营销科技“大爆炸时代”，怎么实现多场景营销？

原创 陈岩 复旦商业知识

本文节选自，

第24期《管理视野》

随着互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展，消费逐步实现了在线化。企业和消费者之间，要用大量的技术来解决各种各样场景的问题，包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景。在这些场景中，所运用到的所有的技术和解决方案，就是营销科技。营销科技这个词并没有任何官方解释，广义营销技术即所有营销人能接触到的IT应用，包括：外部数字数据(Digital Data)，强调低成本，实时性的广告技术 (Adtech)。狭义营销技术即利用自身数字数据和客户敏感数据（PII data），强调数据应用场景和客户体验。

营销科技的出现，其实是和脸书(Facebook)、推特（Twitter）开放应用程序接口（API）有很大关系的。之后出现一堆社交媒体管理软件，然后社交媒体又开始和客户关系管理（CRM）、电商、客服、数据分析结合，带来营销科技的大爆炸。

从2011年起，几乎每一年，美国营销技术专家斯科特·布林克尔（Scott Brinker）都会制作并发布一张营销科技全景图（MarTech Landscape）。十年间，图上的营销技术供应商从最初的150家膨胀到如今的7000多家，意味着营销行业的复杂性在不断提升。

这张营销科技榜单全景图依旧从广告与促销（Advertising & Promotion）、内容和体验（Content & Experience ）、社交与关系（Social & Relationship）、商业与销售（Commerce & Sales）、数据（Data）、管理（Management）六大类别甄选全球代表性企业（解决方案）。尽管营销科技（MarTech）概念首先是由Scott Brinker提出，但是经过近十年的发展，中国营销科技的实践广度和深度都已达到了较高的水平，同时，在新冠肺炎疫情的影响之下，消费者、企业、媒体公司都发生了较大的变化，对营销科技的进一步应用也带来了深远的影响。

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生活场景迁移

因疫情防控，居家少出门，在较长时间状态下，用户已习惯足不出户或减少外出，主动尝试并接受了云端生活、娱乐、办公等生活方式。疫情之下，消费者生活场景发生重构，点击率（CTR）数据显示，在疫情期间，79.9%消费者通过移动互联网获取信息。QuestMobile数据显示，从2020年1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的50亿小时，一路飙涨到61.1亿小时（2020年2月3日，在家办公第一天）。各领域时长也发生了变化，视频、游戏两大领域占比上涨至38%，新闻资讯也上涨至9%。

疫情期间，消费者转变为线上购物，超市线上应用下单、垂直类电商平台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长，减少使用的均为线下渠道。

淘榜单数据显示，在整体消费低迷的2月，淘宝直播“云生活”的用户增长了153%，淘宝直播成交金额同比翻倍，用户云逛街体验感觉还不错。

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消费心态转变

长期来看，疫情促使消费者重新思考生活，重建生活结构，调整节奏，为此增加了新的生活计划，将拉动部分行业出现增长。这对于新品牌、产品品类来讲是进入市场的机会，同时，这也意味着未来消费端的需求将激增，会倒逼产品、企业的快速更新迭代和创新，具有高灵敏度、高创新的品牌将占得新机。点击率数据显示，有73.5%的用户在疫情期间有新尝试。疫情之下，消费者愿意接受尝试新鲜事物。比如，在疫情期间用户对于在线培训、学习与远程办公的尝试最多，且疫情得到控制后延续性较强，占比为69.2%。消费者在经历疫情后会产生新的生活计划，大健康意识觉醒，激发26.8%的消费者萌生购买健康保险的念头。

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消费需求改变

人们长期居家生活，很多家庭场景的需求被释放或刺激出来，这些新的需求改变了用户的购物车，也改变了消费市场格局。疫情得到控制后，用户恐将延续疫情期间消费习惯，以居家生活为主，补偿性报复性消费示弱，理性消费或成消费潮流。国家统计局2020年3月发布数据显示，1-2月份，全国网上零售额13712亿元，同比下降3.0%。其中，实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。国家统计局数据显示，1-2月在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%，穿类商品下降18.1%。

点击率数据显示，疫情期间，线下渠道使用率整体下降，但社区供销服务站及新零售体验店逆势上涨，社区服务增加比例达到53.8%。疫情得到控制后，消费者在生活服务型消费支出方面整体较低，仅健身房消费意愿凸显，消费需求增加。

疫情之下，牵动广告市场改变的不仅有宏观经济的波动，在大环境的动荡、危机之下，消费者开始尝试并可能接受了新的生活方式，这其中所产生的心理变化和新行为习惯，都将激发企业变革和转型，催生新的商业营销形态出现。此外，得益于中国飞速发展的网络技术，大多数中国企业这几年都已经形成了线上+线下的组合营销模式，而消费者也已养成了线上消费的习惯，这无疑为营销科技的应用带来了深远的改变和新的市场机会。

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营销科技在中国的

应用难点及发展未来

新冠肺炎疫情会破坏营销科技版图吗？可能会。但我们看到的更多的是短期的冲击，而不是长期的死亡。各种因素的综合作用下，对很多营销科技供应商来说可能会很艰难：

由于经济的不确定性而减少商业支出；

市场营销部门为处理此次危机忙得不可开交；

恶性循环：风险投资的减少增加初创企业的风险。

但是，尽管营销科技在这场危机中遇到了很多不利因素，但也有有利因素：

世界将继续变得更加数字化。如果说这次危机有什么不同的话，那就是它将加大企业拥抱数字运营和数字客户体验的动力。这也是营销技术蓬勃发展的地方。大多数营销科技解决方案都倾向于“绩效营销”。在市场营销人员必须证明每一分钱的投资回报时，那些能够带来结果的公司将受到特别重视。底层的平台功能将为营销科技的构建者和买方带来更高的成本效率。

在接下来的一段时间内，线上获客会加速对传统获客的替代。2020年上半年，线上决战已经开始。首先，企业要完善自己的内容类型，直播、图文、短视频、官网内容、Demo等各种内容类型匹配齐全后，提高内容复用率，让内容向着图片化、视频化、PPT化方向发展；其次，拥抱营销技术，基于用户生命周期精准管理和推送的内容中心，借助营销自动化工具，实现线索的全流程管理；最后，以此为契机，深化营销协同，打造营销闭环，提高获客转化效率。尽管如此，线下场景在人们的消费行为中仍然不可或缺，例如聚餐、看电影等生活娱乐，又如购买房屋、汽车等低频、高客单价的商品，消费者离不开线下的实际体验。因此，即便近年来部分中国企业试图重塑消费者的行为习惯和购买模式，但效果往往微乎其微。比如，恒大地产很早就开发出了线上售楼系统，但绝大多数置业客户还是会选择线下看房。

对企业而言，消费者导向的营销科技的应用开始发挥更大作用，消费者希望通过自己目前最方便的渠道与企业交互，而不是通过企业指定的对企业来说最方便的渠道。消费者希望在适当的时间得到适当的帮助，而不是被铺天盖地的同质化广告追踪。那些利用营销科技手段更好地满足消费者需求的产品和企业，将会走得更远。

单一渠道的数据采集和分析已经解决不了问题，企业需要构建数据平台进行全渠道的数据采集和消费者互动，洞察客户需求，改进业务流程，提升运营效率，不断提升客户体验。只有真正地以客户为中心，围绕客户建立全渠道的客户体验管理系统（CEM），才能打造极致的客户体验。在任何时代，以客户为中心，都是商业的本质。要充分应用新技术和AI算法模型，通过对客户数据的洞察分析，深度挖掘客户生命周期价值，对留存客户进行激活、对沉睡客户实施唤醒、对已有客户开展再营销的针对性实时解决方案，致力于从每个源头引导转化，实现多场景营销。

□ 作者/陈岩（分众传媒集团首席战略官、中国广告协会副会长）

□ 图片/视觉中国

□ 本文刊发于《管理视野》2021年3月，版权归《管理视野》所有。

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原标题：《营销科技“大爆炸时代”，怎么实现多场景营销？》

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