中国新消费崛起：新中产的力量

2020年我国国内生产总值达101.6万亿元，比上年增长2.3%，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。按年平均汇率折算，人均国内生产总值连续两年超过1万美元。按照国际经验，我国总体上进入了消费加速转型阶段，居民消费由原有的简单数量增长演变为数量增长与质量提高并行，消费结构向更高层次转化。

受新冠疫情影响，2020年社会消费品零售总额出现了历史上罕见的负增长（-3.9%）。应该看到，中国新消费崛起的趋势并没有改变。McKinsey的一项调查表明，到2021年3月，中国消费者的情绪、行为及其特征已恢复到疫情水平。这也表现在统计数据上，2021年一季度，社会消费品零售总额同比增长33.9%，两年平均增长4.2%，环比增长1.86%，中国消费已基本恢复正常。

事实上，与“中国的增长是由投资和出口驱动”的一般观念相反，近十年来，消费已成为中国经济增长的第一驱动力，这一观点也受到了很多国外研究机构的重视。例如，HOMI KHARAS AND MEAGAN DOOLEY（2020）指出，自2009年以来，中国消费增长率就一直高于GDP增长率，而中国消费增长速度也是全球大国中最快的。

据研究，2010年至2017年间中国消费者支出增量在全球的比重高达31％。这推动中国正在成为全球最大消费市场。研究机构预测，到2022年，全球零售总额预计将达到26.69万亿美元，比上年增长6.6％。从2018年到2022年，零售总额预计将增长3.13万亿美元，总体增长13.3％，年均增长3.3％。据中金公司的一份研究报告指出，2019年中国消费市场规模（包括零售和服务消费）达到6万亿美元，与美国的差距仅有2000亿美元，或3%的差距。我们预计，到2022年时，中国消费市场规模将达到7万亿美元，将超过美国，成为全球最大的消费市场。

我国消费增长成为了经济增长的主要源泉。2011-2019年，我国的消费率平均为53.4%，2020年尽管受新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点，同期消费对经济增长的贡献率平均达到60%，消费仍然是经济稳定运行的压舱石。

中国消费市场的快速扩张，与新中产消费的崛起有着直接联系。随着中国全面建成小康社会，人均收入水平日益提高，中产阶层日益规模日益扩大，正在成为消费的中坚力量，将推动中国消费进一步升级转型。

按照人均收入10-100美元的标准，中国2015年已接近3.3亿人，预计2020年将达5.9亿人，2030年将超过10.4亿人。McKinsey公司（2013）预测，到2022年，将有超过75%的城市消费者达到60000-229000人民币（9000-34000美元）区间，相当于6亿人。HOMI KHARAS AND MEAGAN DOOLEY（2020）认为，由于中国收入增长比预计的要快，到2027年，估计将有12亿中国人处于中产阶层，占世界总数的四分之一。

不管按照哪种测算或口径，中国新中产规模快速扩大是一个不变的事实。这将推动中国消费市场规模快速扩大。Marketing China（2021）认为，中国未来十年的消费增长率将不低于6%，绝大部分增量来自于新中产阶层。研究指出，按照市场汇率计算，中国消费国际化程度最高的新中产在全球的地位越来越高。预计到2030年时，占全球的比重将从2015年的12%上升22%。很多研究者指出，如果按照购买力平价计算，中国新中产的消费总量占全球的比重早就超过了美国。HOMI KHARAS AND MEAGAN DOOLEY（2020）指出，按照购买力平价计算，中国新中产2018年的消费额为7.3万亿国际元，占全球（41万国际元）的比重为18%，相当于美国（4.7万亿）的1.55倍。

新中产的崛起，将带来消费观念和消费模式的变化。主要表现在：

一是更加追求个性化。互联网的全面普及，使消费者获取商品信息更加全面，提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，收入的提升增加了人们对个性化消费产品的购买能力，新中产使传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。

二是更注重品牌。新中产更加注重生活品质，在消费过程中，不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，期待产品具有更丰富的文化内涵，而这些都是品牌产品的特征。

三是更追求精神层面的享受。文化、旅游、娱乐、教育等方面的精神消费将受到新中产的追捧，而各类与兴趣相关的消费也将加快增长。我们的研究表明，到2019年时，我国服务消费占总消费支出的比重达到45.9%。2015-2019年，人均服务消费支出从6442元增加到9896元，增加了3454元，增长了54%。而同期我国居民消费性支出从15712元增长到21559元，仅增长37%。服务消费增量占全部消费增量的比重达到59%。这说明与精神消费相关的服务消费正在成为消费增长的主力。

四是追求消费的便捷性。新中产对即时、便捷、便利、智能等有着更高要求，这意味着在技术创新、商业模式创新的推动下，消费还将有巨大的提升。2020年，中国网民数量达到9.89亿，网络购物用户达到7.82亿，占全球比重达到四分之一。网络购物满足了新消费的个性化、碎片化、多样化等特征，从而获得了快速发展。2020年中国线上购物规模达到117601亿元，比上年增长10.9%，占全球的比重约为40%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。

新中产的消费理念将带来绿色、健康、安全等新消费将进一步扩大。在绿色消费方面，以电动汽车为代表的绿色消费将持续增长。根据国际能源署发布的《2021年全球电动汽车展望》报告，全球电动汽车销量为324万辆，同比增加了43%。其中，中国销售量为134万辆，占总销量的41%，保持全球最大电动汽车市场地位。2020年9月，我国作出“努力争取2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和”的承诺。这也将推动中国绿色消费的进一步发展。空气净化器、净水器、新能源汽车、环保家居建材、无公害有机食品、原生态农副产品等实现快速增长。健康和安全将是新消费的另一个重要方面。

调查数据表明，在大城市，超过60%的消费者在购买食品前会检查其标签，以确认其安全性，72%的消费者表示将寻求更为健康的生活方式[Johnny Ho Felix Poh Jia Zhou Daniel Zipser，China consumer report 2020，The many faces of the Chinese consumer，McKinsey & Company]。而43%的二线城市消费者将会加大健康相关产品的购买力度，三线城市这一比例则高达45%[ PWC，2019 Global Consumer Insights Survey China report，www.pwchk.com]。顺应消费者的需求，在消博会上，健康服务成为展出的热点，包括移动诊疗车、睡眠机、能够实现“预测”功能的电子体温计、跨国医疗服务等受到了广泛关注。

综上，中国消费市场总量正在快速增长，对经济增长的贡献日益增加。而随着新中产的崛起，中国消费正在发生新变化，消费力量向新中产转移，新消费正在形成。

（作者李勇坚为中国社会科学院财经战略研究院研究员，中国社会科学院大学教授，编著的作品包括《人工智能：技术与伦理的冲突与融合》、《从产品经济到服务经济》、《新中国服务经济研究70年》、《中国“三农”互联网金融发展报告》系列、《中国服务经济发展报告》系列等。中国社会科学院财经战略研究院服务经济和互联网发展研究室主任刘奕研究员对本文亦有贡献。）