代餐火了，但它真难吃

原创 宋爽 新周刊

2020年2月11日，北京，一名戴着口罩的男性在购物。2020年是代餐大年，高蛋白、低卡、高饱腹成为网购高频词汇。/视觉中国

对于减肥的人来说，低脂、低卡的代餐似乎能让减肥成为最容易的事情，但事情远远没这么简单。

减肥的悖论就在于，又想吃，又想瘦。说白了就是，又懒又馋——代餐狂潮就是这么来的。

代餐，意味着它既不是正餐，也不是零食，而是代替正餐的那顿餐食。某种程度上，代餐算不上一顿饭，但代餐的设计者希望它具备一顿饭的功能，既饱腹，又不具备一顿饭的热量。

对于苦苦减肥的人来说，代餐无异于天降甘霖。这些低脂、低卡的东西似乎能让减肥成为最容易的事情，但事情远远没这么简单。

2020年是代餐大年。高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹成为网购高频词汇，而鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、零糖零脂气泡水等产品，突然成为人们生活中的必需品。

也是在去年，代餐品牌WonderLab创造了一场教科书级别的朋友圈营销，只要是WonderLab的朋友圈广告，下面就会出现几十甚至上百条评论。很多网友感慨，要不是WonderLab，都不知道自己朋友圈还有这么多（活）人。

WonderLab称霸朋友圈的盛况。

事实上，这是一次精心策划的营销。WonderLab创立一年就占据代餐品类销量TOP1，这个品牌从0到1的建立过程，正是得益于社交媒体上铺天盖地的营销。

与此同时，代餐帝国正处于爆炸式扩张阶段。CBNData的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年增加到3540个。

除了网红品牌ffit8、Smeal、王饱饱、Wonder Lab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等，Keep、咕咚、薄荷健康等运动健康类App也纷纷推出代餐产品。

传统食品企业同样想分一杯羹：中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出麦片品牌“吃个彩虹”，等等。汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。

欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场规模有望达到1200亿元。《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。

大部分代餐在“好吃”上

和正餐相去甚远

上世纪60年代，美国航天事业的发展推动了食品科技行业的发展，催化了人们对营养平衡的太空食物的追求。彼时，最流行的食品宣传文案就是：“这些食物来自实验室，由科学家们制成。”

1986年，加拿大马拉松运动员布莱恩·麦克斯维尔发明了我们今天所熟知的能量棒——PowerBar。其最初的目的是“帮助运动员在长距离运动中坚持下来”，避免耗光糖原。

上世纪90年代之后，能量产品的形态变得多种多样，比如粉状物、营养奶昔和浓缩饮品开始大量涌现。

代餐市场不论是其规模还是潜力都是巨大的。/图虫创意

代餐发展史上最重要的转折来自产品的属性变化，从原本的“预包装、货架上售卖”的产品转向完整的、“真实”的食品，此举大大降低了大众消费者对代餐食品的接纳门槛，使得代餐脱离了只被一小部分群体追捧的命运。

真正让代餐流行起来的，是硅谷码农罗布·莱因哈特。他厌倦了每天吃不健康的快餐，又懒得自己做饭。他认为，维持身体正常运转需要的只是食物中的营养成分，而非食物本身。2013年，莱因哈特创立代餐品牌Soylent，其产品被称为“最具颠覆性”——品牌宣称它能够达到完全的营养平衡，包含身体所需的一切营养，“不多也不少”。莱因哈特最初的愿景尤为激进，他希望Soylent“取代食物”。他亲力亲为，尝试过在30天内靠Soylent的产品度日。

尽管Soylent后期在宣传上明显软化，但其网站上依然写着：“Soylent尽管不是用来替代每一顿餐，但它可以替代任何一顿餐。”

现在，代餐产品早已不是只有少数品牌、种类也不多的小众市场了，这个产业像毛细血管一样伸出无数个分支，它们纵横交错，最终形成一个庞大的市场。

与之相对的，则是年轻人令人堪忧的健康状况。

2017年11月9日，重庆，重庆火锅节开幕，几位身材姣好的女孩穿着比基尼吃火锅。对于苦苦减肥的人来说，代餐无异于天降甘霖。/视觉中国

《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体，90后消费群体对健康期望值很高，但自身评分最低。根据天猫数据预测，2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%，代餐消费人数三年来增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

此外，中国肥胖人群规模在2019年达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点。

很多购买代餐的人都抱着一个梦想，那就是通过“买买买、吃吃吃”来获得健康和苗条的身材。某种程度上而言，这是可以实现的，只要你能做到严格遵守饮食规范。

但实际上大部分人遵守了几天甚至几小时之后就放弃了。代餐毕竟不是饭，虽然饱腹，但没有满足感。丁香医生在今年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用期1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。

从数据来看，肥胖人群想仅仅通过代餐来达到减肥目的，可能是天方夜谭。大部分代餐在“好吃”这一点上和正餐相去甚远。笔者在试吃了几种代餐食品后，认为用“味同嚼蜡”来形容其口感恰如其分，虽不难吃，但绝对算不上好吃。

比如某知名代餐品牌推出的巧克力味的低脂低卡魔芋饼干，口味不错，口感则令人失望。和真正的巧克力饼干相比，代餐饼干和浓郁、丝滑毫无关系。而英国著名代餐品牌的某款奶昔，喝下去的感觉如同在饮用一杯浓稠的粉色油漆，泛着化学光泽的艳丽粉色和极度甜腻的味道——它在10分钟后被扔进了垃圾箱。

所以，代餐食品想真正达到减肥、饱腹的目的，最重要的还是得好吃。毕竟，人们管不住嘴，绝对不是冲着里面的维生素和微量元素去的，原因仅仅是好吃。

没有明确的国家标准

是目前代餐行业的威胁之一

国内代餐行业百亿元市场规模的背后，隐藏着诸多问题。

中国营养学会曾在《代餐食品》团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800卡、蛋白质50克，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

在某知名代餐品牌的产品成分表中可以看到，其不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300卡/瓶；此外，也未明确标注产品含有多少种营养素、每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分。

从营养学的角度而言，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比。对于一般企业来说，这很难做到。

深圳市消费者委员会也曾提示，从微商处购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

此外，部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、出产地，也没有经过规范的临床验证。而信息不对称是目前代餐行业的痛点和难点。

有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。而代餐产品标注不清，也会导致消费者不均衡饮食，长期食用会造成营养不良，严重的还会造成内分泌紊乱、女性停经、抵抗力下降、低血糖昏迷等情况。

如果一日三餐全是代餐，那么长期下来身体摄入的营养元素肯定比正常餐食要少。/央视财经

此前，英国《每日电讯报》刊登了牛津大学的一项研究，研究人员发现，代餐确实可以降低人的体脂、内脏脂肪，但是心肌的脂肪却有所上升。这意味着，长期摄入代餐对心脏功能是有影响的。研究人员警告称，对患有心脏病的人来说，节食可能会使病情恶化，加剧气短或心律失常等心力衰竭症状。

丁香医生数据研究院在报告中提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准。

印象派画家德加油画《苦艾酒》，现存于巴黎奥赛博物馆。据说，苦艾酒有健胃、强壮身体的功效。

✎作者 | 宋爽

排版 | 甄米粒

首发于《新周刊》587期

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原标题：《代餐火了，但它真难吃》

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