如涵退市，网红经济还能走多远

原创 一光年 泰伯网

报道数字经济

定义转型中国

泰伯网 一光年 | 文

从前，穷人家的孩子只有拼命学习才能甩掉身上的泥巴。互联网时代到来后，想要一夜致富，当网红成为了一条普通人竞相追逐的道路。

2020年，在疫情桎梏下，各行业经济景象一片惨淡晦涩。在其他行业难以为继时，网红经济却一直在快车道上稳步前行。这一年，网红经济的销售总额（包括电商收入，在线打赏，知识付费，代言商演等）高达3000多亿。

一个月前，号称“网红第一股”的如涵匆匆退市，似乎又给这个狂奔的行业浇了盆冷水——纳斯达克不相信网红。

网红第一股退市

4月22日，如涵控股完成私有化从美股退市。薄命的不止红颜，这距离如涵在纳斯达克高调敲钟，仅过了两年时间。

如涵电商主打红人电商综合服务运营，是网红电商最早的一批探索者，通过在社交媒体上孵化网红积累流量，再引到淘宝变现。如涵麾下头部名片张大奕曾主宰了2016年的网红经济，红透了半边天。

△取自纪录片《网红》

2016年淘宝直播开始试运营，4月正式发布。半年后的双十一，张大奕用四小时直播换来超过2000万的销售记录，成为全网第一，总销量破亿。同年，如涵获得阿里巴巴的3亿投资，成了阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。张大奕持股13.5%。

此后两年的双十一当天，张大奕凭一己之力迅速达到销售额破亿，在2017、2018、2019财年前三季度的收入中，她一人贡献占比达到了50.8%、52.4%和53.5%，几乎占据了如涵销售额的半壁江山。

2019年，如涵控股作为第一家网红孵化公司在纳斯达克上市。

但开盘即破发，截至当日收盘跌37.2%，为7.78美元，市值6.49亿美元。此次私有化，公司股价将持续定格在3.4美元，两年来如涵估值已跌去70%。

曾经风光无限的网红第一股如今只剩一地鸡毛。

网红为什么这样红

网红是与网民们的审美、审丑及看客心理相契合，由平民狂欢时代造就的网络红人。网红经济则是指依托互联网推广，通过大量聚集社会关注度后形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

网红经济先后经历过文字时代、图文时代、短视频时代以及当下以直播为主的全媒体网红时代。

千禧年之前，以文字为载体的网络写手为主要群体，以安妮宝贝、南派三叔等为代表的写手网红主要从事网络文学创作。2010年前，信息技术还停留在2G，以女性居多的各类话题人物开始在博客上发表图文。后来作为刘强东夫人出名的奶茶妹妹便是当时的代表人物。2010年至今，随着移动互联网时代的到来，加之实体经济增长放慢和十七大“互联网+”概念的提出，资本开始更多地投向互联网，网红经济真正开始起飞。Papi酱、张大奕、李子柒、薇娅、李佳琦等网络红人层出不穷，直播电商等新业态高速崛起。而且，5G时代刚刚到来，预示着短视频风口刚刚开始。

网红究竟有多红呢？

在youtube已经是华人第一网红的李子柒，粉丝1000多万，每段视频都超过500万播放量，甚至央视都站出来为她点赞。

△央视点赞李子柒

李子柒的短视频将视频拍摄内容定位于中国古代的传统文化上，包括中国古代美食、文艺、书法等题材。视频通过细致的打磨和精确的剪辑，使工序繁杂的过程在短短十分钟左右就呈现在粉丝面前，具有很强的实用性和观赏价值。

除了收获中国粉丝，李子柒的影响力遍及全球。越南有一个博主，从个人穿着打扮到取景，全方位模仿李子柒的生活，经过一帧一帧复制后制作了类似的视频。即便带上了不少东施效颦的色彩，这位越南博主也火了。她的每个视频都有百十万的点击量，并吸引了20多万粉丝。

2020年双十一，「李子柒」品牌销售额再创历史新高，突破1.5亿元。

2019年，直播电商迎来了腾飞年，网红带货的热潮兴起，当年“一哥一姐”李佳琦和薇娅这两个名字的热度，不亚于今年的李焕英。网友小A曾这样形容，“如果李佳琦挂帅的话，就没有所有女生打不了的仗”。

2020年10月20日晚，李佳琦和薇娅在淘宝进行了长达8小时的直播带货，为双十一活动进行预热。

据淘宝官方数据显示，当晚，李佳琦、薇娅直播间的积累观看人数达到了1.62亿和1.49亿，两人当日成交额分别是33亿和35亿。按照主播带货的抽成比例来算，他们二人当晚就赚了近6亿和8亿元。

而在最近一个月的直播中，二人销售仍保持高额。李佳琦的销售额为17.48亿，薇娅的销售额为29.62亿元。

去年，李佳琦作为特殊人才落户上海，并掷1.3亿购入豪宅。本月月初，李佳琦还成立了自己的人间唢呐公司。

在前些日子公布的富豪榜中，薇娅凭借着90亿的身家成功跻身前五百名，与饿了么、今日资本及老干妈并驾齐驱。

△薇娅位列中国富豪榜第352位

与早期网红的单枪匹马任意发挥不同，现阶段，网红经济产业链已不断完善。网红经济产业链主要经过上游内容生产、中游内容传播与分发、下游变现三大环节，其中网红经济产业链的核心角色为MCN（Multi-Channel Network）机构。

简单来说，MCN机构就是网红经济公司，通过签约孵化包装素人，使之成为有一定体量的网红，在积累一定的流量后进行商业变现。正如上文提及的如涵控股。

在MCN的推动下，网红产业逐渐向职业化发展，职业网红越来越多，网红专注领域越来越垂直。

提到谦寻文化、微念科技、如涵控股、美one等名字，许多人可能一头雾水。但对于他们各自打造的头部网红薇娅、李子柒、张大奕、李佳琦却是耳熟能详。

目前，网红经济产业链条逐渐稳定，商业模式逐渐清晰，产业分工明确，上下游合作更紧密。将网红推向台前，久居幕后的MCN机构们可谓深藏功与名。

没有想的那么美

看到这一行业的巨大红利及头部主播的蹿红，许多人纷纷入局。在某招聘平台上，主播的招聘岗位源源不断更新。这些岗位大都不限学历、不限经验，漂亮比学历重要。后来有了平台美颜滤镜的加持，甚至对主播颜值都没有了要求。

这些相对易得的低门槛工作却有着高收入，大多数公司的月薪都超过了10K。然而，高薪保底只不过是大多数MCN机构使出的一个障眼法。

在某新一线城市开办了一家MCN机构的王先生透露：“没有潜力的主播也不会由公司出面赶走，签约时是以高薪提成为宣传的，但真正的底薪特别低，不出三个月就会有主播熬不过，主动提出解约。”

据王先生透露，大多数MCN机构采用的是人海战略，每次签约近百名主播，三个月试用期后决定去留。绝大多数人熬不过三个月，便主动离开了。

△某二线城市主播招聘广告

这个行业果真有其外表那么光鲜亮丽吗？

“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有 1%，99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说。

在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上，马太效应正逐步显现。如今，一些头部主播基本掌控了超过 80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的 20%。

目前，行业赢家还主要集中在主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户上。

其次，直播带货的低门槛，使得个人和商家能轻易进入直播带货圈。加之当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断。

原本同属于头部带货网红之列的辛巴，因出售假燕窝损失巨大，彻底失去了曾经的地位及声誉。其入股的起步股份，也因此事件连续两日跌停。

近日，有网友发文称头部主播薇娅在直播间内售卖山寨潮牌Supreme联名商品，薇娅隔日在直播间对此做了回应，称退货无需退款，却没有任何道歉。

已有社会声誉加身的头部网红尚在售假，整个行业乱象状况便可一目了然。

随着万物互联时代的到来，网红经济赛道或将仍旧美好。近日，B站董事长兼CEO陈睿表示，在“视频化”的巨大潮流下，视频仍将是互联网内容的主流。

正如雷军那句著名的话，站在时代的风口上，猪都能飞起来。网红经济短期内或许仍有旺盛的生命力。但随着困境显露，质疑之声也渐重时，其未来也着实令人隐忧。

原标题：《如涵退市，网红经济还能走多远》

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