情怀消费崛起，模玩为啥越来越火？

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出品：NBS新品略  作者：吴文武

无论是小小孩，还是大小孩，都有一颗爱玩的心，继盲盒火爆之后，又有一种玩具火起来了。

01 模玩很火

新品略这两天关注到玩具市场的一个热点动态，据央视财经《正点财经》栏目日前报道称，中国模玩市场规模年均增速超过了30%。

根据新经济研究机构艾媒咨询发布的报告数据显示，中国潮流玩具市场规模已经从2015年的63亿元增长至2020年的294.8亿元。预计2021年将以30.4%的增速增至384.3亿元，这其中当然包括模玩市场。

玩具大家都很熟悉，所以模玩也很好理解，就是玩具和模型。

模玩与传统拼装模型、遥控模型和儿童玩具不同，模玩是以动漫、影视、游戏作品为基础，将动漫、影视或游戏的人物，动漫场景实体化表现出来的商品，做工精美，细节表现突出，同时结合适度的可动性，能充分展现动漫人物的面貌风采。

比如《星球大战》、《蜘蛛侠》等好莱坞大片，不少影迷爱好者会花钱来购买电影人物的模型玩具。

一位上海的模玩爱好者接受采访时表示，给自己购买了一款蜘蛛侠模玩，价格居然高达两万元，而且这位爱好者的橱窗里还摆满了各种角色的模玩，看得出来是一位收藏级的玩家了。

模玩有机器人类、动物类、人物类、用品类和载具类等不同类型，比较流行的模玩有新世纪福音战士、海贼王、变形金刚、圣斗士、高达、兵人、特种部队、忍者神龟、太空堡垒、欧美系列等。

新品略去国内最大模玩网站AC模玩网（ACTOYS）看了下，仅变形金刚系列主题模玩就有一个详细资料库，有真人版电影、G1&G2系列、新世纪动漫系列等，而且还有日版、美版、特别版等不同版本，简直就是一个玩具大宝库。

02 模玩为啥越来越火？

如今的模玩早已不再是一个简单的玩具，而是一种流行文化现象，在互联网及资深玩家圈中尤为盛行。

模玩作为动漫、游戏、电影行业的重要衍生品，长期以来受到部分消费者的喜爱，甚至有的还成为了收藏品，具有极高的附加值。

模玩为啥越来越火，新品略认为主要有以下四个方面的原因：

第一，模玩是一种IP文化消费。

模玩是动漫、游戏、电影等行业人物或元素的展现，是一个IP元素，甚至可以将其理解为一种文化现象，赋予了文化附加值。

比如变形金刚、忍者神龟等一些知名电影或者动漫，除了影视作品外，已经延伸出一个完整的IP系列，风靡全世界。

第二，模玩属于典型情怀消费。

显然模玩属于典型的情怀消费，消费者购买各种模玩就是因为自己喜欢这些动漫、影视、游戏的人物，愿意为情怀而买单。

还有一种情怀就是梦想补偿型消费，这类爱好者通常有一定的年龄，比如在小时候就是个动漫迷，后来长大了，当遇到自己喜欢的模玩时，就会爱不释手，瞬间勾起童年回忆，此时的他们也有一定的经济实力，愿意为情怀买单。

第三，模玩消费人群特征明显，有足够的消费力。

模玩主流客户群体是18岁至35岁的动漫爱好者，尤其是以20岁至30岁之间，有独立消费能力的年轻消费群体为主。

Z世代年轻人也十分爱模玩，根据第一财经商业数据中心发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，中国Z世代人群约有1.49亿人，每月可支配收入高达3501元，而且Z世代消费力快速增长，同比增速要远高于其他年龄段人群。

有数据显示，不少模玩消费者每个月会花费将近一千元左右。

第四，模玩手办、玩家圈层、二次元等文化兴起影响。

随着新一代消费群体的崛起、国内二次元等文化兴起，特别是圈层文化的兴起等多种因素影响，新一代消费者这对模玩消费意愿明显提升。

值得关注的是，模玩手办圈已经成为Z世代的五大圈层代表之一，所以说模玩没有理由不火。

03 自主IP模玩快速崛起

在过去中国的模玩产业发展较慢，消费者主要以购买美国、日本等模玩为主。

但如今随着近几年中国影视、动画、游戏等产业也在快速发展，自主IP影响力日益扩大，相应也带动了自主IP模玩的快速发展。

其中比较有代表性的例子就是，2015年上映的《西游记之大圣归来》周边众筹单日销售额超过1180万，其中达成额度最高的就是电影中江流儿手中玩偶的复刻版，达成额度高达252万元，该电影衍生品最终销售额超出3亿元。

2019年上映的《流浪地球》授权客户超过100家，衍生产品包括徽章、模玩等。

2020年，动漫《西行纪》推出了一套变形机甲，而且还得到了腾讯影业出版方正版授权，被国内模玩爱好者评价为根正苗红的正版国产动漫IP周边玩具。

毫无疑问，随着未来中国电影、动漫、游戏等产业的继续发展，中国自主IP的影响力将会进一步扩大，会进一步推动国潮模玩市场崛起。

04 模玩市场前景几何？

随着越来越多的爱好者喜欢模玩，不少企业也瞄准了这一领域，都纷纷看好模玩背后的巨大市场发展潜力。

模玩无论是在电商平台，还是线下店都十分受欢迎，甚至模玩二手市场也非常火爆，模玩形成了一个规模化市场。

有超过8年经营时间的模玩老店“猫受屋”的年销售额达上亿元，并且该品牌在模玩原创方面正在不断发力。

资本不断进入模玩市场，也显示出了积极信号。

聚焦模玩领域的昱家良品今年5月初获得了名创优品集团企业数千万元战略投资，这凸显了名创优品看好中国模玩市场的未来前景。

要说看好模玩发展前景，怎么能少得了二次元文化主阵地B（哔哩哔哩）站了。B站在2020年8月全资收购了国内最大模玩网站ACTOYS，所以说B站早就押注了模玩市场。

艾瑞咨询预计，到2023年中国模玩手办市场规模将会超过90亿元。

模玩艺术家吴巴银近期在接受媒体采访时表示，随着国产动漫崛起，大量新兴的优秀IP资源已经开始崭露头角，中国二次元手办市场体量预计将会在未来10年内数倍于日本。

最后新品略想说的是，在未来潮玩大趋势下，模玩消费人群会进一步增加，相信中国模玩市场将会继续保持稳定增长态势，整个模玩市场前景可期，小模玩也有一个大市场。