观察｜虚假宣传、制造焦虑，在线教育机构“阴招”要警惕

谎称“与联合国合作”，虚构价格体现折扣……去年融资额最高的两家在线教育公司被处罚。

5月10日，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

根据通报，这两家公司存在虚假宣传的行为：作业帮在网站上谎称“与联合国合作”，而猿辅导在其网站谎称“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”。两家公司还虚构价格，实际上均未以标示的划线价进行过交易。此外，二者还均存在虚构教师任教经历的情况。

我国《价格法》明确规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

从融资额的维度看，这两家公司是行业的“领头羊”。作业帮孵化于百度，光是在2020年，作业帮融资额超过23.5亿美元（包括7.5亿美元E轮融资和16亿美元E+轮融资）。猿辅导的融资额则更高，2020年，猿辅导的融资总额超过32亿美元（3月份的10亿美元融资和10月22亿美元G1和G2轮融资），腾讯多轮加注。

作为行业“头部”企业，也是备受资方关注的明星公司，两家公司仍出现了虚假宣传的情况，突破了法律底线。不免让外界质疑，原本寄希望于打破教育资源不公的在线教育，是否“忘了初心”。

更值得关注的是，在虚假宣传等“损招”之外，还有更多“阴招”需要警惕。

“（家长）不报名，会打电话说孩子的问题，制造焦虑，不学就落后了。”5月11日，曾在某头部在线教育平台担任辅导老师的张芯（化名）在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时说道。她表示，主管的PPT里也明确提到了，在引导家长续费时的技巧包括“放大问题制造焦虑。”

她表示，说出这些制造焦虑的话术，让她心里不太舒服，因为“有些孩子确实不适合网课，不自觉，近视，或者家长没钱。”但在绩效考核的压力下，作为辅导老师的张芯“被困在系统里”。

近期热播的影视剧《小舍得》聚焦在“小升初”引发家长共鸣，而有网友发现，有课外辅导机构的广告出现在《小舍得》前，一时间不知是现实生活更“焦虑”，还是剧集在“贩卖焦虑”。

从制造焦虑引诱家长去报名，再利用虚假宣传、虚标折扣吸引家长最终完成购买，这套组合拳下来，在线教育行业的“重心”似乎都在做营销上。如今，打开视频平台看个剧和综艺，网课宣传无处不在，出门坐车，车站灯箱又被网课广告占领。

猿辅导和作业帮尚未上市，从已经上市的在线教育公司财报来看，营销费用往往高企。

跟谁学2020年财报显示，去年全年，跟谁学的销售费用高达58.16亿元，是2019年的5.59倍，主要是由于品牌推广和营销活动的支出。有道在2020年的销售与市场费用也高达27亿元。在行业潮流的裹挟下，猿辅导、作业帮的巨额融资，大概率也是肥了广告投放平台的口袋，而缺乏资金扩大声量的小企业，成为了热潮里消失的泡沫。

但高昂的获客成本已让参与在线教育这场“战役”的企业苦不堪言。跟谁学已被拖至亏损境地，全年净亏损为13.9亿元，上年同期净利润2.3亿元。有道的全年亏损17亿元。

为了留住客不亏钱，压力被传导到最末端的个人和工作方式里。一个细节是，张芯提到，她所在的在线教育公司，有段时间将辅导老师的考核和退款率挂钩，退课会直接影响辅导老师工资，这成为家长所感知到的“退费难”、被踢皮球的根源。

“退一个少几十或者几百，然后辅导老师苦不堪言，各个社交平台都有家长吐槽退课难。”在严苛的考核下，辅导老师身心俱疲，在另一侧，家长体会到的是不时被广告营销轰炸。

曾经，在线教育讲述了一个跨越教育资源鸿沟的故事，一篇题为《这块屏幕可能改变命运》的文章在2018年末刷屏，让外界看到了网课的力量。随后在2020年，网课成为停课不停学的主要工具。现在，快速发展中的行业，到了急需规范的时刻。

2021年1月，《人民日报》发文《在线教育，莫背离初衷》，点出了“老师”实则是广告供应商找的演员这一乱象，并明确提出：在线教育行业不能偏离“教育”二字。3月，《半月谈》发文《不能让资本把教育变成一场“内卷游戏”》，提出如果不加有效约束，资本将无可避免地以高获利为导向，无底线迎合短期“提分”的功利性需求，甚至不惜制造群体性焦虑，把教育变成一场“内卷游戏”，最后得利的只有资本。