狙击知识普惠：下沉的名著与千面读者

作者 / 黎晓梅

编辑 / 金德路

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钱不多的情况下，是买肉还是买书？

一位名叫薛圣东的阅读爱好者仔细算了笔帐，最后得出了结论：钱全用来吃吃喝喝，只会徒增肠胃负担，多造些粪便糟粕而已；而写作则是常年进补，食不厌多。

这是2年前的事。

知乎也有一个类似的问题：“有65元，你是买书，还是零食？”

一位用户最近答道：“买一本40元左右的书，或两本二十左右的书，还有余钱买零食。食有肉，居有竹。”

近年来，图书线上价格直降，各种优惠与补贴不断，让更多读书爱好者不用在“吃饭还是读书”之间二选其一，而是能在不影响生活质量的前提下，用更实惠的价格，购买到更多正版图书。

特殊的阅读榜单

5月17日，拼多多发布了最新的“多多读书月”阅读榜单。

这份榜单上既包含了《民法典》《结构性改革》《乡土中国》这样的严肃学术读物；也有像《浮生六记》《你当像鸟飞往你的山》《霍乱时期的爱情》一类的文学名著；甚至《中国传统色》等原先“小众且贵”的图书也榜上有名，而“甲骨文”和“汗青堂”系列丛书亦十分走俏。

其中，“最受读者欢迎的20本好书”中，排名前五的分别是季羡林的散文集《心安即是归处》《浮生六记》《小王子》，非虚构图书《你当像鸟飞往你的山》和《霍乱时期的爱情》。

放眼整张榜单，几乎全是名著，与过往平台畅销榜单上多是通俗、娱乐读物的印象不符。上海作协会员、作家走走评价这一榜单：“它是不高深的，也不势利的，是上得厅堂、下得厨房的。”

这张榜单意味着，在价格统一降低的前提下，超千万人的普遍选择是严肃性的名著。阅读似乎变严肃了，更多经典名著下沉到拼多多的8亿用户中。

这是一个好迹象，在某种程度上昭示着阅读门槛的降低。

图书曾被喻为“最廉价的奢侈品”，作家唐诺在《十三邀》中提到，“书是世上最划算的东西。几十块钱，就能得到一个思考者一生中最精华的东西。”

但现实是，对于读书爱好者而言，购买图书仍是一笔不菲的开销。“吃书”速度快的读者，能达到每天读完一本的速度，如果专注购买纸质书，阅读开销可想而知。

在下沉市场，这一笔知识开销显然是低收入者、学生和农民们难以承受的。昂贵的书价，成为了是知识普惠的巨大挑战。

近年来，图书线上购买渠道的崛起，让图书的价格大幅度降低，在一定程度上降低了阅读的门槛。

据北京开卷的数据统计，2018年整体图书网店渠道售价折扣为6.2折，2019年的打折力度进一步加大，折扣降到5.9折，2020年为6折。并且，2020年受到疫情的影响，图书的线上渠道规模占比达到79%。

其中，拼多多图书的补贴和折扣力度一直都较大。在多多读书月期间，拼多多设立了5000万元读书基金补贴正版图书，补贴书籍超过100万册。图书单价低至2.5元，大部分经典爆款价格不超10元。

这些补贴的图书中，有《人生海海》《秦腔》《失乐园》《文城》和《失落的卫星》等备受读者欢迎的优质作品，也覆盖了马尔克斯、聂鲁达、渡边淳一、麦家、贾平凹、余华、阿来、李娟、刘慈欣、刘子超等国内外知名作家代表作，更不乏诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖等斩获多项文学奖项的作品。

经过精挑细选、着重针对优质好书的补贴，无疑促进了用户对优质书籍的购买欲。

微博用户“小虾米”是大四学生，打算趁着毕业前的一段空闲时间多看看书。4月底他看到多多读书月活动后，忍不住买了《你当像鸟飞往你的山》和《尘埃落定》等名著。付款后看到《三体》全集十分便宜，尽管已经看过，还是买了一套用作收藏。

李孟（化名）是上海某知名会计事务所合伙人，他坚持每天至少读书1小时。4月15日，他在书友群看到了“多多读书月”活动，尝试着在拼多多买了第一本图书：《枪炮、病菌与钢铁》。这是美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作，实体店售卖价格多在30元以上，在拼多多“百亿补贴”加持下，价格低至8.8元/本。

李孟第二天便收到了这本书，“觉得真香”，其后他又在“多多读书月”频道闲逛，一下午“冲动消费”，加码购买了《美国怎么了》《昨日的世界》《永恒的终结》等图书，总价只需要200多元。

另一方面，大众读名著的现象，也与平台的刻意引导有关。在读书月期间，人民文学出版社、中信出版集团、作家出版社、社会科学文献出版社、浙江人民出版社和后浪图书等6家出版社进驻“多多读书月”频道开设官方补贴专区， 并带来资深编辑力荐的经典图书。

此外，平台推出了“众声创作者计划”，郑渊洁、易中天、雪漠、杨红樱和刘子超、余秀华、周国平、罗新、陈鲁豫、黄昱宁、陈楸帆、李舫、哥舒意、走走等等十余位知名作家入驻拼多多，为读者直播推荐好书。未来一年里，“众声创作者计划”将至少邀约百位创作者入驻拼多多。

在资深编辑和创作者们的各类推荐之下，读者选择经典名著的可能性自然会更高，形成这样一份榜单也就不足为奇。

爆款下的千面读者

藏在这样一份榜单背后的，是怎样的读者呢？

据《2020多多阅读报告》显示，有4亿人次在拼多多“拼知识”。这些数以亿计的读者，来自不同地区、不同行业。

4月16日，高中生杜航（化名）在贴吧、小红书和微博连轴转，时刻注意他喜欢的书是否拼单成功。此前，杜航时常在拼多多购买教辅资料，“基本要比书店便宜二三十块，比淘宝也要少十几块”。

在大量教辅资料之外，他决定趁着读书月，入手几本他心仪已久的名著。《你当像鸟飞往你的山》是他一直想要购买的一本图书。在北京开卷统计中，这本书自2019年上市后就连续13个月登上开卷非虚构畅销榜，其中9次均排在非虚构首位。

最终，杜航与4名吧友拼单成功，以6.5元的价格买到了这本书。

这样的例子还有很多，在读书月期间，各平台都被“拼书帖”攻占。《浮生六记》《小王子》等经典名目短时间内销售破万册，出版社只能多次紧急加印。一家图书商运营人员称，在这次补贴活动中，他已经连续补货三次，就是为了让豆瓣、贴吧、小红书等平台的读者“有书可读”。

加急刊印的图书，被发往全国各地，送到不同读者的手中，张小朝（化名）是其中一位。

小朝是一名读书博主，日常是买书、读书、分享读书笔记，是个“吃书量”极大的人。在4月25日之前，她从未用过拼多多买书，直到看到拼多多在凉山的图书公益捐赠活动后，她才尝试着下单了几本包括《浮生六记》在内的图书，总共花费不到60元。

段兴（化名）是一位公安，在读书月期间，和人拼购了《枪炮、病菌与钢铁》《结构性改革》《时间简史》和《中国传统色》。让他颇感意外的是，这几本书居然都在阅读榜单上。

“其实很多书，我早就有了。像《浮生六记》就有好几个版本，但看到这么便宜还是忍不住，打算买了送人。”传媒人老王说道。

泰戈尔说，“文学用快乐的游戏方法，把人从现实生活的沉重压迫中解放出来，在快乐的游戏中享受自己的生命。”

凝结了人们思想结晶的文字，不仅能让人迅速享受精神的愉悦，还是人们快速提升自我，改变现状的有效方法之一。

微博用户“查令十字街八十四号”发了工资后，立马购买了两本“甲骨文丛书”：《拜占庭的巅峰：从光复时代到曼齐刻尔特》和《拜占庭的衰亡：从希腊君主到苏丹附庸》。

他在新年给自己立的flag是考研和看20本非专业书，甲骨文系列丛书正是这“20本非专业书”中的一部分。本来在其他平台单本起码要40元以上的书籍，在多多读书月期间价格降到了20元左右。他直言：“最近多多读书月的优惠力度远大于当当和京东”。

社会科学文献出版社正是“甲骨文”丛书的出版社，曾出版过甲骨文、索·恩、思想会、九色鹿等学术爆款。

在这次读书月中，社会科学文献出版社相关负责人表示，他们还收到反馈，部分读者们将活动期间10本特价书购买配额，全部用于购买甲骨文书系，“这令我们深受鼓舞、深受感动”。

大字版的《民法典》，有几家店铺的销量均在10万以上。“家里还是很有必要备这些书的，自己跟孩子多学些法律方面的知识。”一位将法律读物视为家庭必备的家长评论道。

尽管与法律行业无关，但出于学习提升、掌握法律知识的目的，有些读者哪怕查字典也要啃这本“大部头”。一位老年读者就留下这样的评价：“老了，有些字要翻字典了，闲暇之余学习一下。”

更早之前，拼多多实惠的工具书已经为更多乡镇地区的人们提供了最直接有用的知识。《2020多多阅读报告》显示，工具类图书最受农村地区读者欢迎，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》成为Top5书目。

这些工具书的读者有汽修学徒、有水电维修工、有自学技能的小工，也有探寻科学养殖的农民……

千人千面，榜单背后不同的读者们，都因阅读门槛的降低而受益。

普惠，让更多人受益

从购书的读者角度分析，多多读书月因价格实惠，确实在一定程度上降低了阅读门槛以及弥合了城乡的差距。而读书月倡导的是全民读书，知识普惠。这不仅需要书籍价格的下降，还需要图书质量的匹配。

除了被优惠吸引来的读者外，还有大量追求正版的读者选择了用拼多多买书。

常言道“买书不挑出版社的都是山炮。”对大部分读者而言，买书，一要挑作者译者，二要挑出版社，专业和正版是最基本的要求。

据介绍，拼多多的书籍由商务印书馆、三联书店、人民文学出版社、中信出版社、中华书局等权威出版社出版。

此外，读书月期间，拼多多还开设了人民文学出版社、上海世纪出版集团、中信出版社、甲骨文和汗青堂等权威出版社专区，读者可直接购买到官方出版社出版的图书。

同时，拼多多还与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护等协议，联合推进打击侵权盗版图书。

而作为国家反盗版形象大使的郑渊洁，其授权的“童话大王旗舰店”也于4月5日入驻。

在知识普惠行动中，比平价和正版更重要的，是长期维持平价和正版。

“多多读书月”负责人表示，本次读书月活动仅仅是一个成功的开始，平台将把知识普惠行动作为长期战略，通过百亿补贴持续加码更多优质书目，通过“众声创作者计划”扶持作家，并加速引进大型权威出版社，以满足消费者更加多元化的图书需要。

一位文学爱好者在活动期间留言：“浅喜似苍狗，深爱如长风……靠频繁点击所获取的那一点点阅读刺激很快就会过去，而经典作品却如同长风，有时看似停了，但未来还会在你的生命里重新刮起。这就是经典的魅力所在，亦是文学的价值所在。”

尽管为期一个半月的读书月首轮活动已经结束，张小朝还是决定日后在拼多多买书，对她这样每月购买大量纸书的读书博主而言，哪怕每本书只节省几块钱，也能省下一笔不小的费用。

网友“奔跑的油条”直言：“不到十块的正版书，谁不愿意买呢？”

参考资料：

1.北京开卷《2019中国图书零售市场报告》

2.北京开卷《2020中国图书零售市场报告》

3.书单《我们为什么要读书？这是我听过最好的答案》

4.有书《我在拼多多读书榜上，看见认真生活的读书人》

5.南方周末 《世界读书日，不只是用来读书的》