消费的B面｜为何消费者对国际认证的咖啡忠诚度低

咖啡是现代人日常生活中不可缺少的一部分。全球每日咖啡销量已超过22.5亿杯，咖啡文化也融入了城市的大街小巷。在这一庞大的需求背后，为咖啡爱好者提供原料支持的是来自发展中国家的咖啡种植工人。

一部关注咖啡豆种植者生存境况的纪录片《Black Gold》中提到，全球90%以上咖啡均来产自像埃塞俄比亚这样的经济欠发达地区。日销售额高达70多亿的咖啡产业链背后，是生活在贫困线以下的千万咖啡种植者。咖啡种植者获利微薄的原因是咖啡行业价格信息的不对称。

事实上，许多非政府组织早已意识到了这一问题，纷纷行动起来以期改善咖农的生存状况。1991年，为了应对“国际咖啡协定”解体的危机，英国的乐施会（Oxfam）、 Traidcraft、公平交换（Equal Exchange）和双子贸易（Twin Trading）等几家慈善机构联手成立了Cafédirect。该企业绕过传统市场程序，不经过中间供应商，直接从发展中国家的弱势咖啡种植农手中购买咖啡豆。由此，公平贸易咖啡（Fair Trade Coffee）的概念逐渐推广开来。

公平贸易咖啡必须符合对其进行认证的特定公平贸易组织制定的标准，用公正的价格直接和咖农进行交易，以透明的管理模式和商业形式保证生产者的劳动权益，并保护当地环境。公平贸易标准制定的目的是为了支持可持续发展目标，缓解贫穷问题。

迄今，参与公平贸易认证的国际组织队伍已十分庞大。其中，国际公平贸易标签组织（Fairtrade Labeling Organization International，FLO）在行业内部认可度最高。各个国家或地区一般都设有当地的公平贸易组织。咖啡商标签可以通过与国际公平贸易标签组织签约的方式购买公平贸易标签，为自己的咖啡产品获得认证资格。

当然，没有通过国际公平贸易标签组织的公平贸易咖啡产品也是存在的，日本和平风组织（Peace-Winds Japan, PWJ）就是其中之一。该非政府组织持续关注帝汶岛咖啡农家的生存境遇，为当地咖农提供咖啡栽培和交易的指导。

中国咖啡市场近年来也在经历着类似的变革。不少咖啡爱好者逐渐对产自中国的咖啡豆产生了新的认识，“咖啡扶贫”开始走入大众视野。人们发现，由云南等地山区农户种植的咖啡豆品质可与进口咖啡豆媲美，价格却比进口咖啡豆更实惠。对咖啡商来说，在降低成本的前提下，仍能保证原先的咖啡品质、帮助更多在贫困地区的农民走出困境，何乐而不为。

此外，除了信息不对称造成的劳动力剥削问题，咖啡种植本身对环境也有负面影响。一个多世纪以来，咖啡的湿磨都需要使用大量水资源，但在过去，人们很少关注这个过程中的水污染问题。直到上世纪七十年代以后，随着人类社会对环境问题的关注度提升，咖啡湿法加工中过度用水和废水污染开始受到质疑，咖啡湿磨产生的废水中的污染负荷可能比城市污水大30至40倍。由此，有机认证咖啡的概念逐渐走进了人们的视野。

有机咖啡在栽培时不使用任何化学药剂治疗病虫害或提高产量，而是使用天然堆肥、筑篱、修剪等方法来维护咖啡树的成长。在控制虫害方面，有机认证咖啡种植者也坚持使用纯天然的生物控制方法（如种植防护树）来确保咖啡树的健康。

如今，公平贸易和有机认证标签在咖啡市场被广泛使用。公平贸易和有机认证咖啡，英文为Fair Trade and Organic Coffee （FTO Coffee）。拥有FTO认证标签的咖啡因为遵循了上述特定的咖啡生产过程，一般会以偏高的价格出售，获得的利润最终也会使种植者和他们所居住的社区受益。

拥有FTO认证标签的咖啡价格更高却依然有市场，原因主要在于，其随着消费主义和环保主义的崛起，消费者群体中逐渐出现了在选择商品的同时也关注环境、劳工等问题的消费者。他们认为，购买FTO咖啡所维护的人权和环境效益远远有比金钱更重要的意义。

毕业于美国麻省理工学院的博士Yinjin Lee和美国麻省理工学院运输与物流中心(MIT Center for Transportation & Logistics)的学者Alexis Bateman近期发表研究，关注公平贸易和有机（FTO）认证咖啡相对于传统咖啡的竞争力。近日，他们接受了澎湃新闻（www.thepaper.cn）的采访。

结合相关文献，Lee和Bateman发现，消费者选择FTO咖啡主要是出于对特定理想和信念（ideals and beliefs）的坚持，不受年龄、收入和受教育年限等因素的影响。但是，如果需要寻找FTO咖啡的替代品，大多数消费者会选择传统咖啡。而且，尽管高端FTO咖啡的核心消费者本身的需求是没有弹性的，他们在选择高端FTO咖啡的替代品时，也会偏向于选择普通传统咖啡而非普通FTO咖啡。

这一结果表明，在核心市场中消费者对FTO认证产品的忠诚度较低。根据Lee和Bateman的分析，这一现象背后的原因主要在于FTO咖啡在市场竞争中存在一些明显的劣势，使得FTO认证标签对咖啡产品竞争力的影响有限。

首先，商店里的FTO咖啡品种比传统咖啡品种更少，而使用有机认证标签似乎无法抵消FTO咖啡在品种数量上的劣势。其次，消费者对认证项目的认知度、信任度和理解度有限，因此这一标签的含金量在消费者心中并不高。最后，类似品牌知名度和产品口味这样的基本指标，也有可能像影响传统咖啡品牌销量那样削弱FTO产品的竞争力。

由于新冠疫情的缘故，消费者购买本地产品的趋势明显。Lee和Bateman表示，2020年的新冠疫情让企业开始关注可持续供应链建设，希望通过在环境可持续性和种族平等等方面的提升，建立起健康的品牌声誉，这对打造原产地直销品牌的产品是一个很好的机遇。

通过研究，Lee和Bateman认为，企业首先应做的是增加各线下门店内FTO咖啡的品种，尽可能向消费者呈现更多产品是提升销量的基础。同时，在产品本身和服务策略上，企业应致力于改进产品质量，为消费者提供更有吸引力的直接利益；拓展新的销售平台，扩大影响力。此外，在提升消费者对FTO品牌认知的方面，企业可以考虑在科普方面进行投资，“教育”消费者，使其了解FTO认证标签对可持续发展和消除贫困等议题的社会价值。类似的策略还有使用可回收包装，通过与FTO认证标签理念一致的产品包装策略体现企业对可持续发展理念的支持，从而获得消费者的理解和欣赏。