从对头手里买来的《赘婿》，难解爱奇艺“内容焦虑症”

本文来自微信公众号“有牛财经”（yncj_cn），作者：长江中下游学者

5月18日晚间，爱奇艺（NASDAQ: IQ）发布了截至2021年3月31日的第一季度财务报告。

从几项关键数据来看，爱奇艺本季度实现了超出市场预期的增长，营收方面达到人民币80亿元（约合12亿美元）；此外，困扰它许久的亏损漏洞也得到了一定程度的改善，从去年同期的人民币28.75亿元降至12.37亿元（约合1.887亿美元）。

爱奇艺本次财报中的另一项重要数据——订阅会员数量也值得关注。截至一季度末，其平台订阅会员规模达到1.053亿，尽管同比有所下降，然而环比来看仍然增长了360万人。此外，会员收入也出现环比增长，达到43亿元。这对于去年一整年都在经历会员数量大滑坡的爱奇艺来说，无疑是个好兆头。

真的是《赘婿》救了爱奇艺？

从此前的财报数据可知，2020年上半年（一季度），爱奇艺的订阅会员数量的确维持了2019年的高增势，某种意义上这也要归功于新冠疫情所带来的巨量影视娱乐需求。但在国内疫情得到控制后，爱奇艺的订阅会员数却出现了肉眼可见的下滑迹象，从一季度的1.189亿降至1.049亿，再降至12月底的1.017亿，流失了大约1700万会员。

深究会员流失的原因，爱奇艺去年上调会员价格的行为或许是导火索——去年年底，爱奇艺统一上调了各级黄金VIP会员的订阅费用，连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡的价格分别调至19元、25元、58元、68元、218元、248元。

此举固然能让爱奇艺向着盈利的大方向更进一步，但在行业竞争愈发激烈，自身又未能形成独有护城河的情况下，爱奇艺提高客单价的同时也势必会“逼走”一部分没有续费习惯、又对价格相对敏感的订阅用户，这对于短期内的用户留存相当不利。

那么，在得罪了一大帮用户后，爱奇艺又是凭借什么才抢回了“逃离”平台的会员们？

来自爱奇艺CEO龚宇的一封股东信回答了这个问题。在信中龚宇表示，一季度爱奇艺独家发布的，包括电视剧、综艺和电影在内的各种内容是影响用户流量和使用时长的核心因素。他还举了爱奇艺此前热播的《赘婿》为例子——这部爆款剧曾一度占领了约1.8亿台设备的荧屏，截止收官，其各大平台追剧账号数超过6400万。

“不管是从收视率还是商业化效率上来看，《赘婿》都是一个不错的标杆。”龚宇表示。

不过，《赘婿》的成功仍无法被简单地断定为爱奇艺的成功。尽管爱奇艺靠它挽回了2020年流失的一部分会员，但这部作品并非爱奇艺的自制剧集，而是来自它的竞争对手腾讯系——公开内容显示，《赘婿》IP最初孵化于起点中文网，发行方除了爱奇艺之外，还有腾讯旗下腾讯影业，以及其直接持股的新丽传媒、阅文集团等。

在多数业内人士看来，《赘婿》本应成为腾讯视频上的重要内容，最终却给了爱奇艺做独播，而爱奇艺与腾讯视频在长视频赛道上又是水火不容的竞争对手。这一连串操作着实叫人摸不着头脑——难道在版权采购和自制内容上争斗了这么多年后，两家平台终于要握手言和了？

长视频平台“合纵连横”之下，爱奇艺能否杀出重围？

事实上，腾讯视频与爱奇艺近年来在版权上的合作已经逐渐变得频繁起来。例如2019年大火的剧集《庆余年》，就是腾讯视频将版权分销给爱奇艺后才得以在全网热播，与之类似的情况还有《小欢喜》，不过那一次是爱奇艺将版权分销给腾讯视频。另一种情况则是版权置换——2019年的《亲爱的，热爱的》、《时间都知道》两部剧集就是这一模式下的产物。

参考此前《庆余年》等剧集的情况，腾讯视频与爱奇艺合作的原因实际并不难想象。

首先，愈发高涨的内容采购成本是它们始终迈不过去的一道坎——财报显示，腾讯2020全年的内容成本高达582亿元，其中腾讯视频占到了不轻的分量；爱奇艺这边尽管较2019年有所下降，但全年内容成本仍然达到了209亿元。庞大的内容成本，是两家长视频平台多年无法盈利的根本因素，而版权置换和版权分销无疑能够降低它们在内容采购上的压力。

一位业内人士在接受媒体采访时曾表示，因为爱奇艺在《赘婿》这部剧上给出了“非常不错”的价格，腾讯视频即使放弃独播权依旧能获得不菲的利润。另外，腾讯同期正在力推肖战主演的《斗罗大陆》，该剧由企鹅影视出品，可谓是名副其实的“亲儿子”。这种情况下，《赘婿》即使在腾讯视频独播也难以收获太好的效果，不如交由爱奇艺独播。

当然，选择这种“特殊”合作方式的并不只有腾讯视频和爱奇艺，优酷与芒果TV同样在版权成本的重压下选择了携手。从《琉璃》置换《三千鸦杀》，到共同打造的《冰雨火》，双方的合作密切程度丝毫不逊于另外两家平台。

不过，这并不意味着永久的同盟已经结下，在内容吸金程度、IP开发、以及需要承担的市场风险等多重因素考验下，视频平台们随时可能更换自己的合作伙伴。可以想见，即使版权上的竞争变得良性，诸位头部选手依旧要面对无尽的合纵连横。在这一全新的竞争环境中，爱奇艺能否杀出重围？这恐怕还要看它自身对内容的把握能力如何了。

综艺遭遇当头一棒，爱奇艺亟需自制内容“回血”

爱奇艺的另一个内容大头是综艺——以近期热播的《奇葩说7》、《青春有你3》为例，根据交银国际的预测，这两款综艺能够带动爱奇艺广告收入环比增长1%、同比增长22%。

不过，由于此前“倒奶”事件发酵，买票打榜行为已经被监管紧急叫停，接下来综艺节目如果投票，只能采取全免费模式。尽管龚宇在本次财报后电话会议上提到，选秀节目对爱奇艺的影响“不是很大”，但这一收入对爱奇艺广告收入具体会造成多大损害，目前还是未知数。

除了采购来的版权剧集和综艺外，爱奇艺近年来最看重的无疑是去年上线的两大剧场——主打悬疑短剧的迷雾剧场和瞄准情感剧发力的恋恋剧场。

其中，迷雾剧场代表着爱奇艺自制内容的最高水平，2020年，它密集推出《隐秘的角落》、《沉默的真相》、《非常目击》、《在劫难逃》等数部爆款作品。从剧集质量来看，《隐秘的角落》在行业内无疑是个中翘楚，甚至有业界人士将其与推动奈飞崛起的《纸牌屋》相提并论。

但爱奇艺的剧场模式本身不算是新产物，其主打的悬疑类题材也很容易被“友商”们模仿。一个例子是，在爱奇艺力推“迷雾剧场”时，优酷也上线了自家的悬疑剧场，顺便还列出了与爱奇艺不相上下的超长片单，其中不乏广受好评的《重生》、《失踪人口》等剧。腾讯视频这边虽然没有自设剧场，但它也在2020年公布了带有5部悬疑题材剧集的片单。不难看出，在同质化竞争的大背景下，爱奇艺很难取得独特的竞争优势。

另一方面，悬疑短剧比起主打情感的都市剧和甜宠剧，对逻辑、细节等方面有更高的要求，单集成本更高，同时还要面对严格的内容审查，创作难度相对较高。即便此前《隐秘的角落》在全网爆火，但未来会不会有下一款能够对标它的剧集仍是未知数。

总的来说，爱奇艺若想留住会员，最终靠他们实现“中国奈飞”的梦想，那么自制优质内容绝对是重中之重。不过，自制剧集显然不是件轻松写意的活计，哪怕是爱奇艺一直对标的奈飞，近年来也难逃内容质量下降的怪圈，这与它保量不保质的“剧海战术”不无关系。师从奈飞的爱奇艺，能否在2021年里走出一条和前者不一样的康庄大道？这点仍有待我们观察。