男士化妆品正加速崛起，男颜时代要来了？

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出品：NBS新品略  作者：吴文武

一份最新发布的报告显示，中国男士越来越爱美了，这再次让男士化妆品市场成为热点话题。

据财联社援引韩联社的消息报道称，韩国贸易协会成都代表处5月10日发布了一份报告显示，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度急剧增长，去年市场规模估计达到167亿元。

按年龄段看，主要消费者群体是1995年以后出生的18到25岁男性，占整体男性化妆品消费的59.5%，其次是26到30岁，占比21.3%。

按购买产品来看，18到25岁主要购买的产品依次是润唇膏、鼻贴和洗面奶，26到30岁则偏爱防晒霜和面膜，31到40岁更多购买眼部除皱面膜和皮肤精华等抗衰老产品。

随着中国年轻男士美妆市场的快速增长，韩国贸易协会还建议韩企积极面向该消费群体营销，有针对性地推出改善油性肌肤、粗大毛孔、暗沉肤色和祛痘等男性功能化妆品。

这份报告再次传递出一个积极市场信号：男颜时代来了！

01 历史告诉你，中国男士有多爱美

一说到男士化妆和男士爱美的话题，就会引起市场热议，有网友会说是虚假繁荣，甚至还有观点称，男士美妆是一个伪需求。

然而，回顾一下历史就会发现，中国男士其实一直都很爱美。

中国男士爱美最早可以追溯到原始社会时期，人们从事各种祭祀活动，男性又是祭祀活动的主要参与者，在祭祀活动上，都会精心装扮，这算是历史上男性化妆的最早雏形。

在《楚辞·大招》中有记载：易中利心，以动作只。粉白黛黑，施芳泽只。古代男人追求美，多从三个角度出发：配饰、面部和胡子。

2020年8月，出自湖北枣阳一号楚墓，发现了迄今为止考古发现最早的梳妆盒，竟然是为男子所用，十分精致，内设有铜镜、木梳、刮刀、脂粉盒等。

汉代流行在脖子上涂满以米和铅混合的粉末物，所以“粉”字从米从分。

魏晋时期的男子执着于肤色，希望皮肤能像玉石般温润透亮，这就需要用粉底，一种是米粉（不是用来吃的，是用大米制作而成的天然粉底），还有一种叫铅粉。

到了唐朝，口脂（也叫：唇脂）可是过冬的必备用品，类似于现在的唇膏，而且还分为各种色号，就如同现在各大口红品牌的色号一样。唐高宗是口脂的疯狂粉丝，经常收集各种口脂赏赐给器重的大臣和学士。

到了宋朝，流行起了簪花，男子会将时令鲜花或者类似花朵的饰物插在发簪、鬓角或者冠上，而且成为了一种礼仪制度，宋代的大殿、帝王出行、公卿百官，乃至是卫士都戴簪花。

到了明代，男子们更爱美了，十分注重形象，有了“三天一沐发，五天一沐浴”之说，始终保持头发黝黑、面容干净，特别注重发型，纹饰艳丽的衣服，腰别香囊，擅自一挥，气场十足。

而且古代男子不仅注重形象，也同样爱香，完全不逊色于今天女性对于香水的热爱。

比如古人喜欢衣服上的熏香，熏香是西域舶来品，就连曹操都曾发布《魏武令》禁香，奈何法不责众，熏香依然在广泛流行，除了熏香，本土香囊也同样十分流行。

由此可见，中国男士爱美也有着一部漫长的变迁史，这也很好地回答了一个问题：谁说男子不爱美？

02 男士越来越爱美

如今，中国男士不仅局限于发型、刮胡须等简单打扮，为了让自己变得更美，正在进行越来越多的尝试。

中国男士到底有多爱美，男性化妆品消费数据就是一面镜子。

新经济研究机构艾媒咨询发布的“2020年双十一中国男性化妆品消费情况”数据显示：进口彩妆备货同比增长3000%，增长了30倍。男士护肤（护理、面霜、爽肤水）涨势明显，达到30%左右。00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增势是女性的4倍。

男性化妆品市场消费增速明显，直接反映出了当前中国男性整体审美意识已经发生了变化，特别是“精致男孩”概念的火爆，更预示着男性自我美妆意识的觉醒和重视。

同时，综艺节目、偶像效应、网红效应，特别是直播带货等因素，都进一步刺激和推动了男性化妆品消费意识觉醒。

数据显示，抖音男性美妆用户已经接近美妆用户整体的三分之一。

以备受男士青睐的护肤为例，男士用户观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户。

男士化妆品的主要消费人群以年轻人为主，Z世代成为消费主力军。对于颜值即正义充分认同的90后、95后，已经成为了男性护肤品和彩妆的主要消费者，占比超过6成，是第一大消费主力。

世界化妆品巨头欧莱雅早在2018年就预测到，中国男性购物者对化妆品感兴趣的迹象已经出现。

03 男士化妆品市场前景可期

男性群体对于护肤美妆的接纳度逐渐提高，男性化妆品市场规模正在加速扩张，成为化妆品市场中的一块大蛋糕，更是国内外各大品牌的必争之地。

男士化妆品市场有多大的吸引力？这一点我们可以从男士化妆品品牌数量看出来，以2019年为准，中国男士化妆品品牌就已经多达3927个，同比增加225%。

新品略观察发现，男士化妆品市场，特别是护肤领域，越来越多的新兴男士化妆品品牌不断出现，成为2020年最热门的投资领域之一。

数据显示，从2020年开始，已经约有6个国产男士化妆品品牌先后获得了融资。

其中有代表性的品牌就是成立于2019年的理然，到2020年就完成了5轮融资。2021年年初这家新兴男士化妆品品牌获得1.5亿元融资，仅仅三个月后就再次获得3亿元资本加持，投资机构包括老虎基金、哔哩哔哩、五源资本、红点中国等。

国外大品牌也都纷纷瞄准男士化妆品市场，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际化妆品品牌都相继推出男士系列彩妆线、护肤线，部分产品已经进入中国市场。

正如前文韩国贸易协会发布的报告所述，中国男性化妆品市场规模在去年就已经达到了167亿元，未来市场规模还将会进一步增加。

根据市场调查机构欧睿国际的数据显示，目前中国的男性化妆品市场的整体增长速度为13.5%，是全球均速的两倍多。

相对于女性化妆品市场已经十分成熟，目前中国的男士化妆品市场仍处于市场培育阶段，还面临许多市场挑战，需要培育更多男性消费化妆品，加强消费引导力度。

从整体来看，男性化妆品市场规模虽大幅小于女性化妆品市场，但从商业角度来看，随着未来越来越多的男士化妆品消费需求增加，对于各大化妆品牌来说，特别是对于中国化妆品品牌来说，却是一个重要的市场发展机遇。

新品略一直关注化妆品行业动态，从长远发展角度来看，持续看好男士化妆品市场的未来前景。

对于男士化妆品市场的未来发展，你怎么看？