被诺坎普球场开餐厅刺痛的中国体育场馆运营困局

        如果你在夏天有机会去巴塞罗那旅游，一定要去诺坎普球场内的餐厅大快朵颐。 注意，不是体育场外圈，而是球场内的，就餐的位置就挨着教练席和替补席。

        西甲联赛刚结束一周，巴萨俱乐部迅速将能容纳10万人的诺坎普球场首层改造为诺坎普餐厅。从本周三至八月中旬休赛期期间，游客可以在餐厅享受啤酒、甜食及其他5款主食在内的多种美食。作为一家百年俱乐部的主场，巴萨俱乐部如此奇葩的球场商务开发思路迅速被全球的球迷们津津乐道。许多中国球迷提出疑问，为何中国的体育场馆运营者们不学学欧洲先进经验呢？

        事实上，关于中国体育场馆的利用话题，一直是个老大难问题，近两年许多中超球场也曾尝试过各种“再利用”，其中也有一些奇葩招数，但似乎被人津津乐道的很少，成为笑话的倒挺多。那些在欧洲盛行的运营经验在中国几乎都没有复制可能。

难以复制的欧洲模式

　　在五大联赛中，绝大多数球场都有形成传统的营销和固定旅游模式，在非比赛日也能有不错的收益。类似伯纳乌、老特拉福德这样的俱乐部球场本身就是一个著名旅游景点。来自世界各国的豪门拥趸们带着朝圣的心情来到球场参观。

　　在球场的非比赛日，巴萨博物馆就承担了“吸金”的重头戏。巴萨博物馆有一条通道将它与诺坎普相连。而想进入博物馆参观，每位成年人需要花费23欧元约合人民币200元。据悉，在2012年来巴萨博物馆参观的总人数接近200万，单单门票就为俱乐部带来了至少3000万欧元的收入。

　　而在内容涉及方面，巴萨也是尽量突出其历史的厚重感，并设了类似梅西专区的球星展位吸引球迷。在巴萨老对手皇马这边，伯纳乌球场每年来自世界各国的游客参观人数约为100万人，门票收入也能超过千万欧元。

　　在欧洲体育场购物一套龙服务同样已经非常成体系。在体育场底楼或者内部，球衣以及俱乐部纪念品出售屡见不鲜。由于国外球迷的忠诚度极高，所以不论俱乐部的规模大小，球迷产品都是稳定的一块收入来源。

　　在巴萨诺坎普球场内，球迷用品商店就是一大特色。小到钥匙扣、烟灰缸、圆珠笔，大到手表、红酒，甚至是内裤、香水、餐盘、饼干、巧克力……凡是你能够想到的小商品，在这里几乎都能找到他们和巴萨的关联。

　　当然，货品齐全到难以想象的同时，货品的价格也是高得惊人。一款成人球衣标价就是99.9欧元，球裤32欧元，加上标价15欧元的球袜，一身踢球的行头在这里置办下来，合成人民币就要差不多1200元左右。可即便商品如此昂贵，买商品等待付款的球迷几乎是每天大排长龙，负责现场印号码的几名工作人员要在四五台机器前忙碌个不停。

　　但很遗憾，上述巴萨的两种体育场及周边盈利模式几乎很难在中国复制。

        中国可供参观的体育场景点无非就是与奥运元素有关的“鸟巢”、“水立方”等。在足球领域，场均上座率最高的广州天河体育中心和北京工人体育场几乎吸引不到任何游客。因为国内的足球水平和足球氛围远未达到可以“朝圣”的级别，其次还有就是球迷根本没东西可看。

        欧洲球队的奖杯陈列室是一大亮点。但在中国，广州恒大俱乐部的历史至今还不到五年，北京国安虽有20年历史，可荣誉室内可供摆放的顶级联赛冠军奖杯只有1座。至于曾经中国足坛巨无霸大连万达（实德），现在甚至连球队都没了。 此外，球迷用品的销售和纪念品更是不成规模，没有任何可比性。

被演唱会和高尔夫裹挟的球场

　　上述还都是小事，中国俱乐部想要和巴萨一样在球场经营上“动脑筋”的最大问题还在于球场产权问题。在中超16家俱乐部中，只有河南建业与天津泰达两家俱乐部拥有属于自己的球场，这其中泰达球场从严格意义上说还属于泰达集团，这个赛季泰达都放弃了自己的泰达大球场，而将“水滴”作为自己主场。

        对于中国的俱乐部来说，他们无权进行球场经营，何谈盈利？当然，更多俱乐部根本来不及考虑不到球场经营问题，对他们来说一线队的成绩才是最为关注的问题；工资奖金能否到位，梯队建设能否跟上……温饱还没解决，就先别想小康了。

        目前中超绝大多数球队所使用的体育场所有权都归当地国资系统所有，从事体育场赛事经营开发工作多年的业内资深人士N先生在接受澎湃记者采访时说：“中国的体育场本身并无太大经营上的‘指标’。在球场经营问题上，由于俱乐部无权自主开发，所以政府最为常见的方式是出租开办演唱会，更有甚者还将球场作为高尔夫球练习场使用。要知道，无论是举办演唱会还是打高尔夫球都会对球场造成不可估量的损失。”

        以上海的几座球场为例，2013年下半赛季东亚与申花德比前，八万人体育场因为连续举办演唱会导致草皮大面积受损，酷爱骑马的申花外援菲拉斯当时还调侃球场是不是改成了骑马场。一方面，举办演唱会期间所需要搭建的舞台会严重影响草皮，此外一个并不为太多人知道的细节是：草皮只要沾上可乐等碳酸饮料，就会造成坏死，重新修复、养护会消耗大量时间。

        我们都知道在美国，足球队可能会和橄榄球队公用一个主场，但是在中国，却是和高尔夫合用。曾经的昆明拓东体育场以及现在的上海虹口足球场、中甲深圳红钻主场宝安体育场都在非周末比赛期间被用于练习高尔夫球，久而久之球场上就会出现很多“暗坑”。

        今年联赛首个主场与杭州绿城比赛中，澎湃记者亲眼见证了高尔夫给球场带来的遗毒。申花球员徐亮后场控球时突然腿软跌倒，对方前锋阿甘顺势抢下皮球突入禁区破门。徐亮之所以会跌倒，正是因为球场上“暗坑”的关系。

        除了演唱会与高尔夫球功能外，体育场经营上是否难有突破？俱乐部是不是完全不能分一杯羹？N先生认为就目前的国情，“围点打援”是最好的解决方式。他以时下全国多个城市的万达广场模式为例，“每个万达广场核心的配套是一座电影院线与一家超市，但这两块内容几乎不赚钱，只是起到聚拢人群的作用。真正利润点在于商场中一些商铺与餐饮业，周边环节非常重要。”体育场的核心是球场看台与草皮，但这两块在目前中国足球的环境下不可能盈利，与其纠结于在核心区域有所突破，不如在周边和内部另寻良机。

        “体育场本身的功能是举办赛事，这已经是一个产业了，这个产业链下集合了俱乐部、赛事主办公司、推广公司、票务公司、体育纪念品商场等等环节，是不是可以把这些方方面面的公司办公室都聚集在体育场，这样既可以增加收入，也省去了彼此很多沟通环节。俱乐部虽然没有像欧洲那样的球场所有权，但是在聚合的产业集群里，随着别的商铺的到来，也能拉动人气，促进俱乐部本身的球迷产品开发和文化传播。”