拉面说、螺蛳粉的爆火是虚胖，还是趋势？

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文 | 易不二

来源 | 琥珀消研社（ID:hupoxys）

“你饿不饿啊，我煮碗面给你吃啊？”

TVB的经典台词，对于年轻人来说，以前可能真的只是一句台词。现在，随着疫情推动方便速食赛道再次崛起，拉面说、螺蛳粉、自热锅等单品大行其道，“炸厨房”的他们为自己煮碗好吃的面，已经随手可实现。

据艾媒咨询数据，2017-2020年，袋装螺蛳粉年产销量由30亿元上涨至105.6亿元，预计到2022年产业产值将达到300亿元；而网红品牌拉面说，5年6轮融资，2020年的销售额更是超过了6个亿。

此情此景，“年轻人越来越懒”的声音不绝于耳。

毕竟，螺蛳粉、拉面说、自热锅这些提升了食品加工工艺的网红食品，都只需要“轻烹饪”得到大饱口福，为年轻人剩下了下厨房的麻烦。

前瞻产业研究院数据显示，食品加工工艺的提升创造出了更多的网红方便食品，预计2020年方便食品的市场规模有望达4850亿元。

千亿市场规模，真的只是看准了年轻人的“懒”吗？

懒，是社会对年轻人最大的误解

摇滚乐队万青有一句很出圈的歌词：“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱。”

出圈的原因，很大程度上是因为歌词的意境满足了年轻人对“一室两人三餐四季”美好生活的想象。

但现实是残酷的，更多的年轻人只配“囿于打工、加班与搞钱”。

“囿于厨房”，是需要有空闲时间的。

“琥珀消研社”查到的公开数据是，基本不加班的打工人仅占10.6%，剩余的九成职场人都在不同程度地经受着加班的噩梦。尤其是在年轻人聚集的互联网行业，一周70个小时以上的工作时间几乎家常便饭。

但即便这样，被市场定义为“懒”的年轻人，也仍然向往着“做饭自由”。

“琥珀消研社”根据谷雨数据的统计，74.1%的白领选择在外吃饭是因为“工作忙，没时间”，但54.8%的人在有条件的情况下，是非常愿意回家做饭的，而比较愿意的比例也占据了38.4%。

这从市场规模已经扩大到911亿元，复合增长率达11.4%的小家电市场，也可侧面窥见年轻人离厨房很远，并不都是因为懒。反而，当“做饭自由”成为奢侈的时候，想要实现它的愿望就更加强烈。

餐饮、食品甚至商超便利店市场都迅速地以预制菜、半成品、方便速食产品，精准地捕捉并承接了这一消费需求。

比如，西贝推出的“贾国龙功夫菜”，海底捞推出的“开饭了”系列产品，广州酒家推出“自烹胜大厨系列”，盒马工坊里的半成品快手菜，以及火爆全网的拉面说、螺蛳粉......

其中，拉面说、螺蛳粉之所以在C端消费市场更为出圈，是因为在年轻人“一人食”的消费场景下，从菜系偏好、口味、价格以及便捷程度上，都有精准的契合。

民政部数据显示，预计到2021年，我国单身成年人口会上升到9200万。而在艾媒咨询的统计里，有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态。

而“一人食”的消费者，在点外卖的时候58.0%的人会首要考虑外卖的口味，58.1%消费者更偏好于快餐，而在价格接受度上，55.3%消费者接受的价格在21-40元，26.5%消费者接受的价格在20元及以下。

上述条件综合起来，就指向了一件事，对于其实有意愿自己做饭的年轻人来说，面对口味不错，价格区间合理，简单方便的“轻烹饪”就能得到的快手餐，很难不掏出钱包乖乖买单。

交大EMBA市场营销课教授周颖也说过：“新品牌在进入市场时候，往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段，以迅雷不及掩耳之势，完成亿元销售突破，继而再进行品类延伸。”

比如拉面说，针对于“一人食”的年轻消费者，借助电商渠道，给他们推出了20元以下就能享受到的美味日式拉面，这可能比点外卖更香，也更有生活气息。

尤其是，拉面说在包装上还充分考虑到了年轻人的“颜狗”属性与个性消费，不管是颠覆了传统泡面式的包装还是内置的情感牌文案，都暗合了年轻人的情感需求。尼尔森数据显示，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。

从而，一个显而易见的结论就出来了，这届年轻人，与其说他们吃方便速食产品是因为“懒”，不如说他们更需要在“下厨房的心愿与没时间的矛盾”、“好吃的结果与麻烦的过程”之间，寻求一个平衡。

而正在被市场重估的“轻烹饪” 生意，就是因为做到了这样的平衡。

正餐速食化趋势下，拉面说们的机遇与挑战

不管是一年吃掉105亿的螺蛳粉，还是一年卖6个亿的拉面说，都只是正餐速食化的一个开始。

第一财经商业数据中心发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，预估国内市场规模超过2500亿元。而线上市场近一年的增长率更是超过7成，成为行业增长核心驱动渠道。

确实，只要年轻人对时间、效率的要求持续不变，并且又追求食物的健康美味，且愿意让厨房参与进来，“轻烹饪” 生意就会一直是蓬勃的大市场。

拉面说、螺蛳粉还是只是集中在主食品类上，而随着用户对“轻烹饪”视食品的接受度越来越高，针对“一人食”的正餐、地方菜系或也将应运而生。比如在熟食市场已经十分成熟的小龙虾，或者标准化程度于口味复原度比较高的酸菜鱼、煲汤类产品。

这对于拉面说这样占据细分品类崛起的品牌来说，就既是机遇，又是挑战。

某种程度上，在人口趋于稳定的前提下，吃饭的总量就是一个恒定数值，一日三餐是刚需，但也不存在有什么爆发性的增长。即便有商家搞活动，消费者可以挑双11、618这样的日子囤够一定量的拉面、螺蛳粉，但却不可能只花几顿饭就消耗掉十几顿的量。

从而，像拉面说这样单一品类的品牌，就是在和行业里其他不同的品类玩“抢椅子”的游戏。消费者晚饭煮一碗面的时候，就不可能打开一袋螺蛳粉，反之亦然。

但千亿方便速食赛道里，已经存在的和拉面说玩“抢椅子”游戏的，就已经有自热火锅、自热米饭、螺蛳粉、酸辣粉等等品类了。这些品类，从产品、包装上同质化现象已经非常严重了，并且彼此之间的可替代性非常强。

同时，餐饮行业的预制菜、半成品已经趋于成熟，或将从大多品牌最初主打的“全家宴”蔓延至年轻人“一人食”的厨房里来。

红餐网的相关报道里有观点表示，对于餐饮行业来说“顽固地拒绝预制菜，可能会错过一个时代”。而“一人食”的年轻人，恰好就是这个时代的主流消费群体。盒马鲜生的数据显示，54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一，购买比例达到了65后的两倍。

数据也不会骗人。在企查查搜过“速冻、预制菜、半成品”等关键词显示，近年来，注册的相关企业总计已经超过了5万家。

而这还只是刚刚开始，进一步的爆发还没有来临。

这也意味着，对于拉面说这样的单一品类品牌来说，虽然在正餐速食化的大趋势下，占住了一个细分品类，但面对众多“抢椅子”的玩家汹涌来袭，大量更丰富的美食品类将被开发并送进消费者的厨房，四伏的危机已经不容乐观了。

在这种情况下，如何通过食材、安全、便捷、新颖、健康等方面，进一步从生产和营销上与同类竞争者拉开更大的差异化竞争优势，从产品的物理触达与品牌的消费心智触达上，都抢下拉面甚至面这一大品类就等于拉面说的消费认知，完全占住目前已有品类，已是当务之急。

与此同时，拉面说可能还要为走进厨房的年轻人多想一步，让他们的冰箱，也参与进来美食的“轻烹饪”。比如，一个消费者的冰箱里还有一些肉，也不缺鸡蛋，或者还剩下几颗青菜，那么，拉面说该怎样帮消费者建立起冰箱与自家产品的联系，并得到一万更好吃的面与更棒的“轻烹饪”体验？

这背后，考验的是品牌的产品设计与创新能力，以及不断推陈出新，实现多种产品的快速转换时，柔性供应链的响应能力。

“琥珀消研社”可以预见的是，随着消费者对预制菜、半成品的接受程度越来越高，这一市场也会越来越繁荣。而能够持续长红的品牌，绝不会是靠着爆款就吃遍天下，而是不断地去满足年轻人下厨房的参与感、美味方便快捷的获得感与满足感。

风才起，路还长，那些“让孤独的人都吃饱饭”的品牌，究竟谁能够走得更远更好，答案也会越来越清晰。

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

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