央视纪录频道“掌门”折戟，纪录片产业引擎会否熄火？

        随着《舌尖上的中国》（下称“舌尖”）系列的热播，国产纪录片一改荧屏“鸡肋”的刻板面目，日益成为传媒市场潜力股。在此背后，3周岁半的央视纪录频道，成功担起了中国纪录片“产业引擎”大任。

        作为《舌尖》总制片人和央视纪录频道“掌门人”，刘文却不敢豪言，中国纪录片产业的春天来了，“只能说春天的气息肯定有了。”

        在今年年初接受《光明日报》采访时，他还说，“当一个产业开始受到关注，开始有热度时，更需要爱护它，把每个环节都扎实做稳。”

        然而，7个月后，等待刘文的却是不一样的气息。

        据财新网报道，刘文于7月30日被带走。财新网援引消息人士的话称，其或涉经济问题，包括纪录片对外采购，以及在一些高收视率纪录片制作中与隐形植入广告有关的利益交换。

        8月1日晚，澎湃新闻（www.thepaper.cn）尝试联系央视纪录频道项目运营部主任陈晓卿，其未做回复。在回答媒体提问时，他也均以“不能回答”作为回应。

        对于刘文出事，央视纪录频道内部多数工作人员深感意外。

        一位参与过央视纪录频道节目采购工作的人士向澎湃新闻介绍，纪录频道有多种节目采购方式，“主要是根据标准对节目质量进行控制，在业内看来相对公开透明。”而在广告方面，央视“把关也非常严，都由广告中心协调，如果是植入很容易看出来”。因此很难想象刘文由于这两方面问题出事。

        有内部工作人员对澎湃新闻称，目前频道内工作一切正常。“暂时来看，刘文被带走一事不太可能影响纪录频道整体运转。”        

国际纪录片界的“中国面孔”       

        《丝绸之路》《故宫》《大国崛起》……数十块“小牌匾”，挂在刘文办公室外的走廊上，记录央视30年间制作的一部部纪录片精品。

        “要重振中国纪录片的雄风。”这位执导过《远在北京的家》、《再说长江》、《香港十年》的“老纪录片人”，曾经如此描述“心中的信念”。

        这正与“国家使命”合流。早在2005年，国家广电总局就开始了关于开办纪录频道的调研，结果显示境外纪录片引进量要远远大于国内产量。

        2010年10月，国家广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，国家级纪录片频道的设想终于驶上“快车道”，加强国际化传播是最重要的初衷。

        次年元旦，中央电视台以中英文双语面向全球开播CCTV-9纪录频道，成为国内唯一一个全国播出、全球覆盖的专业纪录片频道。其定位为“全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达”。

        央视领导的要求是“三高”，“高质量、高水平、高标准”。据人民日报报道，央视领导奔赴各地推动纪录频道的国内落地入户；央视海外传播中心将纪录频道的海外落地作为2011开年的头等大事。“央视集全台之力支持这一频道”，“让其他频道眼红”。

        虎嗅网的一篇文章称，2012年3月，央视总编室的一次会议上，刘文曾表示，纪录频道开播一年以来，中央领导同志就纪录频道开播后产生的国际影响力作出5次重要批示。

        作为频道创立的“第一个员工”，总监刘文在短短的三年半里，也为纪录频道打上了自己的“烙印”。“业务能力强”是团队成员对其公认的评价。   

        有数据显示，几年来，央视参与“联合摄制的”国际纪录片项目达到16部、70余小时。在相关论文中，刘文详述了多种合作模式：

        第一，在纯粹国际题材的项目中，通过参与投资和平台影响力，进一步加大中国的商业发行话语权和内容控制权，如纪录片《非洲》《改变地球的一代人》等；

        第二，在国际通行题材中涉及中国部分的内容，通过参与创作和参与投资两方面并举，进一步加大中国内容的比重和品质，如《番茄的胜利》《生命的力量Ⅱ》等纪录片中不仅加入了中国部分的元素，而且是由央视纪录频道的团队承担制作；

        第三，在中国题材的项目中，邀请国际团队参与创作、国际机构参与投资和发行，用国际纪录片标准制作、国际化语态表达、世界商业市场手段发行，如《秘境中国之天坑》、《云与梦之间》等。

        文章称，“过去中国的纪录片往往主题先行、结论先行，在表达上相对主观，宣传味儿浓。现在通过国际联合摄制，扩大创作、投资、发行等全方位的影响力，精准地定位传播产品和传播对象，提供符合国外受众需求的产品和服务，正是有效提高中国纪录片在国际市场的地位、重塑良好国家形象的一种最佳路径。”

        在这篇文章中，刘文还深情回忆了频道初创不到4个月时第一次前往戛纳参展的情景。

        他看到，场馆前总计有 4 幅巨型广告牌，其中之一是韩国 KBS 的纪录片《阿穆尔河》，“当时便产生了一个强烈愿望：一定要在戛纳树立中国纪录片的广告形象。”

        此后三年，纪录频道在戛纳电视节最醒目的位置，分别为央视、央视纪录频道、《舌尖上的中国》树立起广告牌。     

 “中国纪录片产业引擎”              

        对外，央视记录频道是展示中国形象的“名片”；对内，它则是中国纪录片产业发展的“引擎”。央视纪录频道开播的2011年，也因此被业界视为“中国纪录片产业元年”。

        作为行业的引领者，央视纪录频道取得了超常规的发展速度，广告收益由2011年成立之初的3600万，到去年突破4亿元。刘文自认，“做热了平台、做大了市场”。

        携每年约3.5亿元的巨额经费和人才优势，央视纪录频道从一开始就不设限于只做播出“平台”，立誓要为纪录片产业“造血”，制播分离体制为此提供了极大空间。

        刘文曾说，要用制播分离的方式给全国的纪录片工作者提供经费，“通过购买、委托定制等方式让已经流失的纪录片工作者重新回到纪录片创作中来。”

        “纪录片生产周期长、投入成本高、创作难度大，仅仅依靠电视台自身力量无疑难以形成规模，满足不了频道的播出需求，而通过社会化生产、市场化运作形成产业链，是当前国际通行的纪录片生产模式。”刘文说。

        2011年7月，纪录频道首次面向社会举办“活力中国”节目制作招标活动。次年，纪录频道继续重点打造“活力中国”和“传奇中国”两个纪录片委托制作节目的合作平台，给出各类现实题材“命题”，向全社会征集纪录片播放。

        去年7月17日至19日，经过近一年的筹备，由央视纪录频道发起的中国纪录片制作联盟和播出联盟正式成立，凝聚了国内100 多家纪录片制作机构，建立了全国32 家省级电视台和60 多家市级电视台的“联播网”，覆盖纪录片创意、生产、销售、传播全链条，中国纪录片行业从此进入联盟时代。

        2013年10月，央视纪录国际传媒有限公司注册成立，刘文任董事长，纪录频道节目管理部主任石世仑担任CEO。这也标志着，央视制播分离体制改革又迈出实质性一步。

        “有了公司，就能做更多事。我们可以做下游营销，吸引社会资本进入，也能支持有纪录片梦想的年轻人，用我们赚到的钱反哺纪录片产业。”刘文说。

        一位纪录频道普通员工也对澎湃新闻表示，刘文上任后一直往市场化方向去做，同时提倡对地方公司的扶持。

        数据统计，2013 年，纪录频道年播出总量18380 小时，较2012 年大幅增长109. 2%，约占全国纪录片播出总量的三分之一。其中首播量达4460 小时，较2012 年新片比例占45%左右。原创纪录片约110 小时，超过2011 年和2012 年的总和。国内联合摄制节目约30 小时、委托制作节目约300 小时、国际联合摄制约20小时。        

如何扛起行业标准“大旗”        

        如今，中国纪录片能否进入大片时代？去年接受记者采访时，刘文仍保持一贯的谨慎：“还得等3至5年，如果纪录片市场盲目迈进大投入、大回报、大风险的所谓大片时代，就会引发混乱。没有健全有序的市场，没有高素质和具备契约意识的人才，进入这样的时代，对纪录片产业是一个毁灭性的灾难。”

        他反复宣扬朴素的道理，“要把纪录片做成商品，而不是‘谁都说俺家乡好’的宣传片。有好节目，有人买，才能谈市场和产业。”

        刘文认为，标准化是产业化的前提。在许多场合，他都将央视纪录频道视为行业标准的制定者和引导者。“频道要严把审片关，通过提供纪录片的终端市场，制定中国纪录片行业的选题标准、形态标准、技术标准、价格标准，引导中国纪录片的创作更加体现‘中国价值、国际表达’。”

        中国纪录片制作联盟和播出联盟成立后的工作重点，即是加速推动纪录片市场行业标准和行业规范的确立。

        刘文曾介绍，经过一年多的探讨和内部实践，去年纪录频道已确立了一套属于自己的QS体系——按照节目质量控制体系要求，从每一个节目的立项、制作、宣传、编播的各个环节严格把控节目质量，并由此建立详尽的节目档案。“这一管控体系目前已经在我们购买、委托制作、联合制作的所有节目中执行。”

        然而令人唏嘘的是，代表纪录频道口碑的《舌尖》系列，今年第二部开播以来争议不断，更被网友质疑存在隐形植入问题。

        纪录频道曾给媒体文字回复称：“《舌尖2》没有任何产品植入。我们的节目之所以受到观众欢迎，有影响力，就在于它的公信力。我们只做高质量的节目，追求的是纪录片的社会影响力，绝不会因为商业利益影响我们的价值观和职业道德底线。”

        而今，我们无从得知，刘文能否同样经受住质疑。