书店应该有的样子：学者媒体人书评人谈他们心中的机场书店

        【编者按】

        深圳新机场运行一周年之际，中信机场书店邀请学者、媒体人、书评人在一起聊他们心中的机场书店。这些年过去，我们看到，机场书店已经不是曾经的只卖成功学的面貌。或许因此也可以期待，机场书店今后能够在实体书店漫长的冬天提供新的模式和空间。

        

挺穷的出版业也可以把书店开到“高大上”的机场        

        姚文坛（深圳读书月年度十大好书评委）：你们怎么看待像我们挺穷的出版行业把书店开到机场里这么一件高大上的事？        

        刘忆斯（晶报深港书评主编）：我因为工作的原因经常坐飞机，出入机场，到了机场的时候，我最关注的肯定是书店。因为我旅行喜欢随身带书，现在我觉得可以不用带了，最近有三次我都是在中信书店买的书，随手买一本我平时不太会看或没有时间看的类型的，轻松或者是别的话题的，可以说这是一个比较随意的旅程吧。        

        姚文坛：忆斯是做阅读周刊的主编，其实出版社给他的书很多，但他依然能在机场书店里找到他喜欢读的书，说明中信书店品类上还是挺全的。这个问题还是再回来，问一下李杨老师，因为李杨老师去过50多个国家，见过无数的机场书店，怎么看待深圳机场里就开了15家中信书店这么一件事？        

        李杨（深圳读书月年度十大好书评委、北大中文系教授）：这个问题我特别不好意思回答，首先我是当老师的做教授的应该看书，刚才文坛说我去过50多个国家，我是资深驴友。我在国外包括国内旅行的时候，在机场基本不进书店，进的都是免税店或者做个足疗，为什么不去书店呢？因为在中国确实养成了这样一个习惯，书店全是卖成功学、市场营销，而且那些基本上是搞诈骗做传销的方式，所以我觉得还不如做足疗，进那样的书店太影响我的形象了。可能是这样形成了一个习惯，在国外的时候我也很少进机场书店。

        我对中信书店做的探索充满期待。另外，中信书店在北京更有理由开得好，为什么呢？中国飞机的误点率可能是全世界最高的，几乎没有不晚点的飞机，非常非常漫长，所以你有相当多的时间消耗在机场里，对于人生消耗在机场里的中国人来说读书会变得非常非常重要，所以我觉得它有国外所没有的发展空间，特别期待着中信书店能够为我们做出一种楷模，提供一种新的文化实践，这是我对机场书店的看法。        

        姚文坛：绿茶，是北京很资深的做书的媒体人，他有一年去荷兰，跟我讲，哇，荷兰的书店太厉害了，你知道它在哪儿吗，荷兰的书店有时候在船上，有时候就是一个面包车上，那是流动的书店。我们机场有流动的人群，书店在那儿呢，绿茶去了荷兰看那么多流动的书店，当你看到流动的人群有一个中信书店站在那儿的时候，你是什么样的感想，怎么看待这件事情？        

        绿茶（中信出版集团副总编辑、信睿周报总编辑）：很多年以来我一直是中信书店的读者，因为每次去各个地方，在机场时中信书店都是我最长时间驻足的地方。我去过很多国外的城市，看过他们的机场书店，实际上国外的机场书店大多数有一个特点就是旅游书特别多，各个城市、各个地方，旅游是国外机场书店的很重要的选品。我问过中信书店的工作人员，为什么旅游这个产品在中信书店里边不是特别突出呢？工作人员说在中国很多人对旅游资讯的获取更多是通过互联网渠道，书在他们看来显得更累赘一点，背着也沉，我跟中信书店的人聊过，选品的匹配以及时间的调整是怎么实现的，她说中信书店以及机场书店更多是市场导向的选择，你会发现不同的时间段有不同的畅销书。

        最近中信书店里卖的最多的是《故宫日历》，马上就要2015年了，这段时间是日历的销售旺季，读库也出日历，还有《红楼梦日历》等等，这种日历书会是大家很好的选择。我觉得一个机场书店要应合不同的人的流通，是流动的人群，书也是流动的阅读。但是你会发现书店的流动性以及不同时间、不同品种的调换比周边的奢侈品店以及一些餐饮、高大上的商店变化的快一些，书店的动态实际上是我们对阅读的一种心态，我们的阅读也是流动的，不是死气沉沉的，我们一定要让阅读变得很活跃。

        如果仔细观察的话，你会发现书店跟很多社会现象是挂钩的，比如传统媒体越来越势微，很多报纸杂志办不下去关门了，其实中信书店里也是这样，杂志的品种越来越少，报纸的品种越来越少，这也是我们阅读生态的一种变化，我们坐地铁、坐飞机的时候我们发现看书的人越来越少，看报纸杂志的人越来越少，看手机的人越来越多。但飞机和交通工具不一样的地方是飞机里不让看手机，所以大家还是需要看书、看报，这一点很重要，也是机场书店应该持续做下去的理由之一。

机场书店应该卖什么样的书？        

        刘忆斯：听说飞机上马上就有WiFi，大家可以把手机打开。失地会越来越多，这是一定的，关键是看怎么守。我明白绿茶的焦虑感或者担忧，到底我们要卖什么样的书，比如我这儿摆的全是畅销书的话，来来回回的旅客在城市的任何一个地方的书店都可以买到畅销书，畅销书的铺货量是非常大的，在很多地方都可以获得，所以我在机场这么一个寸土寸金的地方开了一个书店，我还在卖大众都可以看到的畅销书，我觉得会有很多人来买吗？有的时候我们在想这个地方可能来来回回人最多、最大众化的所以我们提供最大众化的服务，这种观念是对的吗？是不是有时候还得想一想，这个书店到底卖什么样的书，我觉得这个问题首先考虑的是到底是什么样的人进到这样的书店，首先是人、书店和书这三者。人很好区别，因为有商务或者旅行的人群，他要借飞机来出行，他路过了机场书店进来，是这样一种身份。书店，到底是办成什么样的书店？我听有的朋友讲过，包括绿茶刚才也讲到，在国外的书店卖的是什么样的书，在中国都是各种成功学、厚黑学，让外国朋友包括我们自己觉得很没有面子的一件事情，机场来来回回人最多，就算不为外国朋友看，但这样一种平台是最容易显示出来的，我们到底要办成一种什么样的书店，我们这个书店到底要卖什么样的书。回答刚才那个问题，我们最畅销的书或者最实用的书放到这儿吗？旅途，有的人坐两个小时、有的人坐三个小时，有的人更久，旅途的阅读环境跟平时的生活是不一样的。不一样的过程、不一样的旅程看不一样的书，我觉得这本身就是倡导的一种事情。

        到底书店卖什么呢？我那天跟朋友聊过一个事，如果问我旅行中最想带的书是什么，刚才绿茶讲的跟旅行有关的书，倒不是说地图那些的，比如我要去一些地方或要接触这个地方的人，我会买这种书。还有如果旅行中带一本诗集的话是不是很有意思呢，一个小时或两个小时过程中看一本诗集，可能有很多地方不懂，自己小声阅读或看一遍，薄薄的一本两个小时看完了，这比拿一本成功学或计算机指南是不是会更好呢？这是一种大家可以讨论的问题。        

        姚文坛：可能我这个旅程只有一个小时、两个小时或者三个小时，在不同的时间段里头我要选择什么样的书，这个问题问李杨教授，李扬教授我特别担心他不买我们中信书店的书，因为他一个劲的在看手机。如果你今天要走进中信书店，你想选什么样的书陪我们的旅程？

书店应该制造阅读需求        

        李杨：我到深圳书城买书或进北京王府井书店买书，我是有目的的，我是大学教授要找我的专业书，有的是带孩子星期天去也知道买什么书，都有具体的目的。但是机场书店是没有人说要到机场买书的，因为机场书店又不打折，又不能送到你家，这么贵，而且我有时间可以干其他的事，为什么到机场书店呢，我觉得机场书店是缓解大家的需要，把它创造出来。怎么创造呢？一个没有心理准备的人进到书店买书，这个功能，中国现在一年出版的书三十多万种，我们为什么不断出推荐榜、排行榜，比如说大家都没有时间让他读很多书是不可能的，像我们教授也不读书，我们就读我们的专业书，中国人均读书率在发展中国家里是最低的，大家为什么要读书呢？我觉得还有一个很重要的需求就是得告诉他哪些书值得读，这个是非常重要的。我经常见到国外来的教授，比如说哈佛的，他们到中国来最关心的是人文学科、社会科学方面最近一年出了什么好书。我以前开个书单，现在最简单的办法是深圳十大好书，每年评一个排行榜，他说行，你给我寄到哈佛。还有一种需要，就是做老板的人，经商的老板没时间看书，他们的办公室里有书都是文化家具从来不看的，他们曾经是读书人，现在老板都是读过大学的或博士生的，他们也会问最近有什么书值得看，能不能给我买一批？我也是推荐十大好书。

        有一个很重要的功能，你们应该搞一个宣传的橱窗或什么东西，就是最值得读的书，不要让他去选，我们都选不出来，更何况他很长不跟书打交道的人。还是有一种操作上的功能，我们的十大好书一年才评一次，更换率太慢了。我刚才突然想一个问题，有没有可能搞中信自己的排行榜，比如一个季度一次，为什么呢？一个月可能太紧，一年太长，一个月跟不上，书有个反馈的过程、阅读的过程，一个季度差不多知道那个大概是什么书，找独立的人来评，不要找书业这方面的人，在网上评了最后公布出来这一个季度有哪些好书，照顾各个方面不仅有人文学科，还有计算机、新媒体，这些跟时代的关系，把这些书推荐出来。以后很多人想看书到中信书店找这个排行榜，建立权威性。这是我的一个建议。

        另外，刚才说的旅游书，我不太同意绿茶先生的看法，因为这么多年我在国外旅游，而且我绝大多数是自助旅游，我现在已经完全放弃了跟团游，我觉得中国的发展趋势，自助游像鸦片一样，开始自助一次以后根本摆脱不掉，为什么中国人都爱跟跟团游呢？因为恐惧，觉得自己英语不好，实际上语言根本不重要，你出去以后胆子就特别大了。有人说像离婚也是这样的，很多人离过一次婚以后就不怕了，第二次、第三次都可以。旅游也是一样，自助游也是这样的，我觉得这是中国非常大的发展方向，以前网络没兴起的时候我完全靠网上下那些攻略，现在网上都有攻略，但取代不了旅游书，比如说柬埔寨，有一本书叫《五月鲜花怒放》，那本书非常漂亮，你有了所有攻略以后拿上有精美的图片、有文化的介绍，有一个深层的关于那个国家的描述，带着那个书你旅游的感觉和档次完全不一样。

        因为旅游书是一个非常大的门类，太多了。比如说在深圳，我在深圳怎么做呢？深圳完全可以说是东南亚旅游的集散地，我从北京飞到新加坡六个小时，从这里飞过去两三个小时就够了。而且东南亚非常便宜，亚航打折的机票几块钱、几十块钱都可以去，将来所有人可能从深圳去东南亚，我知道你们放了《孤独星球》，那是全世界旅游的圣经，不是所有人都能买到，我家里有英文版的《孤独星球》，中文版的也有。

        但是我到这里来很可能就是在深圳的书店里，而且到东南亚以后肯定是从这边走，深圳这么大的机场、航线这么多，以后肯定是转到这边来，何乐而不为，这里成为东南亚旅游图书的销售中心，就摆在机场里边。这就是根据它的特点确定我们的定位。我觉得确立了定位以后这个书店才有发展。

书店应该启发读者购买、阅读的欲望        

        姚文坛：我再问问绿茶，你见了那么多书店了，在全世界很多地方，你希望你们自己家的书店要怎么样首先满足读者的要求？        

        绿茶：中信书店这些年在不断地调整，但是这个调整可能力度还不够，将来我们也在探讨做中信自己的选书榜，中信儿童书这样的主题，我们会根据不同的日子出台策划式的打包销售或展示式的销售，都在慢慢推进。

        刚才李杨教授谈到柬埔寨，我也很喜欢柬埔寨那个地方，我在柬埔寨暹粒那个地方特别惊讶，大街上看着像中国80年代的样子，电视都摆在街上卖，但是柬埔寨的书店特别有品质，卖原版书、卖纽约时报，暹粒那个机场书店非常大，不止两个中信书店那个大，这么大的空间卖的全是欧美的最好的推荐出来的书，那边一大半是旅游书，中间是欧美以及港台的报刊。这个跟地方特性有关系，因为柬埔寨是旅游城市，针对特别明确的是旅游读者。深圳是一个很独特的南方中转城市，李杨教授说的东南亚主题书的销售都是非常值得推荐的，而且中信书店在各个机场有好多家店，如果每家店都有不同的配置会更好。好比我们在外面实际上是送旅客的或者是能够停留的人，这个书店是不是可以做的更有人文气息一些，在里边的书店或者是说在国际区的书店是不是针对国外的读者有相应的配置，这些可能都需要慢慢调整。中信书店是连锁店，连锁店需要解决的问题就是选书配书各个环节都体量比较大，一种书进来之后就是几百本、几千本，到了各个实体的店的时候就变得微乎其微，就几本了，这个时候可能很难做到这种策划性的东西。所以我们以后会在选书配置环节有针对性的做，比如针对深圳的书店做什么昂的配置，可能需要解决好后台的服务体系的问题。这一块听听大家的意见非常好，以后陆陆续续要在这方面多花心思。刚才忆斯讲的一个点，书店应该起到促发或打动别人购买阅读这样一种欲望，每个人心中都有特别喜欢阅读的心情，但是很多时候是找不到自己想看的书，或者摆在我眼前的书不能打动我。但是如果这个时候突然有一种契机能够打动他，他就会对这个书有好的认识。

        另外，机场书店多数都比较小，因为机场寸土寸金，非常贵。我们最头疼的事情就是解决陈列和品种的问题，你把封面都展示出来是最好的陈列，陈列的越好品种就越少，品种想越多就会很困难，在狭小的空间里做到比较丰富的品种，这需要权衡，哪些品种更有这样的特性。所以这时候就需要不断地调换品种，而且展台也是，不同的时机有特定的主题式的展台是非常好的，但是有时候展台有个问题，就是对后台的配送带来很大的压力。比如深圳这样一个事有专门一个小团队到处去采购这个书并且配到这里。我们在做主题性策划的时候更多会针对全国式的策划，减少成本以及人力，我们以后针对特定的选品我们会做，但是更多我们会推出常态化的策划展示，比如以后出排行榜、儿童榜来引导阅读。        

        刘忆斯：我刚才讲机场书店跟一般书店还是不一样的，它是很特殊的一个书店。刚才绿茶讲的，机场书店的经营者也好或者店员也好还是有一些心理研究的，因为它很特殊，它跟任何一个书店都不一样，所以要有一些研究客户心理的。举一个小例子，比如说我们旅行的过程中都拿着行李，比如《21世纪资本论》，这是今年学术界讨论最多的一本书了，好像有1700页，这么一本大的书真要在机场买一本上飞机读俩小时，这样的人有但可能不是特别多。

        买大部头的人就没有买小书的多。我有一个日本华人朋友，他跟我讲，日本人读书非常多，一年日本人的读书平均在50本，中国人不到5本，日本人读书非常多，扔的也多，基本上一个日本人扔掉70%、80%的书，就是卖给二手书店之类的，所以日本的二手书店非常发达。日本出版社针对这种情况做书一个是文库本，一个是在纸张的制作上，比如轻巧、轻便、便于携带。像国外非常多的口袋书，包括文学名著和很多书都是小口袋书，非常小，我们随身就可以揣到口袋里或包里，上了飞机随身就可以看，下了飞机一百多页的小说可能就读完了。这本书他可能自己再处置了。总比买七八百页的经济学或哲学著作，我在飞机上读过哲学上，但估计在飞机上读哲学书的人不是太多。中信书店、中信出版社是不是可以，现在做小精装的也很多，但口袋书很少，我们的书是越做越厚，是国外两本书的匹配我们这边出一本，七八百页或八九百页式的那样的书，我估计是很难的，在机场书店有专门的专柜是畅销书（深圳读书月十大好书），这个书架的名字就是十大好书，然后多进一些口袋书、小精装，类似很小的、趣味性强的，中信出版社也可以多出这样的书，别的出版社的我们中信书店也可以卖，这是跟别人不一样的有独特之处的地方。

        还有绿茶讲的外国杂志，香港机场跟北京的T3航站楼，北京一天接送的国内外的人比香港更多，香港机场非常多小书店，里面好几个书架都是卖英文原版书和英文杂志的，最新的时代周刊都有。刚才有人讲能不能做出全国的榜样，深圳很多年前是全国的榜样，我觉得中信书店有一点很好就是现在越来越多书，不太好的地方是千人一面，各个城市的中信书店都很像，卖的东西也很像，能不能深圳的中信书店不太一样，可不可以？走出一些深圳的范式出来，别的地方是不是可以学习。        

每个城市的机场书店都应该有自己独特的样子        

        绿茶：深圳在很多方面都有创新意识，我们也是希望能够在深圳的中信书店做一些创新，包括这种活动我们其实在首都机场都没有办过。我们希望各个城市都有自己独特的样子，因为各个城市要配备这个城市相关的书籍等等，这是一个理想的状态。但是进展会比较慢一些，要解决后台的问题，但是我们肯定是要照着这个方向去努力。

        书店有很多种特性，它的装修设计各方面是要统一的，里面书本身以及陈列、以及产品，不同的书店有不同的地方，书目前来看可能差异性不是很大，杂志可能会有一些，因为有一些本土杂志。衍生品比如说一些创意产品、比如说笔记本，这可能会有一些不一样，这个更本土化一些，而且有些机场还不让你卖书之外的东西，这个可能有一些不同。我们希望能够让它的差异化变得越来越大、服务性变得越来越强。我们每个人说心中的机场书店，其实不是中信书店，中信书店也只是在全国十多个机场有，大多数机场是没有的。包括火车站以及公共交通的渠道都需要阅读的空间。我们希望中国的机场书店的生态越来越好，尤其是和城市店、独立书店、一些大型书城很明确的差异化，就像刚才机场领导说的，除了打造机场的商业生态之外还要打造机场的文化生态，这其实是书店应该具备的一个功能。   

（“我心中的机场书店”主题沙龙，于2014年11月28日下午在深圳宝安机场中心书店举行，澎湃新闻根据现场速记资料摘编）