欲借四大渠道引流，欢喜传媒的“中国迪士尼”故事依旧难讲

本文来自微信公众号“有牛财经”（yncj_cn），作者：长江中下游学者

整整对外输出了一年精品内容的欢喜传媒，又开始向自家水库引流了。

根据港交所信息显示，欢喜传媒（01003：HK）于5月26日发布公告，称集团旗下在线视频平台“欢喜首映”小程序已成功上线，并接入四大流量入口——快手、抖音、微信以及百度。在这些入口，用户可以便捷地到达小程序页面，快速完成注册、付费观看等一系列流程。

“……通过小程序这一方式，可以将这些平台的活跃用户，转化为欢喜首映的活跃用户。”在公告中，欢喜传媒集团CEO项绍琨特意强调了这一点。

不过，将水引进自家水库是一回事，让这些活水在水库中存留下来，乃至让它们为平台创造商业效益，则又是一回事。如今的欢喜首映，要拿什么留住蜂拥而至的新用户？

靠内容授权赚快钱，欢喜传媒的生意做得值不值？

在2020年之前，欢喜传媒更多地作为一家传统影视公司与下游影院展开合作，虽然那时欢喜首映已经上线（2017年），但它所扮演的角色比较像是谈判中的筹码——有了自家的线上播放平台这条退路，欢喜传媒这样的内容生产方在谈判中底气会更足。

依仗欢喜首映这一筹码，欢喜传媒在与影院谈判时有着不小的优势，再加上它本身也能产出优质内容，所以它与发行方的合作总是利多弊少。典型的例子是2019年春节档，欢喜传媒独家投资的《疯狂的外星人》与发行方乐开花影业签订了28亿元保底协议，虽然最终因为种种原因保底失败，但欢喜传媒依旧获得了高达7亿元的收入。

当然，欢喜传媒并不甘于把欢喜首映作为一个单纯的筹码来使用。从2019年开始初露头角的“院转网”模式，以及影视内容“触网”的种种好处，都诱惑着欢喜传媒将欢喜首映做大做强。于是，欢喜传媒第一次动起了向自家平台引流的心思。

《疯狂的外星人》爆火的2019年里，作为线上首映渠道的欢喜首映得到了第一波发展机会——这很大程度上要得益于猫眼的入股。当年3月份斥资3.9亿元入股欢喜传媒后，猫眼在自家App内频繁推送《疯狂的外星人》的网络首映消息，为欢喜首映转移了不少流量。

这之后，欢喜传媒的战略则出现了变化——它开始向外界出售欢喜首映独播内容的播放权。

2020年春节档时，字节跳动豪掷6.3亿元拿下欢喜传媒《囧妈》以及若干内容的同步播放版权；当年8月份，B站也以5.13亿港元入股欢喜传媒，换来了《风犬少年的天空》、《夺冠》等优质内容。此后，欢喜传媒又向华为、小米、海信、TCL、芒果TV等渠道释出了播放权。

显然，内容授权这门生意能够为欢喜传媒带来一笔又一笔收入，但问题在于，不断放出独播内容也会使欢喜首映的地位变得非常尴尬——它面对竞争对手时最大的优势，正在被削弱。

失去“独特”的欢喜首映，还剩下什么？

“……人们形容我们是‘中国的奈飞’，但我认为我们正朝着Disney+的方向进发。”欢喜传媒主席董平接受媒体的采访时，如此描述欢喜首映的定位。“我们的目标是精品店——内容精美，只针对中国十四亿人口中的5000万人，这些电影迷愿意为品质优良的电影付费。”

董平能够说出这番话，自然是因为欢喜首映背后欢喜传媒强大的优质内容产出能力。在这一领域，它有着其他竞争对手难以企及的优势。

这还要从欢喜传媒的诞生说起。2015年，董平、项绍琨联手创办欢喜传媒时，宁浩、徐峥两位明星级导演也位列股东之席，他们均占据19%的股份，仅次于前两位创始人。

由于股权上的绑定，宁浩和徐峥在某种意义上就成了欢喜传媒的“御用导演”——他们与欢喜传媒的6年期合约规定，二人每三年就要导演一至两部电影，欢喜传媒方面则拥有这些作品的排他投资权、制作权、以及大中华区各渠道的优先发行权。这之后，欢喜传媒又以相同的方法拉拢业界知名导演与其合作，最终组建起了业界人人艳羡的“导演天团”。

根据已公布的信息显示，目前欢喜传媒旗下的知名导演包括王家卫、张艺谋、顾长卫、张一白等人，而他们无一例外都拿到了欢喜传媒的股权。剩余那些没拿到股权的签约导演中，也不乏贾樟柯、刘心刚、陈大明等佼佼者。

有了强大的导演阵容，欢喜传媒自然就不缺优质内容，而这些业界难以拿到的独播优质内容，无疑是欢喜首映面对一众长视频竞争对手最大的优势。然而，在放弃了多部爆款影视内容的独播权后，不再独特的欢喜首映相较爱优腾芒来说又有何长处呢？

或许就没有了。论起内容数量，欢喜首映远远不及长视频平台；也许内容质量是它可以吹嘘的资本，但既然用户能在西瓜视频、B站等平台观看相同的内容，何必要去欢喜首映这个高门槛的收费平台？例如《疯狂的外星人》——这部电影能在西瓜视频免费观看，甚至无需登录账号，但在欢喜首映却要开通会员方可观看。两相对比，谁更占优势不言而喻。

目前，欢喜首映的会员价格为25元/月，连续包月则为15元/月，在当前长视频平台普遍涨价的情况下，它的会员价格属于中档水平。不过，它单薄的内容库注定很难像长视频平台那样吸引诸多订阅用户，接入抖音、微信等流量渠道的确能给它带来一时的增量，但在会员实际价值不高的情况下，又有多少用户会心甘情愿地留在平台上呢？

对标奈飞、Disney+做流媒体，不是传统影视公司们的解药

时至今日，欢喜首映的确凭借与外界的合作获得了一定的增量。据欢喜传媒集团CEO项绍琨所称，截至今年1月，欢喜首映累计下载量达到2700万，付费用户则为500万。但很显然，这一数据距离国内主流的长视频平台还差得远。

不止是欢喜首映，国内另一家平台“南瓜电影”也正处在相似的局面中。它是儒意影业旗下的流媒体平台，目前对标的是奈飞模式——无广告、无免费入口，收入完全倚仗订阅会员。

据儒意影业母公司恒腾网络公告显示，南瓜电影截至2021年1月累计注册会员为3610.72万，付费订阅用户为592.69万。能够看出，它的订阅数据看上去比欢喜首映要强上一些，这与它屡屡推出的会员优惠措施，以及背后“恒大系”的扶持脱不开关系。

曾经，南瓜电影以平台上丰富的惊悚、恐怖类影视资源而闻名，近些年为了向大众化发展，它逐渐“优化”掉了从前那些尺度过大的作品，开始更贴合普通观众口味。可以想见，这使它失去了一个引以为傲的优势；同时，它背后的儒意影业也没有能够比肩欢喜传媒的制作能力，自制优质内容匮乏的情况下，南瓜电影想要继续走订阅制的路子可谓是难上加难。

如果将欢喜首映和南瓜电影放在一起，不难看出一个事实——它们都在讲着奈飞、Disney+的成功故事，将这二者当成企业发展的最佳标的。但问题在于，奈飞和迪士尼在流媒体领域的成功真的是可以复制的吗？

奈飞得以成功的最大原因在于首先进入行业所带来的先发优势，它以剧集为主的大批内容能够吸引用户持续订阅，同时其在内容制作层面兼具质量和速度，且能够依仗大数据快速察觉观众口味的变化；Disney+旗下则有着众多历史悠久的IP——迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战，而且全为独家内容。这些是它们的护城河，而国内的后来者们又有什么呢？

它们能依仗的，只有单薄、小众的“精品”内容库、竞争力奇低的会员体系，以及背后母公司模糊不清的转型战略，而它们要面对的，却是国内竞争激烈的长视频战场。在这样的局势之下，谁会相信它们最终能成长为奈飞和Disney+那样的庞然大物？或许它们自己都不会信。

正如一位文娱从业人士所说，如果一家流媒体平台的会员服务没有能力成为不可或缺的商品——那种让消费者感觉“不买就不行”的商品，那么这个平台甚至没有存在的必要。对于一众急于转型线上的影视公司来说，回头多看看线下，思考如何在此基础上提供更优质的服务或许才是值得赞许的破局之道。