为什么《江南Style》能席卷美国，而《小苹果》却不能？

        被祖国人民吐槽/传唱了半年的神曲《小苹果》，近日终于“如愿”冲出亚洲，走向世界——美国西部时间2014年11月23日晚，第42届全美音乐奖（American Music Awards）的颁奖礼上，出现了“筷子兄弟”身影。

        肖央和王太利带着身穿红白横条纹衫的舞者，为现场观众献演《小苹果》，并领取了音乐奖历史上第一座“国际单曲奖”（“International Song Award”）；一同出现在该场合的还有歌手张杰，他从Pitbull手里接过了“国际艺人奖”（“International Artist Award”）的奖座，用英语简短致谢，还清唱了一段迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）的名作“Heal the World”。

当地时间2014年11月23日，美国洛杉矶，参加第42届全美音乐奖的歌手张杰。 东方IC 图细心的网友@耳帝发现，25日，AMA官网将张杰的名字拼成“Zhang Zie”。

        国内社交平台在第一时间传开了充满民族自豪感的新闻标题和转帖。不过聪明的围观群众也很快发现了一些奇怪的端倪：《小苹果》的演出片段灯光暗淡、机位切换敷衍，观众反响也不温不火（而且有明确的细节可以推断并非现场演唱）；“筷子兄弟”的奖座在舞台侧台被胡乱塞进二人手里，张杰的获奖感言在灯光和换场音乐的催促下草草收场，而他们所获的奖项均为“初次设立”（first-ever），并没有第一时间被写进全美音乐奖的完全获奖名单（北京时间11月25日，网友反映该名单已将这两个奖项包括在内）。

        说实话张杰的英语讲得颇让美国观众刮目相看，清唱迈克尔·杰克逊也很讨现场观众的喜欢。后来的剧情反转大家都知道了，这两段与中国艺人有关的内容录制于颁奖礼第三小时的广告时段，不面对全美观众播出，而是“特供”给中国网友；而美国音乐媒体的发问也点出了中国观众心中的困惑：全美音乐奖和中国达成了什么合作协议？这两个初次设立的奖项是否有其他提名者，还是随意地颁给任意一个愿意坐飞机来洛杉矶的中国歌手？张杰知不知道自己的获奖没有直播？如果知道，又为何特意用英语发表获奖感言？是为了国内市场来此镀金，还是取悦诺基亚剧院里的名流们？《洛杉矶时报》点评称，主持人多次介绍张杰失败，而且他的发言时间太长，没等他说完就被关灯赶下去。        与此同时，这次运作的幕后力量也默默浮出水面。“优酷助力《小苹果》问鼎第42届全美音乐奖”，优酷网首页如是说。

        笔者不是调查记者，但优酷土豆在这次“中国神曲走出去”中的努力也不是秘密：借运作《小苹果》之机宣传网站品牌，希望能与海外投资人、媒介大佬们搭上话，对于优酷土豆来说是一次实惠的投入，和其他的知名品牌出资赞助艺术活动无异。笔者对打着文化艺术项目的招牌做商业推广也并无异议，但贵为国内视频网站当仁不让的龙头老大，优酷土豆走向海外时的处境多少有点尴尬：在全球视频平台霸主Youtube缺席竞争的封闭环境里，再好的统计数据离开中国也没有多少说服力。

张杰的经纪人坐在One Direction成员Harry（泰勒·斯威夫特前男友）腿上给张杰拍照。

        《小苹果》同样面临这个问题。截至2014年11月25日，这段6分20秒的视频在优酷上的播放次数达到了1926万，而在Youtube上只有550万（两个视频的发布日期皆为2014年5月29日）。这个数字其实还不错，但横向对比之下——电影《星际穿越》的第三款预告片在近两个月里超过1100万点击率（发布于10月1日），泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的最新单曲"Blank Space"在15天里便超越9100万（发布于11月10日）；而两年前的11月，韩国歌手“鸟叔”Psy的神曲"Gangnam Style"（《江南Style》）成为全球第一个达到20亿点击率的视频，被他超过的是彼时尚在巅峰的贾斯汀·比伯（Justin Bieber）。

        那么问题来了：当国内媒体与听众热切地把《小苹果》盼作第二个《江南Style》，“筷子兄弟”的作品到底能不能不负众望，达到鸟叔的高度，成为洗脑美国人民的神曲？

        这两首歌有很多共同之处——副歌朗朗上口，节奏蠢蠢欲动，不想听都学得会；全面侵蚀各年龄段听众，收获无数讨论与搞笑/山寨/改编版本。只是，鸟叔货真价实地在全世界掀起了波澜，而“小苹果”们还没有渗透到国门之外——更像是在自家地盘上的手舞足蹈。就音乐而言，《江南Style》的编曲与制作至今依然不输主流风潮，而《小苹果》过时的迪斯科音色、死板的节奏和幼儿园水准的演唱，的确只能让人想到大妈跳广场舞。看看鸟叔在2012年全美音乐奖上表演时台下观众的反响之热烈，与“筷子兄弟”的反差如此明显——《小苹果》听着是挺开心，但只能让一部分人开心。

美国洛杉矶2014年11月23日，参加第42届全美音乐奖的演唱组合筷子兄弟。 东方IC 图

        有人会说，这样强行比较对“筷子兄弟”是不公平的——但如此将《小苹果》送到大洋彼岸，就难免要扯到国家软实力这些话题上来。“筷子兄弟”和张杰所遭受的怪遇让我们看到了现实的骨感：“文化”天生是后知后觉的归纳总结，而我们偏偏试图用简单粗暴的方式，人为地让“文化”落地发芽，揠苗助长；一旦发现事情并非想象的那样，“为国争光”就变成了“有辱国格”，得失心如此之重，用力过猛、适得其反也便不意外了。前段时间爆出的一些国家对“孔子学院”中国式扩张表示不满便是这样，一门心思希望中国的流行歌曲能登上别国舞台，席卷人家的AMA，“嗨”爆人家的全场，也是这样。

        有资深娱乐圈人士指出，鸟叔于2012年登上全美音乐奖表演，情形和“筷子兄弟”类似——走了红毯、做了采访，但演出与颁奖礼无关，拿的也是没来由的特设奖项。事实上，连鸟叔也承认过“江南Style”的巨大成功和自己关系并不大，更多要归功于360度的营销推广；而献艺全美音乐奖，只是其中一环。

        鸟叔背后的现象级营销达人是史古特·布劳恩（Scooter Braun），就是此人当年在Youtube上发掘了贾斯汀·比伯，后来又签下了“蹲妹”卡莉·蕾·杰普森（Carly Rae Jepsen）。在他的运作之下，鸟叔甫一亮相美国便密集地出现在周六夜现场（Saturday Night Live），艾伦秀（The Ellen DeGeneres Show）, 今夜秀（The Tonight Show with Jay Leno）等美国受众广泛的综艺节目中；《江南Style》则在运作之下渗透进了《与星共舞》、《欢乐合唱团》等真人秀、颁奖礼与电视剧集。同时，布劳恩旗下厂牌School Boy Records将鸟叔带入环球唱片，为“江南Style”在数字发行、版权代理、商业使用等诸多方面带来稳定的合作资源与保障，不仅一举成就了鸟叔，更成功地为韩国的后辈艺人打开了一片新的世界。

        鸟叔的胜利既是市场营销的胜利，也是唱片与娱乐工业人才发掘的胜利，离不开敏锐的嗅觉、累积的投入和持续的曝光。反观“筷子兄弟”与张杰们的处境，尴尬之处不在于他们被晾在了人家的舞台上，而是他们很有可能一闪而过便没了下文，成了中国来的孔庆翔。说实话，假若“老男孩”与“闰土”真讲着英文，和美国同行勾肩搭背，与脱口秀名嘴们谈笑风生，即便常年吐槽他们的文艺青年也会觉得眼前一亮；而放眼国内其实也有励志的例子：有多少曾经死硬的“凤凰传奇”黑，如今拜倒在玲花的石榴裙下嘛。

        所以，以何种形式登上老美的舞台也并不重要。只是，如果金主们真的决定砸钱“搞一搞”音乐，请做到有始有终，而不是拿音乐做敲门砖去做一锤子赚钱买卖。君不见音乐人们已经一次次死在别人的船上——电视台与传媒公司主导的电视选秀节目，打包了多少歌手去走穴，却没能包装出一个像样的录音室艺人。无需谈情怀与理想，只要最初与最终目的不是“做音乐的生意”，音乐人都将成为陪死的炮灰。只是，我们真的能将责任一股脑推给国内这羸弱的音乐产业吗？