“寒冬”无可避免。但商家在间歇性营业、取得收入的同时，店铺租金、人力、设备等支出却是固定成本，这种长时间“入不敷出”的情况，往往导致创业者们很难熬过“寒冬”。

而且轻食的食材看似简单，但由于以生鲜为主，保质期很短，所以对供应链、物流配送等方面具有很高要求。无论是需要降低损耗，还是提高时间效率，这又是一项巨大的挑战。

一方面是为了减小季节性营业带来的成本压力，另一方面是为了提升食材的配送效率，目前国内有70%的轻食品类是选择了将外卖作为主要销售渠道。甚至有些沙拉品牌，只是租了一个小铺位，专门做外卖生意。

但是外卖平台的抽成，又进一步增大了创业者的压力。再加上轻食行业其实是一个高度同质化的行业，人人可入的低门槛，必将意味着人群密集的高竞争。高昂的营销补贴和广告投入，成为了创业者的“不可承受之重”。

有人曾计算出一份轻食的利润在150%左右，但除却平台抽成、包装成本、人工成本、房租成本、营销成本等，留给创业者的利润已经寥寥无几。

更大的拷问来自于社会公众层面——食品安全，能否得到保障？

由于轻食行业主要搭配的餐食都是蔬菜、水果、谷物一类的低温或者生食，从其制作过程来看往往是不进行加热杀菌的。在蔬果中拌入的生鱼片，五分熟的牛肉和溏心蛋......这些食材都是带菌的。

相当果蔬食物即便仔细地洗过，本身也非无菌切菜、装盘时菜刀、菜板、餐盘、工作人员的手和衣服等，都是污染源。

而在配送过程中，尤其是在烈日炎炎的夏天，等到生鲜食物配送到你手上时，各种致病菌已经在高温和多种营养食材下加速增殖。

看似“健康”的食物，说不定还不如高温煮沸的麻辣烫“健康”。

另一方面，从产品功效来看，轻食是不是真的“健康”也是存疑的。没人会真的愿意“吃草”，为了保证口感。很多商家都会选择加入酱料来提升口感，但这些酱料往往是高油盐、高热量的，比如20g沙拉酱的热量就相当于一碗米饭了。

此外，部分商家的专业度不够，错误地认为轻食就是低卡低热量那么简单，导致营养配比不均，产品的可持续很差。

四

结语

所以一句话总结当前的轻食市场的问题，就是“人民美好生活的需要与发展不充分、不平衡”之间的矛盾。

尽管从消费端来看，轻食人群其实在逐渐扩大，但在供给侧而言，相当商家尚都处在不及格状态。未能探索出一条可持续的经营盈利模式、行业发展无标准、无规范，泡沫严重，才是经营者频繁折戟的关键原因。

对于公众而言，也要对轻食有理性认知。一方面，无论是瘦身还是健康，轻食绝对不是能够立竿见影的过程，正如某位投资人所言，“很多人无法坚持去健身房，不会说健身没效果，只会说自己没坚持。代餐也是，不会有人觉得代餐没有效果，只会说我没坚持。”另一方面，“七分练、三分吃”，减肥不仅要“管住嘴”，更要“迈开腿”。

原标题：《紧扣6亿女性最大痛点，这个千亿风口正在爆发》

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