苹果“砸”了Facebook饭碗

本周，iPhone和iPad新出的功能，让苹果和Facebook之间掀起了巨浪，此功能可以让设备使用者的数据不被任何App收集。

这场“地震”首先波及到了Facebook，因为正是他们收集巨量用户数据、并基于此向用户发送的定向广告让公司赚得盆满钵满（Facebook超九成收入来自广告）。苹果的此次更新对于这样的商业模式来说可能是一个致命打击。

1.Facebook被迫披露追踪政策

争议来自每部iPhone和iPad都有的唯一设备识别码，叫做IDFA（广告识别码）。包括Facebook在内，所有做手机广告销售生意的公司都会用这个广告识别码来投放广告、评估投放的有效性。

广告识别码也可以和其他技术合用，比如Facebook的像素追踪、Cookie追踪技术，以在全网范围内进行追踪，了解更多用户信息。

当本周iOS14.5发布的时候，最新的App追踪披露政策将默认弹窗。也就是说，要想使用广告识别码，App开发者们必须明确从用户处取得许可。

而调查显示，高达80%的用户会选择“否”。

2.苹果为什么这么做？

苹果对用户数据的兴趣不大，因为它是通过卖设备和应用内购挣钱，而不是广告。外加它总标榜自己是一家“把隐私摆在首位”的公司。

早在2010年，苹果联合创始人史蒂芬乔布斯发现，不少人并不在乎自己有多少信息被获取，但他仍认为人们应该对数据的用途有知情权。

乔布斯说：“隐私意味着人们了解他们注册的是什么，也理应每次都收到简洁的条款说明，有权选择是或否。”

最近，苹果现CEO库克含沙射影地指向Facebook：“如果一家公司建立在误导用户、数据开发利用以及一些根本‘不给选择机会的选择题’上，这绝不是我们该赞扬的，而应该进行改进。”

苹果正将隐私保护融合进系统。苹果系统的浏览器Safari已经默认阻止第三方Cookies的数据收集。去年，苹果迫使iOS系统的App提供者在苹果商店列明他们收集的数据。

3.Facebook的妥协

Facebook已经发布提醒，苹果此次App更新可能会将广告方面的利润砍掉一半（去年 8 月，Facebook曾在 iOS 14 测试版上进行了小规模测试，结果广告收入下降了 50% ），对于小企业广告主来说更甚。此外，Facebook据理力争，认为与广告主共享数据可以给用户“更好的体验”。

Facebook方面还说苹果此举十分虚伪，因为阻止第三方收集数据后，企业就不得不从订阅以及其他App内付款项目中寻找收入来源，苹果就能轻松从中获利。

一如往常压力袭来时，Facebook派出公关团队应对。他们拿出去年12月美国国内报纸上的报告，上面赫然写着小企业们多亏了定向广告投放才得以在疫情中活下来。

在其最新的博客中，Facebook看似接受了改变，并保证给广告主带来“全新的体验和衡量标准”。Facebook也承认了数字广告主收集和使用信息的方式应该“进化”，少依赖些数据。

4.这场“纠纷”和我有什么关系？

近年来，政府和监管机构越来越注意到互联网的生态系统、App和社交媒体们变得有多么庞大和复杂。

根据一份苹果发布的报告，光是为了收集和分享用户的在线数据，一般App会植入六个第三方追踪器。

一些App请求读取的数据远多于提供服务所需。举例来说，TikTok就因收集大量儿童数据而被前英格兰儿童专员告上法庭。

此外，根据研究咨询机构Craked Labs的数据，任意一个数据中间商手上都大约有多达7亿用户的数据。

多数人认为即使没有iOS的更新，定向广告的改革也会来临。科技咨询师Max Kalmykov写道，广告主们必须“为下一个注重隐私的数字广告时代做准备”。

改革范围可能包括特定场景下的广告，比如仅在时装网站上出现的相关广告，而不是在人们浏览网页时出现的随机广告。

同时，苹果表示了其对广告行业的支持，并引入了新工具，以向广告主们展示不泄露用户个人信息也能做出成功的活动。

5.还有其他的追踪方式吗？

就算你的设备没有一个唯一识别码，也不代表你完全无法被追踪。

设备指纹能够合并一些设备的特征，比如设备的操作系统、网页浏览器的类别和版本、设备IP地址等。指纹是个不完美的功能，但如今却刚好引起了广告世界的注意。

Federated Learning of Cohorts (FLoC) 听起来像是奇幻小说中的概念，实则是谷歌为以“保护用户隐私”方式进行追踪创造的解决方案。

FLoC技术将用户聚集到兴趣相投的群体中，基于此来投放广告。每个人都将把一个能代表他们兴趣的ID与广告主分享。谷歌声称从隐私角度而言，这一技术比当前基于第三方追踪用户的方式更加优越。

Mozilla、Firefox等浏览器对此并不感冒，要求谷歌确保应用技术后的浏览器是“为用户服务，而非广告主”。