华纳被“贱卖”拉开流媒体大战，玩家要在上位和倒闭中二选一了

原创 Megan茗君 加美财经

5月17日，美国电信巨头AT&T宣布将剥离旗下的华纳媒体，并将该业务与探索频道合并，形成一家全新、独立的媒体公司，该笔交易规模预计将达430亿美元。

这一决定发生AT&T成功收购时代华纳仅三年之后。2018年6月，AT&T以810亿美元收购时代华纳，彼时，AT&T正意图在媒体行业大战拳脚。然而，短短三年之后再次剥离华纳业务，又展现出AT&T这步棋或许走得并不顺畅。

当AT&T为终于剥离媒体业务松了一口气时，整个流媒体行业则感受到了压力。华纳媒体与探索频道合并后将跻身全球最大的流媒体服务商之一，与行业头部玩家网飞（Netflix）、迪士尼等进一步缩小差距。在如今的流媒体混战中，华纳与探索频道两家后起之秀突然合并、在规模上“弯道超车”，更加剧了整个流媒体战况的紧张感。

AT&T的媒体梦三年就终结

AT&T的媒体业务发展似乎经常没有踩对时机。

2015年，在美国付费电视行业高峰之时，该公司以490亿美元收购了卫星电视服务商DirectTV。然而，之后流媒体的兴起开始冲击付费电视业，电视用户数量不断下滑，拖累该公司相关业务业绩。

今年2月，AT&T宣布将剥离DirectTV及付费电视业务，相关业务将形成独立公司，由AT&T以及私募股权投资公司TPG共同管理。

AT&T本周“甩掉”华纳媒体业务与上述操作的逻辑也极为相似。2018年，在历经近两年反垄断调查后，终于完成了对时代华纳的收购，雄心壮志地意图进军媒体及内容市场，然而，随后开始的流媒体大战却打了AT&T一个措手不及。

在流媒体大战中，AT&T的起步相对较晚，直到去年5月才上线了流媒体服务HBO Max，而当时流媒体业务大部分市场份额早已被网飞及迪士尼霸占。此外，流媒体的烧钱规模也开始让AT&T难以承受。

在收购时代华纳后，AT&T的负债水平一直居高不下，据其最新披露的财务数据，其目前的净债务高达1690万美元，是美国非金融行业负债最重的公司。在高负债水平的情况下，该公司的两条业务线却恰好都是需要烧钱的时候：流媒体战局激烈，迪士尼、亚马逊、苹果等各“财大气粗”的媒体及科技公司纷纷入场，AT&T必须加大在内容创作、版权等方面的投入才有望匹敌行业头部玩家。

与此同时，其老本行电信业也正是技术更新换代之时，如果要保持在电信业的领先地位，AT&T同样需要为5G等新技术应用加大投入。

两相权衡之下，AT&T选择了保电信业务，放弃媒体业务。

对于AT&T来说，本次剥离华纳媒体业务将有望使其获得约430亿美元的交易费用，缓解债务压力。同时，该公司也于近期宣布将降低分红水平以更快地偿还债务。

自2018年收购时代华纳后，AT&T的股价表现一直落后于大盘。截至5月17日开盘前，其股价与2018年6月收购时代华纳时基本持平，同期标普500涨幅超过50%。5月17日剥离媒体业务消息公布后，早间AT&T股价曾一度涨越4.5%，但随后收盘价又较高位回落约7%。

流媒体竞争格局或重塑

在流媒体大战中，网飞仍然是目前一骑绝尘的存在。

截至2020年底，在美国市场，网飞的订阅用户数约6615万，迪士尼流媒体服务Disney+的订阅用户数约3700万，AT&T旗下流媒体服务HBO Max的订阅用户数约1681万。探索频道则于今年1月才上线美国流媒体业务。

各大流媒体订阅用户数增长趋势。图源：WSJ

流量方面，截至2020年底，网飞流量为Disney+的超5倍、是HBO （传统媒体与流媒体服务之和）的超30倍。

部分媒体流量变化趋势（2020年3月-12月）。图源：WSJ

在原创剧集的数量及人气上，网飞同样遥遥领先。

部分流媒体每季度原创剧集数量。图源：WSJ

因此，如何在网飞威慑之下争夺市场份额，已成为像AT&T及探索频道这样后入场玩家头疼的地方。如果选择单打独斗，则必须投入大量资金在内容创作、版权购买及营销上。影视剧集的制作本身是一个较长周期的工作，作为新入局玩家来说，可能需要花费较长时间才可以追赶上老玩家网飞的步伐。

因此，在如今的竞争格局中，两个小体量玩家合并确实是一条有效的竞争“捷径”。

从内容角度来说，流媒体业务发展极大程度依赖于平台内容的质量与数量，在合并后，华纳及探索频道将可以合并各自作品库，扩大作品及版权规模。从用户数量来说，华纳与探索频道流媒体服全球用户数共计近8000万，相比于网飞约2亿、Disney+约1亿的全球用户数来说虽然仍有差距，但差距也在逐步缩小。

去年12月，探索频道CEO大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）在谈及流媒体业务时曾表示，目前激烈竞争中，流媒体公司在两年内都将要不上位要不倒闭。扩大规模，也成了流媒体玩家获得“上位”资格的入场券。

从资本投入来说，华纳与探索频道合并后，预计今年将在内容上投入约200亿美元，已超过网飞今年的170亿内容预算。

华纳与探索频道的合并也极有可能不会是流媒体行业的个例，相反，这一合并也为一些相似体量的玩家施加了压力。

美国通讯公司康卡斯特（Comcast）旗下媒体公司NBC环球（NBCUniverse）及美国传媒公司维亚康姆CBS（ViacomCBS）或许是目前压力最大的玩家。这两家公司旗下流媒体业务与华纳、探索频道相似，处于行业中等地位。当华纳与探索频道突然合并并扩大规模后，其余玩家要不上位要不出局的倒计时似乎也加快了起来。

对于这些既意图成为综合型流媒体服务商，但规模又可能无法支撑长期竞争的玩家来说，若要“上位”，除了单打独斗，其它可能的解决方案包括合并、收购更多小玩家、寻找更多营销伙伴等；若选择“躺平”，出路则包括出售业务、聚焦“小而美”特定内容领域等。

华纳与探索频道合并后成立的新公司，也将可能继续寻找并购目标，或成为其它玩家并购的对象。

美国媒体界资深人士、有限电视公司TCI（Tele-Communications Inc）前CEO约翰·马龙（John Malone）认为，流媒体行业格局必将面临重塑，未来可能将仅有3-4家具有全球规模、直接面向消费者的流媒体公司，以及更多深耕某一特定领域的服务商。

疫情后期，增量市场变存量市场？

除了华纳与探索频道合并带来的竞争压力，目前流媒体公司们还面临另一项普遍的压力：随着疫情好转、经济重开，流媒体行业或将面临增速下滑。

2020年的疫情极大程度利好了流媒体行业发展：疫情下的居家令为大多数人带来了更多空闲的“宅家”时间，也让人们使用流媒体服务的频率及时长增加。

据《华尔街日报》对市场调查公司MoffettNathanson LLC及HarrisX的数据分析，2020年，美国大型流媒体服务商的订阅用户数共计增长超50%。标普全球市场财智（S&P Global Market Intelligence）的调查则显示，截至2020年底，美国平均每个家庭订阅3.6个流媒体服务，高于一年前的平均值2.7。

在疫情环境下，流媒体大战虽然激烈，但市场增量空间仍较大，各级别玩家都分到了一杯羹。然而，随着北美地区疫苗接种率上升、经济逐步重新开放，用户对流媒体的兴趣及使用时长必将有所下降，整个流媒体市场都将面临市场压缩、增速下滑的危机。

上个月，网飞公布了今年第一季度业绩，该季度网飞全球共增加了约400万名订阅用户，低于华尔街预期的600万。相比于去年同期的1580万新增订阅用户，这一增速更是大幅缩水。

上周，迪士尼也公布了上季度业绩，流媒体订阅用户增长同样低于预期。该季度，Disney+新增订阅用户数约870万，低于华尔街预期超500万。

随着行业整体增速放缓，各大流媒体公司为了吸引用户也不惜放更多大招，将资源从传统媒体进一步向流媒体倾斜。去年年底，迪士尼曾宣布预计将每年在流媒体平台新增100部新影片，其中80%将在流媒体首映。AT&T与华纳媒体则宣布，2021年上映的所有电影将同时在院线与流媒体上线。

流媒体的新出路：非北美市场

除了经济重开带来的行业增速放缓问题，流媒体玩家们还需要面临另一项重要挑战：北美市场已经趋于饱和。

据德勤数据，目前超80%的美国消费者至少订阅了一个流媒体平台，平均每名消费者订阅了约四个平台。北美市场对于用户新增的贡献已经越来越小。

以网飞为例，其最近一季度新增订阅用户有约89%来自非北美地区。其中，欧洲及中东地区新增订阅用户约180万，亚洲地区新增订阅用户约140万，北美地区新增订阅用户仅约45万。该季度，网飞上最受欢迎的剧集是法语悬疑片卢平（Lupin）。

非北美市场或将成为未来流媒体公司们竞争的主要增量市场。网飞前高管埃里克·巴马克（Erik Barmack）表示：“随着时间的流逝，越来越多线上流媒体将意识到，它们的绝大多数消费者将不在美国。”

与曾经媒体及娱乐公司们将好莱坞大片带到世界各地不同，这次流媒体公司纷纷采取了更本土化的内容创作策略：聘用本地创作者、演员，使用非英语的当地语言进行剧集创作演绎。

据媒体研究公司Ampere Analysis数据，截止今年3月中旬，网飞约50%正在制作的内容项目位于美国之外，38%为非英语项目。网飞近期刚宣布，将在韩国投入5亿美元用于韩语内容制作。

同期，迪士尼也有约24%正在制作的内容项目位于美国之外。亚马逊旗下影视公司亚马逊工作室（Amazon Studios）国际原创业务负责人詹姆斯·法瑞尔（James Farrell）则表示，自2017年以来，亚马逊每年制作的原创、本地语言内容数量都翻了一番。

随着“财大气粗”的美国流媒体公司开始在世界各地“烧钱”，也将引发本地影视行业是否受到侵蚀的担忧。

康斯坦丁影业（Constantin Film）的德国制片人马丁·莫斯科维奇（Martin Moszkowicz）表示，各大流媒体公司都在锁定本地关键人才：“它们就像吸尘器，基本上现在在整个欧洲你都没法找到剧组成员。”

可以预见，随着流媒体大战蔓延至非北美市场，不仅流媒体行业内的竞争格局可能会有所变化，来自美国的流媒体们或许也将一定程度改变全球影视制作行业。

总之，本次AT&T剥离华纳媒体，并将其与探索频道合并或许只是流媒体行业更多并购案的开端。中短期内，流媒体大战不仅将持续“烧钱”，更多公司也将可能为了寻求扩大规模而进行并购，部分公司则会将选择“躺平”进行业务出售及缩小业务范围，流媒体行业将从如今新玩家不断加入的“混战”走向少数头部玩家主导。

此外，随着经济重开，流媒体行业将可能面临短期内增速下滑，而非北美市场将成为流媒体们的重点增量市场。来自美国的流媒体们不仅会将继续在海外市场“烧钱”，也将一定程度改变全球影视行业格局。

参考资料：

https://www.wsj.com/articles/at-t-to-combine-warnermedia-division-with-discovery-11621250928?page=1

https://www.wsj.com/articles/at-t-needed-to-dial-back-media-dreams-11621267657?mod=article_inline

https://www.cnbc.com/2021/05/17/warnermedia-discovery-deal-pressures-viacomcbs-and-nbcuniversal.html

https://www.wsj.com/articles/forget-the-streaming-warspandemic-stricken-2020-lifted-netflix-and-others-11609338780?mod=article_inline

https://www.wsj.com/articles/netflix-disney-and-amazons-streaming-wars-heat-up-overseas-11619083801?mod=article_inline

原标题：《华纳被“贱卖”拉开流媒体大战，玩家要在上位和倒闭中二选一了》

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