译笑大方｜“带货”英语怎么说？

我老娘九十多岁了，我二姐给她买了个智能手机后，老人家有时候还在群里发几个笑脸，在我朋友圈点个赞。哥哥姐姐们把家里收拾一下，屋子里漂漂亮亮，老娘一开心，就叫上曾孙女，请她拍个照发到群里。

手机商务也在疫情期间飞速发展。很多需要面对面的生意做不起来了，于是通过直播卖东西的“带货直播”应运而生。疫情之后仍然很火。带货直播的不仅是罗永浩这样的名人，在偏僻乡村，都有普通人“带货直播”成了网红。在我们安徽桐城，有对农民夫妇，通过“麻山胡大姑”的抖音视频，出售山芋粉、荞麦粉、粉丝、米面、切米糖这些农副产品，竟做成乡村“爆款”。胡大姑家所在麻山成了网红打卡地。家门口的商店，也开设了网店，人们可以通过“美团”购买所需货物。究竟怎么个操作，我这个号称教育技术的从业人员，居然一头雾水。

人们在网上卖各种各样的东西。人生的每一个现象，《新概念英语》都有个说法：It has been said that everyone lives by selling something.

美国可能大家熟悉的是电视销售，有专门频道的，叫shopping channel，出售各种东西，号称仅售19.99，或99.99，或199.99。我也不知道这种“.99”的营销噱头，到底有没有用？人们心算水平越来越差，不凑整数是为了自我折磨吗？所有这些电视直销的东西看上去都挺酷，但不用也不会死。我们这些极简主义者，属于这些销售的死角。

国内也有电视直销，有祖传秘方，不传家人周围人，要传给14亿人，也不知什么逻辑。手机上的移动商务（mobile commerce, 或mcommerce)则发展得更快，老少通吃，几乎所有人都在用。现在没个手机简直寸步难行。衣食住行的各样所需，都和手机销售深度结合。

抖音上的带货直播，美国还不是很普及，看到的相关英文，多为介绍中国火爆的“带货直播”现象。这时候他们的说法是“live streaming ecommerce”（Gollop, 2020)。其他可接受的说法还包括: live selling, live steam selling, live stream sales, 等等。那种软广告性质的介绍，叫infomercial, 是将information（信息）和 commercial (广告）结合到了一起。

还有一个说法，有点类似于明星“带货直播”：payola。《牛津学习字典》上的定义是：“the practice of bribing someone to use their influence or position to promote a particular product or interest.”(行贿有影响或地位的人，让其推广某个产品，或是通过他们获取某种利益）。与之类似的一个概念，叫bully pulpit，霸主讲坛，亦即占据高位的人，能够利用自己的地位和地势，在很多问题上发出自己的声音，推进自己的日程。比如克林顿任内劳工部长、经济学家、政论人罗伯特·赖希(Robert Reich)曾举过例子：

… answer lies with the president -- and his inability or unwillingness to use the bully pulpit to tell Americans the truth, and mobilize them for what must be done. （答案在于总统 —— 他没有能力，也没有意愿，利用现有的霸主讲坛，告诉美国人真相，并动员他们去采取行动。）（Reich, 2011)

Payola这个词语来源于上世纪三十年代，是pay和留声机品牌Victrola的合成词。为什么是留声机？Payola一说起源于音乐界，例如："If you spend some money on payola, this single song can become a hit."（如果你舍得花钱让人带货，这单曲可以大卖的。）为了推广某种音乐，音乐界人士可能付费给广播电台，让其经常播放某歌，造成此歌极为流行的印象，有助于此歌被更多关注。后来，美国的主管部门联邦通信委员会（FCC）将Payola视为非法行径，说这种做法违反了赞助商身份披露的相关规定。若有名人“带货”，而不披露这种做法的广告性质，即便不违法，也是道德伦理上的灰色地带。

Payola 这个说法渐渐脱离了音乐界，在其他领域也有使用。例如我看到我们教育技术领域，就有edu tech payola。培生公司（Pearson)曾经为了推广自己的产品，特意设立了培生基金会（Pearson Foundation)。该基金会让各地的教育专员去外州、外国和其他教育界人士对接交流。这种教育交流过程中，教育官员们住在豪华宾馆，吃在高档饭店，培生则一路买单，为的是借助他们推广培生产品，尤其是想借“共同核心”(common core)教育标准之东风的产品。此事曝光后，成为丑闻。培生也遭到纽约州指控，被罚款770万。基金会随之解散。

现在一些地方，请作家去当地采风，好吃好喝好招待，让作家回头写文章吹嘘本地，未尝不是文学带货（literary payola）。只是我总觉得什么地方不大对劲，这种带货文字，还有无生命力？还有多少人看？对于地方到底有什么实质性帮助。最好还是像李子柒和麻山大姑那样，原生态地，由下而上地，自生自灭地发展起来，为更多人接受。

参考资料：

Reich, R. (2011, July 29). The Empty Bully Pulpit. Guernica. https://www.guernicamag.com/robert_reich_the_empty_bully_p/

【上海文艺评论专项基金特约刊登】