最土豪的书店：机场书店中的鸡血成功学正在淡出

2009年，首家中信书店开业，三年后，营业额达到亿元级别，一举成为机场书店里市场占有率及销售份额最大的书店。

        “机场书店好像不是什么新闻热点，为什么要关注这个话题呢？”面对澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者的采访，中信出版社副社长汪媛媛感到有些不理解。

        事实上，关注机场书店的大有人在。比如，曾有网民尖刻地说，机场书店是给“那些不读书的人准备书”，言下之意，是说机场书店品类单调,教人怎样赚钱的经管类图书和教人怎样养生的保健类图书成了绝对的主角。而在许多人心目中，机场书店更是直接与成功学画上了等号，书店门口摆放的电视里，总有一个“大师”在口若悬河地传授人生成功之道。

        形象不佳，这只是问题的一面。问题的另一面，可能更令人无法忽视：实体书店已经进入“寒冬”，因为网购的兴起、租金的上涨，生存变得愈发艰难，而机场书店面临的租金压力，远超一般实体书店，据《北京商报》2013年报道，在首都机场T3航站楼，一千平方米书店的租金一年就有三千多万元，可谓寸土寸金。

        处在这样的环境之中，中信书店却成功突围。2009年，首家中信书店开业，三年后，营业额达到亿元级别，一举成为机场书店里市场占有率及销售份额最大的书店。现在，中信书店还在不断扩张，力图进入更多城市的机场。

        汪媛媛说，中信做机场书店的初衷，是因为有利于推广中信出版社的形象——中信出版社一直致力于出版商业、财经类图书，“我们的图书选题与机场人群比较吻合，这也是一种产业链的延伸”。

        运营几年之后，汪媛媛发现，读者的阅读口味是很丰富的，“中信书店能够提供的产品可以更丰富一点”，于是增加了不少人文社科类图书。尤其让她意想不到的是，少儿图书，也就是童书，在机场卖得很好，“这个品类很受机场客群欢迎，我们会特意摆放一些礼品类的童书，做得很漂亮，很多父母出差回去，会顺手买上几本，送给孩子当礼物”。

        汪媛媛介绍说，三五年前，成功学读物还是很受欢迎的，企业家们希望从家族管理转型到现代组织管理，于是，声情并茂、热情澎湃地传道的成功学大师成了被学习和仿效的对象，马云讲管理、董明珠讲管理等书籍，也成了畅销产品。但是，“几年下来，读者的素质和趣味有了提高，新一代企业家也成长了起来，那种打鸡血的东西已经提不起他们的兴趣了”，而那些打着著名企业家旗号的“管理学”图书，往往没有得到企业家的授权，“这些书面市之后，会受到企业家的起诉，说没有经过授权，很快就会下架”。而带有“土豪”气息、包装奢华、定价昂贵、常常作为礼品的收藏鉴赏类图书，“最近一年，需求也在锐减”。

        机场客群越来越年轻，素质也在不断提高。这是汪媛媛的基本判断。这个判断在中信书店产品上的相应体现，除了成功学、收藏鉴赏类礼品书的淡出，还有就是“青春类文学，适宜三十五岁以下人群阅读的书卖得很好”，艺术普及类的图书也很受读者欢迎。

        汪媛媛坦承，刚开始做机场书店“有很多阳春白雪的想法”，但随后便受到挑战，社会大众对机场书店、铁道书店的印象，基本停留在低俗、成功学、快餐文化层面上。

        对此，她自己是这么理解的：“一是行业的从业者对阅读的把握没有到位。二是和读者的口味有关。中国经济的高速发展造成了普遍的焦虑，读者们迫切地需要了解，如何看清未来的趋势，如何解决当下的困惑，他们需要我们‘卖解药’。这两方面的原因，造成目前的业态不太受社会的认可。”

        澎湃新闻：中信机场书店定位在什么样的受众上面？换句话说，什么样的人会走进中信机场书店买书？

        汪媛媛：一开始，我们对受众的定位是，商业人群、创业者、企业管理者和政府机关的工作人员，年龄在四十岁左右，关心财经、时政类话题。所以，一开始书店内财经、时政类图书比较多。这几年来，发现读者对阅读的需求是多元化的，又增加了很多人文社科的。

        澎湃新闻：能具体介绍一下有哪些种类吗？

        汪媛媛：以前我们认为少儿图书在机场书店不受欢迎，现在发现，少儿图书很受欢迎，而且不仅在寒暑假受欢迎，平时也很受欢迎，成了中信书店一个主要的货架。很多孩子的父母平时没空去书店，或者担心网购不好把握品质，就在出差的时候去机场书店买几本书，作为小礼物带给孩子。我们选择的少儿图书都是类礼品书，做得比较漂亮。新华书店一般少儿图书定价在十元上下，中信书店定价是在三十元到八十元，而且主要是经典类和拓展视野类的，针对五六岁到十几岁的读者群。低幼类的少儿图书比较少。

        澎湃新闻：您提到，很多孩子的父母平时没空去书店，是不是其实去机场书店的读者，都是这一类平时没什么时间去逛书店、非常忙碌的商务人群？

        汪媛媛：很多人真的时间有限，没工夫上网挑书，也没工夫去逛书店。不止一个中信的读者和会员这么告诉我们：“我基本上都在机场买书。”他们真的没有时间，只有在机场待机的时候，会去机场书店看看最近有什么热点，顺手捎上一本。

        澎湃新闻：这些人群还有什么特点？

        汪媛媛：我的感觉是，年轻化，还有就是高素质。

        澎湃新闻：这一类读者，带来了什么样的需求上的变化？

        汪媛媛：以前我们对文学的定义就是传统文学、严肃文学，现在发现青春类文学，也就是适宜三十五岁以下人群阅读的书卖得很好。以前收藏鉴赏类书籍卖得很多，主要是定价高的礼品书，最近一年，这类需求正在锐减。这一类书籍下去了，艺术普及类的书籍的需求上去了，这一类书卖得很好。

        澎湃新闻：您怎么看待社会所诟病的机场书店充斥着成功学这个现象？很多人都对机场书店内摆着一台电视，里面是“大师”传道印象深刻。

        汪媛媛：这几十年来，中国经济都是持续高速发展，不少创业者在企业发展到一定规模之后，希望能从家族管理方式转型到现代组织管理，就需要在企业团队建设、员工能力提升、战略拓展这些方面加强学习。比如说，他们会去北京上课，听了也特别热血澎湃，但这种感觉，他们自己无法传递给企业员工，所以管理类影像产品，就成了他们给员工培训的工具。近十年来，这一类书，机场书店卖得比较多，比如怎么用国学管理企业团队什么的。另外，马云讲管理、董明珠讲管理这些书也卖得很好。但实际上都没有得到这些企业家的授权，这些书面市之后，很快就会被起诉，然后马上就会下架。

        但是中国企业也在成长，高等教育也在不断普及，新一代企业家素质普遍提高，在他们看来，光让人热血澎湃，不能带来技能的提升，通过几个小时讲演去提升企业，大家都认为这是不可能的。给人打鸡血的励志成功学正在逐步出。我们现在尽可能地在机场书店内取消电视。

        澎湃新闻：运营机场书店的过程中，有没有遇到过什么问题？你们是怎么去解决的？

        汪媛媛：一开始做书店的时候，有很多阳春白雪的想法，后来受到了很大挑战。社会大众对机场书店、铁道书店的印象基本停留在低俗、成功学、快餐文化上面。机场书店面积较小，只有五六十平米，这么小的空间，想要满足多方面的兴趣和品味，很困难。机场的租金又很高，只能选择最热门的图书，所以常常不能免俗。在小众和大众之间，我们一直想要寻求一个平衡，想尝试一下，某些机场书店原本一直不卖的书，是不是真的不受欢迎。这两年运营下来的体会是，有些小门类其实蛮受欢迎的，比如前面说到的艺术普及类书籍。

        澎湃新闻：你们怎么去扭转社会大众的印象呢？

        汪媛媛：一方面是尽量走精品路线，把没有价值的图书剔除出去。另一方面，是做每月推荐阅读，最畅销的书未必是最值得推荐的书，我们想尽量地去影响和引导读者的阅读。这次深圳读书月，我们也做了一个活动“你心中的机场书店”，让资深书评人、更多的读者都参与进来。我们希望能配合国家，推动全民阅读的氛围。

        澎湃新闻：最后一个问题，你们怎么应对你们的竞争对手？现在入驻机场渠道的书店，国内、国外的都有。

        汪媛媛：其实最主要的竞争对手还是我们自己。在产品的选择、给读者带来的价值方面，还有许多需要提升的地方。其实很多国际机场已经看不到书店了，只剩下便利店、超市里摆放着杂志的货架，有的甚至连杂志都没有了。反倒是中国还有很庞大的阅读人群。我和新加坡同行聊过。他感叹：你们真幸福。他们的机场书店很大，很漂亮，但基本没有客群，我们的书店很小，但是人却很多。在中国这个发展中国家，大家对未来都有很多期许，也愿意去看书来学习。