eBay：跨境电商已转向产品为王，中国企业需靠品牌出海

“过去一年，特别是新冠肺炎疫情发生以来，在上海市场我们看到了三个特点，一是传统制造、传统外贸企业加入跨境电商平台的数量在增加；二是国内一些电商企业想开辟第二赛道，在跟我们谈合作；三是上海有许多知名企业希望通过跨境电商来做品牌搭建。因此，整体而言，我们平台商家的数量和质量在过去一年有显著的提高。”5月25日，上海市商务委与eBay举行的一场会议间隙， eBay大中华区销售总经理林文奎在接受记者采访时表示，过去一年，是跨境电商的新风口，也是跨境电商一个新纪元的开始。

美国电子商务公司eBay（Nasdaq: EBAY）创立于1995年9月，最初是一家在线拍卖公司，但目前大部分商品的销售都是以固定价格进行。eBay于2002年进驻中国，一年后淘宝网上线，为了狙击eBay，阿里巴巴创始人马云宣布了淘宝网的3年免费战略。2006年，eBay易趣与淘宝结束四年的“对战”，宣布将部分股份卖给TOM，这被解读为eBay退出中国大陆市场。如今的eBay中国区主要业务是“为中国卖家开辟直接面向海外的销售渠道，帮助中国卖家往全球售卖商品”。

从eBay 2021年第一季度财报表现来看，eBay营收30亿美元，总交易额275亿美元，全球活跃买家总数达1.87亿，全球活跃卖家总数则为2000万。

林文奎告诉澎湃新闻记者，eBay目前覆盖全球近200个国家和地区，中国的头部企业通过eBay可以触达的国家接近75个。“eBay有三个特点，一是不提供任何自营商品，不与我们服务的企业做竞争；二是跨境电商这些年随着物流方式的改变，平台上的小件逐渐变成大件，对资金要求越来越高，我们会给予企业现金流方面的支持（eBay与机构合作为企业提供贷款）；三是店铺式发展，虽然跨境电商B2C的销售很多，但eBay坚持店铺式发展，希望企业能够通过这种方式聚拢他的目标消费群体。” 林文奎说。

跨境电商在中国已不是新事物，对于跨境电商的发展正呈现出怎样的趋势，林文奎说，大的形势下，今天的跨境电商不再是渠道为王，而是更多的走向产品这条线。“十年前，我们都在讲渠道，比如很多企业在跨境电商开店铺，是从服装鞋帽开始，销售的产品更多是重量较轻，体积较小的产品，十年后的今天，特别是从去年疫情开始，表现很明显的是产品为王。从国内的供应链来看，中国有着丰富的且具有地区特色的产业集群，比如，福建的鞋服箱包、浙江的小家电，我们会去看企业在供应链上是否有深度开发以及管理的优势。如果再往未来看，趋势一定是做品牌，现在我们还有流量增量的红利，未来更多是存量流量的博弈，品牌不管是从溢价、转化还是复购方面都会给企业带来帮助。”林文奎说。

林文奎告诉澎湃新闻记者，从中国“走出去”并且“站起来”的品牌在增加，也看到一些中国品牌通过跨境电商走差异化产品设计，触达目标群体，让这海外用户看见它、想起它、买它、分享它，但对于这四个步骤，一些企业还停留在让海外用户“看见”的层面，可正是因为中国品牌在国际上成为世界品牌的数量还没那么多，恰恰是最大的机遇。

据了解，去年，为应对新冠肺炎疫情等影响，上海市商务委、eBay通过排摸有意向利用跨境电商平台开拓国际市场的企业需求，对接eBay提供专属入驻通道。2021年，eBay表示将对上海卖家的扶持力度再升级，比如帮助卖家深耕垂直供应链，针对大货重货的跨境出海提供从物流、选品、流量到运营等多层面扶持方案等。

对于上海企业在eBay平台呈现的特点，从eBay向澎湃新闻提供的数据来看，2020年，上海跨境电商零售出口年交易量仅次于广东和浙江，领先全国。

具体来看，上海地区卖家销售额最高的海外市场前三名为美国、英国、德国，增速最快的前三名是英国、德国和美国。其中，家居园艺、汽配、体育用品、小家电是上海地区卖家跨境出口最热门的品类。例如，家居园艺中的水培园艺用品2020年销售额比上一年同期增长近420%；体育用品中的瑜伽健身器材同比增长超过660%，重量训练器材同比增长近430%，自行车配件同比增长超过170%。