2021食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告

新兴品牌搭乘数字化红利以创新品类切入市场

1、食品饮料行业投融资火热，超三成新兴品牌获得亿元以上融资，代餐、方便食品、咖啡品类最受资本关注

2、食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，以创新品类迅速切入市场

3、新兴品牌人群最关注品牌包括两大茶饮品牌奈雪、喜茶，以及在代餐能量、保健养生品类中快速崛起的好麦多、小仙炖

年轻、一二线、热衷网购，是新兴品牌人群的总特征

1、新兴品牌的受众在年轻、一线及二线城市比重高，这部分人群整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物

2、在APP端，新兴品牌人群热衷于各类电商形式，对生鲜电商、跨境电商偏好显著

3、在小程序端，新兴品牌人群也在尝试新的购物渠道，对社区电商类小程序有一定偏好

新兴品牌数字化营销能力剖析

1、新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，通过声量认知、心智影响、消费转化、私域运营四个步骤提升品牌影响力

2、声量认知分析

2.1 茶饮品类被KOL提及次数的次数和内容量最高，“晒图”“晒体验”已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作

2.2 粉丝量级10万以下的中长尾KOL是提及新兴品牌的主力军，美食和美妆KOL是最主要的类型

2.3 喜茶、元气森林、奈雪的茶是最具有社交媒体声量的品牌，已成为年轻人心目中的新国民品牌

3、心智影响分析

3.1 软饮料品类超过茶饮成为最能够引起用户互动与讨论的品类

3.2 各品牌通过明星、KOL内容推广及话题活动促进用户的互动，引导用户理解、传播产品的新口味，从而占据用户心智

4、消费转化分析

4.1 在直播间中，乳品成为出货量最大的品类，代餐能量食品品牌与KOL合作分销，上架率高

4.2 食品饮料因单价低、折扣高，能有效诱导用户购买欲望，各品牌在直播间中的人均销量普遍较高

5、私域运营分析

5.1 为节省营销成本、提升用户忠诚度，新兴品牌也注重通过建设私域，官方号、微信小程序、APP是三大阵地，电商受众是主要来源

5.2 茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散，其中小程序是其最主要的私域用户池

5.3 各品牌通过在小程序、APP中添加工具和服务，在官方号中分发优质内容聚拢用户，加强与用户的情感联系