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你以为老牌购物中心“失宠”了，其实你不懂他的心

澎湃新闻记者王齐

2014-09-10 23:14

来源：澎湃新闻

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南京西路的中信泰富、梅龙镇、金鹰，陆家嘴的正大广场，徐家汇的港汇、美罗城等驰骋江湖多年的老牌们，都在闷声不响作调整。东方IC 资料

30岁的小新在南京西路上班，她最近开始爱逛旁边的中信泰富广场。“3楼多了好些女装品牌，旁边也可以做指甲。”

当一大波人群正涌向新开的购物中心之际，老牌购物中心集体升级。南京西路的中信泰富、梅龙镇、金鹰，陆家嘴的正大广场，徐家汇的港汇、美罗城等驰骋江湖多年的老牌们，都在闷声不响作调整。

“被新开的购物中心分流是（老牌们）最经常面对的一件事。”一家外资购物中心高管对澎湃新闻表示，“开业十几年，升级调整过7次，最了解消费者的就是我们了。”

“人气也不等于业绩。”她透露，像Maxmara、Amarni等品牌在上海卖得最好的，还是在那些老牌购物中心。

大牌购物中心平民化

“一楼的奢侈品，挡了太多人气。”

上海一家高端购物中心的运营方告诉澎湃新闻，现在奢侈品都是开旗舰店，讲究货品齐全、门面够大够闪亮，现在一二楼都塞满了奢侈品旗舰店，可是也把很多大众消费者挡在了外面。

奢侈品在国内销售遇冷。“奢侈品卖得不如从前，我们这里一个轻奢旗舰店单月卖到300多万，是专卖店业绩的一倍，可他们仍不满意。”上述人士对澎湃新闻表示，我们自己以前的营业额主要是奢侈品占大头，现在都需要改变了，现在的大牌购物中心不是说只需要VIP就够了，最不希望营造的就是距离感。

奢侈品牌也难留住。老牌购物中心租金起点高，当新开的购物中心以相较低廉的租金伸出橄榄枝时，被宠坏了的奢侈品常常是第一个出走的。Burberry从梅龙镇广场搬到不远处的静安嘉里中心，从专卖店升级为旗舰店。梅龙镇痛失一员猛将，Burberry此前单月营业额高达数百万元。

眼看着租金是没办法再降了，浮沉商界多年的老牌们深谙一个道理，与其追波主流，不如将改造进行到底。

南京西路的金三角之一中信泰富广场将2楼至4楼30%面积都调成大淑女装旗舰店，甚至还引入美甲旗舰店、下午茶等餐饮潮流品牌，希望能吸引越来越多像小新这样的白领女性。正大广场这次总体整改面积近40%，达8万平方米。金鹰围起了围栏，2009年零租金招来的GUCCI孤掌难鸣，被夹在梅泰恒之间的金鹰再次全面换血改造。

世邦魏理仕研究部今年二季度数据显示，iapm首层租金为65至80元/平方米/天，静安嘉里中心首层租金为60至75元/平方米/天，港汇广场首层租金为80至100元/平方米/天，来福士广场60至80元/平方米/天，正大广场首层租金为40至65元/平方米/天。

百货顶梁柱品牌跳槽购物中心

大牌购物中心集体调整之际，百货的顶梁柱品牌也在蠢蠢欲动。

首当其冲的便是大淑女装品牌。所谓的大淑女装常常都在百货的2楼，定位是28岁以上的成熟女性，一件衣服的单价通常在4000至2万元之间。

澎湃新闻了解到，这些大淑女装品牌能撑得下整个百货营收的半壁江山。

La Mia奈迷尔市场负责人表示，La Mia目前只保留一家中信泰富旗舰店，之前在巴黎春天等百货的柜台都已撤出。

“以后的发展重点都在购物中心。”雅迪斯上海业务经理苏红军表示，现在9个店都在百货，在中信泰富开设了第一家旗舰店。他透露，同等营业面积，旗舰店是人民广场商圈一家百货店营业额的２倍。

类似尝试的还有恩赏（ISUN），其业务负责人对澎湃新闻表示，“在上海有9家百货店，3家店开在购物中心，接下来会把表现不好的百货店关掉，以后只会开在精品百货和购物中心。

有意思的是，美甲店也开始频频出现在高档的购物中心里面。刘娟美甲店不仅把旗舰店开在中信泰富，还遍及国金中心、港汇、K11、iapm等10个购物中心。上海刘娟美甲有限公司总经理林锋表示，只做中高端人的生意，平均一单美甲的客单价是500元。

“我们会选择下单率更高的地方做旗舰店。”奥地利高端裤袜品牌Wolford公关负责人表示，Wolford上海旗舰店每年保持双位数增长。

一位资深零售商高管透露，现在购物中心讲究吸人气，餐饮比重30%是标配，有些甚至达到50%。但对零售商来说，餐饮蜂拥而至的人流量有多少能转换为消费者才是关键。比如说上海一家新开的购物中心人气爆棚，但是其零售商在此的业绩仅为其他门店的三分之一。

越来越多的百货顶梁柱品牌，将把天平倒向购物中心。世邦魏理仕新出的一份报告说，上海已全面进入“购物中心”时代，90%的未来商业供应是购物中心，百货只占2%，还有8%是配套商业。