杭州西博会85年：最老牌博览会历久弥新的秘诀是什么？

首届中国（杭州）国际电子商务博览会在杭州开幕。

        10月30日，第十六届杭州西湖国际博览会最引人注目的项目之一——首届中国（杭州）国际电子商务博览会在杭州开幕。一个多月前在美国完成史上最大IPO的阿里巴巴，是本届电商博览会唯一的“首席战略合作伙伴”。

        作为杭州目前最大牌的商人，阿里巴巴董事局主席马云与杭州西博会的渊源由来已久，阿里巴巴创办第2年，也就是2000年，就参与主办了当年西博会的主要项目——西湖论剑。值得一提的是，2000年的西博会是这一中国历史最悠久的博览会在1929年举办第一届后首次恢复举办，马云与应邀前来的张朝阳、丁磊等“网络新贵”以及著名武侠小说作家金庸，在新千年的节点上畅谈“新经济”的一幕，成为当年西博会的经典瞬间。

        当时，马云的名声尚不及他请来的客人，杭州西博会也刚刚上路。

        14年后，当两者再次相遇，已是花开两朵，交相辉映。马云是中国内地新晋首富，西博会业已成为中国最成功、最具影响力的品牌展会，堪称中国会展业“模范生”。

        可以说，马云与西博会互相见证了对方的成功。甚至，两者的成功之道有共同之处。

        马云的奇迹，与杭州这座城市密不可分。15年来，杭州开放的创业与投资环境，深厚的人文积淀，活跃的中小企业与民营经济，成就了“阿里巴巴神话”。

        而拥有85年历史的杭州西博会，也与这座城市的发展融为一体，是杭州另一张“金名片”。纵观西博会的发展历史，紧扣杭州城市发展主题，以“国际化、市场化、专业化、品牌化”为发展方向，同时超越一般意义上的节展，将其作为城市营销的载体和平台，在创新传承、大开放中寻求会展品牌与城市品牌的良性互动，是其历久弥新的秘诀。       

杭州西博会的“老树新枝”       

        对马云和杭州西博会来说，1999年都是具有历史意义的年份。

        这一年是阿里巴巴“创始元年”。而杭州，决定重拾已中断70载的西湖博览会这一“金字招牌”。

        1929年，杭州举办首届西湖博览会。当时正值北伐结束，连年的军阀混战致使国内工商业奄奄一息，浙江财政“捉襟见肘”。为扭转财政困境，时任省主席张静江决定通过举办博览会，“争促物产之改良，谋实业之发达”，带动经济振兴。

        从6月6日开幕到10月20日闭幕，137天的首届西湖博览会参观人数达2000万人次，来自全国及海外的1476万件物品参展，评出奖项3000余个。此次西博会轰动全国，在国际上亦产生影响，与著名的1893年“芝加哥博览会”、1900年“巴黎博览会”和1927年“费城博览会”并称为国际性庆典。杭州由此被公认为中国现代会展业的发源地和风水宝地。

        转眼过去70年。

        1999年，“为了把杭州的人文与自然资源价值最大化，促进各行业特别是第三产业的发展，提高全民的素质，提升杭州的形象，扩大杭州的知名度，吸引国内外英才‘游在杭州、居在杭州、事业在杭州’，促进杭州会展业的起步与发展”，杭州决定恢复举办西博会，每年一届。同在这一年，在外闯荡多年的马云从北京回到家乡，创立了阿里巴巴。

        对马云而言，此时面临的最大难题是，如何实现自己在开业演讲中定下的“建成世界上最大的电子商务公司”的目标。阿里巴巴日后的成长轨迹表明，其能从一家小公司蜕变为中国乃至世界的标杆企业，首要秘诀是创新。而这同样是担负着传承使命的西博会被重新赋予蓬勃生命力的核心基因。

        “会展经济是创新、创意经济，任何照搬照抄没有大的出路。”会展经济研究专家、商务部研究院学术委员会秘书长过聚荣在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时认为。梳理杭州西博会恢复举办后的15年历程，与时俱进、推陈出新是解读其“做强做大”的成功之道的关键密码。最典型的例子正是其与阿里巴巴在项目上的合作，从某种意义上说，西博会是马云长袖善舞的重要平台之一。

        2000年，中国互联网行业风起云涌。当年9月，刚刚重装亮相的西博会举办中国互联网产业第一次行业峰会“西湖论剑”，做东的马云与搜狐网CEO张朝阳、新浪网总裁王志东、网易董事长丁磊、8848董事长王峻涛等IT英雄以及著名武侠小说作家金庸在西湖边坐而论道，笑傲江湖。

        此后，作为西博会重点项目，每届西湖论剑都使数以千万计的网民聚焦杭州，见证了阿里巴巴崛起的同时，也让西博会成了全球互联网巨头智慧交锋的盛会。

        西博会与阿里巴巴的合作还远不止于此。

        2004年，“网商”作为具有划时代特征的商人群体正式浮出水面，淘宝上的商户们运用网络创造着一个个财富神话。这年，不断求新的西博会将阿里巴巴举办的第一届中国网商大会纳至麾下。

        经过数年培育，从第一届的500人、第二届的2000多人，到第三届举办“首届网商节”，第五届引进举办第二届APEC工商咨询理事会亚太中小企业峰会，第六届举办“网货大会”，规模越来越大，影响力越来越强。2010年，阿里巴巴将网商大会与西湖论剑两大品牌结合，于当年9月举办第七届网商大会暨第六届西湖论剑，使一直拥抱互联网经济的西博会再次迎来一轮高潮。

        今年，二者再度携手举办首届中国（杭州）国际电子商务博览会。据澎湃新闻了解，作为本届电商博览会的首席战略合作伙伴，在为期4天的会期内，阿里巴巴将以强大阵容全程参与。     

一直秉承的“市场化”之路       

        如果说创新是杭州西博会常办常新之魂，那么创新的源泉则来自于其一向秉承的市场化之路。

        “从决定恢复举办起，市委市政府就一再强调，要把西博会作为产业来办，注重按市场规律办事，发挥市场的基础作用，探索产业化办会的新路，要与靠行政手段的‘形象工程’、靠财政拨款的办节办会划清界限，决不做劳民伤财的事。”杭州市西博办主任叶敏介绍。

        这也是已举办15届的西博会带给国内会展业的最大启示之一。

        当下，尽管会展节庆活动在各地此起彼伏，但其“通病”是市场化程度低，“大包大揽”依然是地方政府办节办会的主流。“节庆活动的政府主导色彩过浓，已成为会展节庆活动发展的短板。”过聚荣认为，会展节庆活动的发展是长期而有序的过程，解决短板需要各方面条件、因素的改善，且涉及面很广，“但有个观点是我们坚持的，就是要转变政府主导会展节庆活动的做法，培育市场主体。”

        杭州西博会的“市场化之路”首先体现于办会资金的筹集。“创办初期政府适当给予补贴，加以扶持是必要的，但在头两年市财政各补贴1000万元后，从2002年开始，西博会就没再花纳税人一分钱。”杭州西博会组委会办公室策划与对外联络处处长金中伟介绍，“财政‘断奶’后，西博会利用品牌、广告、配套服务等资源进行市场化运作筹集，包括项目冠名权出让、门票总承销权出让等，‘以展养展，以会养会’。”

        在具体项目运作上，政府与市场的各自角色定位更加清晰。从2002年起，西博会严格控制以市政府名义举办展会活动，项目承办单位逐步由政府向专业公司过渡，项目主体则通过公开申办、公开招标的竞争机制优胜劣汰，政府主要做西博会的概念推广和品牌打造，搭建平台，鼓励会展中介机构和企业参与项目运作。

        “组委会主要负责品牌经营，进行总体策划、协调，负责对项目的指导、管理，提供宣传、安全保障等服务，但不直接运作项目，所有项目都是加盟制的，由举办单位根据市场需求运作。”金中伟说。这一独特的“平台加盟型”展会模式已被业界认为国内博览会模式的创新。

        以阿里巴巴为例，从西湖论剑到网商大会、网货大会，再到今年的首届国际电子商务博览会和2014阿里云开发者大会，其不仅是西博会的积极参与者，也充分利用这一舞台，向外界传递自己新的商业模式和战略目标，实现了经济效益与社会效益的“双赢”。“西博会10多年办下来，不仅自身实现了资金平衡并有盈余，也让老百姓和参与者赚到钱，让各行各业赚到钱。”金中伟说。

        在政府主导力、企业主体力、市场配置力“三力合一”的办会模式下，杭州会展业的实力与竞争力大步跨越，西博会“金字招牌”也越擦越亮，先后获得“中国十大魅力节庆”、“中国十大博览赛事节庆”、“中国最具影响力国家级品牌展会”、“中国十大会展首位”等荣誉，以西博会为龙头的会展业则为杭州带来了“中国最具影响力节庆城市”第一名、“最佳节庆城市奖”、“中国十佳会展城市”、“中国十大魅力会议目的地首位”等10多项“桂冠”。        

“既做会展本身，又做城市营销”       

        作为扎根杭州的两股力量，一脉相承的西博会与阿里巴巴在合作互利的同时，也逐渐承担起树立杭州城市品牌，助推杭州发展的使命。

        9月26日，浙江省委常委、杭州市委书记龚正和杭州市市长张鸿铭前往阿里巴巴西溪园区，与刚刚送阿里巴巴赴美国纽交所上市归来的马云会晤。龚正说，阿里巴巴集团是杭州的一张“金名片”，此次成功上市，更是极大提高了杭州的知名度和美誉度，“创业创新闯天下，合心合力兴杭州。阿里巴巴集团是世界级企业，也是生长于杭州的企业。希望阿里巴巴在着眼未来发展、着眼全球布局的同时，更加关注杭州的发展，把更多项目放在杭州，为杭州发展信息经济和智慧经济作出更大贡献。”

        去年12月2日，杭州市政府与阿里巴巴集团签署战略合作协议。根据协议，双方将立足各自优势，拓宽合作领域，完善合作机制，提升合作效应，不断强化阿里巴巴集团在全球同行业的持续领军地位和对杭州相关产业发展的龙头带动作用，加快推进杭州“中国电子商务之都”、“国家电子商务示范城市”和“全国电子商务中心”建设。

        显然，对杭州而言，历经10多年摸爬滚打终成大器的阿里巴巴不仅是其发展创新型经济的旗舰，也是提升城市国际化的新兴力量。

        作为杭州会展业的旗帜和标杆，西博会早已承载起树立杭州城市品牌的使命，成为杭州另一个打着鲜明城市烙印的文化符号。“对杭州来说，办西博会是阶段性的事，突显杭州的文化特征，实施城市发展战略才是持续性工作，“叶敏说，恢复举办以来，西博会紧扣城市发展主线，在提升杭州城市软硬实力，实践杭州科学城市经营理念方面发挥了重要的载体和抓手作用。

        这使西博会从开始就具有不同于国内其他城市会展的气质：超越了纯粹的节庆会展，“既做会展本身，又做城市营销”。

        2007年，杭州决定把“生活品质之城”作为城市定位和城市品牌。西博会迅速作出回应，将“和谐西湖，品质杭州”定为当年第九届西博会的主题，使会展品牌与城市品牌融为一体，西博会的办展方向亦以此为重心。《杭州市会展业品牌建设2007年行动计划》提出，要使杭州成为具有鲜明“生活品质”品牌为特征的会展集聚城市。

        再以今年西博会主打项目之一——首届中国（杭州）国际电子商务博览会为例，同样顺应了杭州打造“中国电子商务之都”和“智慧城市”的要求。据了解，此次电商博览会上，亮相的除了阿里巴巴、微软、京东、网易、顺丰快递等国内外知名互联网、电商、物流企业，杭州13个区县（市）及杭州经济开发区也将整体参展。

        “西博会是城市品牌的放大器、城市注意力的聚焦镜，更是城市发展的动力机和助推器，”叶敏总结，从某种意义上说，西博会的发展历程也是杭州城市发展历程的缩影。而在会展专家过聚荣看来，西博会的取向符合会展业规律，“城市会展经济特色在于将城市的资源禀赋、产业优势、人文内涵有机融合。”       

“没有围墙”，开放办会       

        “精致、和谐、大气、开放”是杭州提炼的“城市精神”。说起杭州的大气与开放，很容易想到两个例子，一个是阿里巴巴，其“让天下没有难做的生意”的口号促使网商群体在互联网江湖的崛起；另一个则是国内第一个也是唯一不收门票的5A级风景区：西湖景区。

        事实上，与西湖同名的西博会同样秉承了杭州这一城市气质，“没有围墙”是西博会成功的精髓之一，也是其另一个超越一般会展节庆之处。“通过开放、创新办会，提升了西博会的国际化和品牌化办会思路，提高了城市品牌的知名度、美誉度和开放度。”叶敏说。

        “八方参与”是西博会“没有围墙”的最直接体现，实质是赋予各类市场主体平等准入条件和竞争机会。以2001年西博会为例，共有49个国家、省、市行业机构，35家专业展览公司和其他企业，7家科研院所直接参与了项目的主承办。

        2005年，西博会项目之一的杭州首届中国国际动漫节按照“开放办节”方针，提出不分省级市级，不分国有民营，凡有利于办好动漫节的意见和建议一律采纳，凡积极参与的个人、企业、机构一律欢迎。“开放”的成果是，参观者超120万人次，实现成交额和意向额30多亿元。

        西博会走出杭州的“扩容之旅”更是践行“没有围墙”的生动注脚，“彰显了西博会一贯坚持的开放创新办西博的理念”，由此诞生了在国内颇具特色的“分会场现象”。

        2007年，杭州携手湖州、嘉兴、绍兴启动杭州都市圈建设，目标是以“规划共绘、交通共联、市场共构、产业共兴、品牌共推、环境共建、社会共享”为原则，抱团打造长三角“金南翼”。

        次年，湖州安吉县成为西博会首个分会场。2008年，绍兴上虞、诸暨、湖州德清加盟西博会。目前，杭州都市圈中已有6个城市升格为西博会分会场。

        2008年，鉴于之前西博会的举办地集中于主城区，杭州决定在当年西博会上通过市区、各县市联动办会，形成全市共办西博、共享西博成果的场面，使之成为全面展示杭州形象的“大窗口”。

        2010年，我国首个跨省级行政区区域发展规划——《长江三角洲地区区域规划》获国务院批准。该规划提出，杭州的城市定位之一是建设“国际重要的旅游休闲中心”。这意味着，会展业在旅游休闲中心建设中的地位进一步凸显。

        在长三角一体化发展的背景下，西博会的触须开始探向同处长三角的沪苏两地以及浙江省内城市。2010年，金华武义、丽水龙泉成为西博会分会场；2011年，衢州江山和上海枫泾古镇景区加盟西博会；2012年，西博会版图再次扩容，省内增加了舟山朱家尖和嵊泗，省外则吸纳了江苏昆山、“泛长三角”区域的安徽徽州以及位于辽宁北部的铁岭。值得一提的是，铁岭是西博会在长三角以外的第一个分会场，也是西博会距离最远的分会场。

        迄今，西博会已有16个分会场，形成“杭州主城区+区县市+都市经济圈+全国知名城市”的办会新格局。“16个分会场超越了空间和行政区划，也超越了城市规模，既有副省级城市、地级市，又有县份、古镇和景区，让西博会多元文化和谐共存，城市经济和谐提升，”金中伟认为，“只有开放大气，主动对外推销，加强城市间互动，才能形成合力和市场轰动效应，会展业才会越来越有活力。”