豪门球衣市场只剩14.3%份额，耐克放弃曼联影响深远

【四年前的南非世界杯后，耐克以4260万欧元，超过阿迪达斯近3倍的天价挖角法国队成功。四年后，相似的一幕再次上演，挖角的变成了阿迪达斯，由此产生的连锁反应却足够巨大。《Business Insider》测算，失去曼联后，耐克在豪门俱乐部领域的球衣市场份额只剩下14.3%，而阿迪达斯的则上升至66.1%。原本拥有曼联、巴萨和阿森纳这三个年销售量达到百万级份额俱乐部的美国体育用品巨头从2015-2016赛季就只剩巴萨勉力支撑。】

        刚刚结束的巴西世界杯上，除了32支球队的争夺，还有耐克与阿迪达斯两大品牌间的角力。捧起大力神杯的德国队和亚军阿根廷队的赞助商都是阿迪达斯，而打进决赛制胜一球的则是耐克旗下球员格策。

        在32支球队中53%的球员穿着耐克的足球鞋，这包括书写历史的克洛泽。甚至那则沦为段子的《终极对决》广告也在Facebook上创造了最多分享纪录。看上去，阿迪达斯和耐克的世界杯之战并没有分出绝对的胜负，但前者迅速以10年9.4亿欧元（7.5亿英镑）的合同击败耐克，成为英超豪门曼联下赛季的球衣赞助商。

        对于志在足球领域一分高下的两大品牌而言，这份创纪录的球衣赞助合同将是一个谁都无法忽略的节点。

天价合同前的分歧

        从2002年开始，耐克就与曼联开始了漫长的合作。在支付了13年累计3.03亿英镑（约合3.83亿欧元）的赞助费后，耐克还是在这场将近一年的漫长谈判投出了弃权票。

        “任何与俱乐部的合作都必须本着互惠互利的原则，我们不打算续约，因为这并不符合耐克股东的利益。”7月10日耐克在《纽约时报》和《金融时报》上分别发表公告。分手的原因解释得模棱两可，耐克只是隐晦地透露出，对于未来曼联商业价值的担忧。

        此前，耐克除了要支付每年2160万英镑的赞助合同外，还要向曼联支付每年3800万英镑的球衣分出。

        “曼联在上赛季联赛排名第7位，新赛季将无法参加欧冠联赛，未来他们怎样的反弹一切都是未知数。”美国投资公司Stifel Nicolaus的分析师吉姆·杜菲认为，曼联方面咬定不放的高价让耐克在考量一番后选择放弃，因为谁也不清楚需要更新换代的曼联能否在短期内重回正轨。

        于是，耐克拒绝那份过于“苛刻”的合约变得顺其自然。

        华尔街的思路有时分歧巨大。同样是美国品牌，汽车巨头雪佛兰成为曼联胸前广告赞助商的代价是每年5300万英镑。

        阿迪达斯的出价最终赢得了曼联首肯，德国体育巨头付出的代价是每年7500万英镑、为期十年的长约。阿迪达斯与耐克的竞争把球衣赞助推到了一个难以置信的价位，作为接棒者的阿迪达斯足球事业部高级副总裁马库斯·鲍曼并不在意。

        “总的来说，在运动领域竞争能促进所有人进步，包括接触新事物的方式。所以我们相信竞争对于我们的产业有好处，对消费者有好处，对球员们的表现也是激励。我并不担心这次赞助会打破平衡。”

        从2015/2016赛季开始，阿迪达斯将成为曼联提供球衣，同时也成为红魔球衣的全球独家分销商。阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳对未来充满乐观，他预测从明年来时，阿迪达斯在合同条款的基础上，球衣等相关产品的销售额将达到15亿英镑。

赢家，确定的只有曼联

        每年7500万英镑，曼联这项创纪录的赞助合同让它足以睥睨任何豪门。此前，世界第一的头衔由皇马保持。两年前，阿迪达斯为西甲豪门开出了每年3100万英镑（约合3900万欧元）、长达8年的赞助合同。

        这意味着，红魔的球衣赞助合同是皇马的两倍多，《Business Insider》透露尽管阿迪达斯获得了曼联球员的肖像权，但同时也可能允许曼联拆分休闲服的赞助，这意味着精于商业开发的红魔还留有充满想象力的赞助空间。

        加上此前，雪佛兰5.59亿美元持续到2021年的胸前广告合同，以及训练场冠名等等商业赞助，即便在一个崩溃的赛季后，没能进入新赛季欧冠的曼联依旧在商业开发上遥遥领先。《福布斯》透露，在华尔街股票交易所对曼联的最新估值为21亿英镑，堪称全世界最值钱的职业俱乐部。

        一旦范加尔把球队带回正轨，这支英超豪门将进一步增值。

        7500万英镑，也就是9400万欧元，这只占阿迪达斯足球装备销售额的4.7%，或者近乎于这家公司每年广告投入的10%。德国巨头挖走竞争对手的头牌恰恰是为了对抗耐克对足球领域的蚕食。

        按照耐克最新公布的数据，刚刚结束的2014财年，他们的销售收入达到280亿美元，足球业务增长21%，达到23亿美元（阿迪达斯足球业务销售收入为27亿美元）。去年，阿迪达斯在全球运动装备市场份额已下降到13%，耐克则上升到12.6%。这样的背景下迫使阿迪达斯必须有所行动。

        在足球领域，德国巨头的优势看上去在逐渐模糊，因此签下曼联也成为他们巩固竞争地位的必然选择。即便这样的巨额花费冒着风险，毕竟没有人能预测曼联的复苏需要多久，但在未来一段时间内，这是他们面对耐克唯一有把握的战场。

耐克低估连锁反应？

        四年前的南非世界杯后，耐克以4260万欧元，超过阿迪达斯近3倍的天价挖角法国队成功。四年后，相似的一幕再次上演，挖角的变成了阿迪达斯，由此产生的连锁反应却足够巨大。

        《Business Insider》测算，失去曼联后，耐克在世界前10大豪门俱乐部领域的球衣市场份额只剩下14.3%，而阿迪达斯的则上升至66.1%。在球衣赞助合同排行榜中，耐克仅剩巴塞罗那（3400万欧元/年）、巴黎圣日耳曼（2500万欧元/年）和曼城（2000万欧元/年）撑门面。

        从下赛季开始，他们将失去自己在球衣销售中的重要阵地——曼联和尤文图斯（阿迪达斯赞助），这个赛季他们刚刚失去阿森纳（彪马赞助）。

        这意味着，原本拥有曼联、巴萨和阿森纳这三个年销售量达到百万级份额俱乐部的美国体育用品巨头从2015-2016赛季就只剩巴萨勉力支撑。相反，阿迪达斯则拥有世界上球衣销量最好的两支球队——皇马和曼联，还有切尔西、拜仁、尤文图斯、AC米兰这些能确保球衣销量的巨头。

        粗粗估算，阿迪达斯从2015-2016赛季开始，手中的豪门俱乐部就将贡献500万件球衣的巨大销量。与此对应的是，耐克的全面被动。美国品牌在短短9个月的谈判中，接连失去了尤文图斯、阿森纳和曼联，尽管他们拥有曼城、巴黎圣日耳曼和摩纳哥这些新贵，但在足球领域与老对手的差距愈发巨大。

        阿迪达斯像他们的广告说的那样All IN，但耐克并没有搏上一切。从明年夏天开始，商业价值最高的英超联赛中，耐克仅仅拥有曼城和QPR两家俱乐部，阿迪达斯则拥有6支球队，而彪马也拥有4支球队。

        再看看其他联赛，无论是意甲、德甲还是西甲，耐克签下的豪门都屈指可数。无论是柏林赫塔、不莱梅、国际米兰还是毕尔巴鄂都无法与阿迪达斯旗下的球队叫板。

        即便在这些年来重点打造的法国市场上，摩纳哥与巴黎圣日耳曼也只是与阿迪达斯手中的里昂、马赛分庭抗礼。

        在足球领域雄心勃勃的耐克或许自己也没有估算到丢掉曼联的后果，由此产生的连锁反应将让他们在俱乐部市场举步维艰。

        阿迪达斯宣布签约曼联的那天，股价上涨2.5%，耐克则波动不大。不过，资本市场的反应从来都是慢一拍，更何况在漫长的竞争中。