随笔|网络时代商业中心咋活？西茂有一套

【编者按】

        在互联网时代，商业中心如何繁荣、商圈如何不至于衰落，是不少城市政府为之伤脑筋的事儿。

        我们之前也曾发布过关于上海商业地产的数据。研究者统计发现，只有按照餐饮业的毛利率计算，商家才能盈利。但实际上，商业中心可以选择的选项，或许还有很多。

        穹顶与巴扎、商业与后现代，作者把这些概念进行了奇妙的联系，让我们体会到了一层全新的结构。新的方法，就从新的认识、新的体验中来。

        

        无论中外，面对互联网浪潮，传统商业空间都面临寻找出路的命题。

        但1981年开业的西埃德蒙顿购物中心（West Edmonton Mall，以下简称“西茂”），经历三阶段扩建，自1985年成为北美最大的室内购物中心以来，从未丢过这个“最大”的名号。

        1990年代起，随着仓储式零售与网络零售崛起，北美出现室内购物中心的倒闭潮。然而，西茂一枝独秀，直到今天，仍然逆市而上，加速发展。该如何看待这一商业奇迹？

        事实上，由西茂的繁荣，可以追溯到伊斯兰的商业智慧。西茂的开发者，就是Ghermezian家族——来自伊朗的移民。从丝绸之路上最灿烂的商业杰作巴扎（Bazaar），到后现代思潮里最热门的穹顶城市（Domed City）概念，我们可以看到，北美最大的室内购物中心的商业奇迹究竟因何而生。

巴扎

        百度百科对“巴扎”作如下解释：“巴扎，系维吾尔语，意为集市、农贸市场，它遍布新疆城乡。”这一界定只从表象上诠释了巴扎的商业功能。

        巴扎源于波斯语，是中东伊斯兰城市设计的集大成之作。巴扎是伊斯兰城市的核心，承载着文化、社交、商业与教育的功能。它由一系列室内商业街、绿地、花园、喷泉、澡堂、宗教设施等构成。室内的空气、照明、供水等服务由巴扎管理者统筹提供并维护。如此，商贸的发展将不受天气变化影响。

        美国自然历史博物馆（American Museum of Natural History）对巴扎与伊斯兰城市的关系有生动的图绘。伊斯兰城市的设计目的主要服务于行政与贸易。根据宗教信仰不同，犹太人、基督徒以及其他宗教族群各自分居在不同区片（quadrants）。在城市中心设置巴扎，各个族群之间得以贸易往来，互通有无。在巴扎营生的商人常居住在自家商铺（商住混合）。

伊斯兰城市（美国自然历史博物馆实拍）

        

        由于史料欠缺，很难对丝绸之路与巴扎的确切起源时间精确测算。可以推知的是，丝绸之路的繁荣，使中东伊斯兰文明孕育的巴扎蓬勃发展。不同信仰的商人来到伊斯兰国度，带来不同的货物与文明。商贸发展刺激了其载体城市的成长。在外沿，不同信仰的居民分区居住，相互尊重。在内核，不同信仰的居民以商为本，互通有无。信奉伊斯兰教的城市管理者将清真寺置于内核中心，宣传其教义（被商业包围），并打造公共空间，鼓励社交。

        目前世界上最知名的巴扎位于伊斯坦布尔（Istanbul），名为大巴扎（Grand Bazaar）。大巴扎拥有60条商业街，每日游客量在25万至45万人之间。自1461年起，大巴扎便成为链接欧亚非的重要贸易节点。大巴扎包含两个主要的清真寺，四座精致的喷泉广场，两座主要的土耳其浴室（Hammam，罗马式洗浴的一种，注重水的享受，与蒸桑拿相对应），以及无数咖啡馆、餐馆与商店（总计约5000家）。商店既贩售土耳其传统的黄金与皮革制品，也出售国际一线品牌（例如M.A.C化妆品店）。如同大巴扎的官方网站描述的那样：“在一个休闲的下午自由的探索大巴扎，坐在咖啡馆里，看着人来人往；走到中意的商店里，与店主讨价还价。这是领略伊斯坦布尔多元浪漫气质的最佳途径。”

伊斯坦布尔大巴扎

        

        与我们今日见闻的伊斯兰原教旨主义不同，中东伊斯兰文明在丝绸之路的发展过程中，积极促进商业发展。巴扎随之蓬勃增长，成为伊斯兰城市的核心。配合伊斯兰城市的规划，巴扎尊重不同信仰，注重商业气氛的培育。它通过建设室内街道的设计，克服了不利自然条件干扰，确保商贸稳定开展。它将商业与文化紧密结合：商业区域里有机穿插了公共空间（宗教设施、喷泉、绿地等）。商业的交流亦是文化的交流：完全自由竞争的诸多小商贩，带来了极其丰富的购物体验；讨价还价的过程，极大地刺激着文明的和谐碰撞。

        值得一提的是，巴扎成为可持续城市发展的“活化石”。伊斯坦布尔的巴扎，以及伊朗大不里士（Tebriz）的巴扎都被列为世界文化遗产。

大不里士巴扎内景

        

穹顶城市

        1960年代至1970年代，穹顶城市的概念开始从科幻作品逐步走向现实。最著名的设计当属美国建筑师巴克敏斯特•富勒（Buckminster Fuller）为曼哈顿半岛构想的穹顶。富勒认为，“这样的穹顶可以消除雨雪对于城市的不利影响，控制城市的光照与温度。”在1967年蒙特利尔世博会上，富勒将美国馆设计为一个微缩型的穹顶空间。

        

        1979年，好莱坞制作者野心勃勃地筹划一部以知名科幻小说“Lord of Light”为蓝本的巨制电影（5000万美元）。杰克•科比（Jack Kirby）受命为电影打造一个永久的科幻公园（选址为美国科罗拉多州的Aurora, Colorado, USA）。科比参考富勒的曼哈顿穹顶计划，完成了项目的蓝图勾勒：在科罗拉多州的旷野上，一座巨大的穹顶城市将拔地而起。城市内部与外界自然完全隔离，由中央管理系统控制光温水；城市内部由不同的区片与街道构成。然而，由于资金问题，该片最终流产。计划亦不了了之。

Kirby设计的科幻公园。后来，这幅手绘图作为CIA虚构的电影构想图，被带到德黑兰。

        

        不过，后来戏剧性的事情是，这部废弃的剧本，成就了一次知名的国际营救，以及一部真正的好莱坞巨制（Argo，中文译名《逃离德黑兰》，2013年奥斯卡最佳影片）。1979年11月，在德黑兰，伊朗人质危机爆发（激进的伊朗革命者冲击美国大使馆，扣留大量人质），数名美国人侥幸逃脱进入加拿大大使馆。为营救这些人质，CIA（美国中央情报局）试图以拍电影为由，派出特工进入德黑兰。为此，CIA努力寻找一份有模有样的剧本，既融合当时最流行的科幻元素，又能在文化上得到伊斯兰革命者（极端保守思想）的认同。最终，他们选定了前文所述的“Lord of Light”的剧本。Kirby所描绘的科技公园也被作为电影的构想图带到德黑兰。德黑兰是一座古老的伊斯兰城市，其城市的中心便是巴扎。而巴扎是当时地球上最接近Kirby所描绘的科幻公园的人类建筑集合，故德黑兰适于作为这部CIA借口中电影的拍摄地。就这样，CIA以其超群的智慧蒙蔽了全世界：美国人看见了一座后现代的科技公园；伊斯兰世界看到了古老的巴扎。由此，CIA顺利进入德黑兰。1980年初，滞留加拿大使馆的美国人质成功获救。这场人道主义营救的胜利，不经意地证明了传统伊斯兰巴扎与后现代穹顶城市理念的互通。

西埃德蒙顿购物中心

        1981年，西茂在加拿大的埃德蒙顿市拔地而起。历经三阶段扩建后，1985年，西茂成为世界最大的室内购物中心。它的建筑面积约49万平方米，至今仍居北美第一。

        与一般的北美购物中心不同，西茂拥有一些别样的空间，如北美最大的室内水上乐园、儿童乐园、海盗船、海狮表演场、赌场、酒店等；西茂的商业区分布，有显著的文化特色，例如中国城、波旁街（法式餐饮文化街道，Bourbon Street）、欧洲风情购物街（Europa Boulevard）等。

        此外，西茂的商业繁荣一度令北美商业地产研究者与开发商瞠目结舌。自1990年代起，随着仓储式零售与网络零售崛起，北美出现了室内购物中心的倒闭潮。然而，西茂历经33年的市场考验，越做越强，逆市而上。

西埃德蒙顿购物中心

        

        实际上，西茂压根不是教科书上所定义的现代室内购物中心；其成功并不意外。西茂是巴扎（伊斯兰商业智慧）与穹顶城市（后现代工程技术）的完美联结。它的开发者为Ghermezian家族（伊朗移民），对巴扎的商业模式耳濡目染。49万平方米的庞大建筑中，有14万平方米的区域与购物无直接关联。

        西茂提供丰富的社交机会。以水上乐园为例，其作用类似于巴扎中的澡堂，方便开展社交活动。得益于后现代穹顶城市引领的工程技术，西茂建设的水上乐园带来了澡堂不具备的吸引力：玻璃穹顶带来贴近自然的采光；现代空调使得室内四季如春；人工造浪带来真实的海洋感受；复杂蜿蜒的滑梯让人流连忘返。水上乐园的收费相对低廉——当人们在西茂消费达到一定标准，即可免费获得门票。

西埃德蒙顿购物中心的水上乐园

        

        西茂还提供多元文化体验。首先，不同族群的购物习惯得到最大程度的尊重。更重要的是，不同族群还可以了解彼此的风土人情：亚洲移民可以去欧洲风情购物街体验欧式建筑风格，与路人探讨维多利亚时代的历史；欧洲移民可以去中国超市里体验华夏风情，与路人交流中国菜肴的做法。

西埃德蒙顿购物中心的欧洲风情购物街

        

        如此，社交与文化成为西茂独特的吸引力。消费者纷至沓来，33年如一日，从爷爷辈到孙子辈，都来此游览购物。商家也竞相进驻。即使仓储式零售与网络零售把商品成本压得更低，使一般购物中心快速衰退，但人对社交与文化“天性般”的渴求，仍源源不断地为西茂输送活力。

总结        

        丝绸之路的商业精神，可总结为包容多元，注重人的社会性与文化性。不同空间的理念（如伊斯兰文明与基督教文明）可以和谐共存。正因如此，不同时间的理念（如伊斯兰文明与后现代主义）亦可共存。得益于丝绸之路的商业精神，一些传统的巴扎成为内城坚实的活力源泉（如伊斯坦布尔的大巴扎）。作为后现代的巴扎，西茂有机融合了伊斯兰巴扎与后现代穹顶城市理念，为消费者提供丰富的社交契机与文化体验，持续创造了长达33年的商业辉煌。

        西茂的成功经验为上海目前的内城商业困局提供了一些参考。时下，上海内城的百货与商业街普遍出现衰落，人们纷纷认为网络经济将导致内城商业塌陷。西茂的持续成功，强有力地说明：网络经济并非万能；人的社会性与文化性也是刚需。作为“海上丝绸之路”重要节点的上海，完全可以发扬丝绸之路的商业精神，将社交与文化价值融入商业地产的发展。这不，综合融入创意文化与艺术会展元素的K11已横空出世，吹响了内城商业可持续发展的号角。

（作者系城市战略规划师）