跨过黎明前的迷茫期，中国老年行业迎未来十年机会

前言：

4月21-22日，我们终于在北京成功举办了ABI2021中国老年产业商业创新大会。这是一场迟来的活动，原本定在2020年12月，被疫情耽搁到了现在，很多北京的朋友迫不及待。

提一个在我们后台发现的新变化——以前关注我们的人主要集中分布在北京和上海，最近这一两年，广州深圳的关注者越来越多，尤其深圳，来自这个城市的关注者增长到排名第三。这说明，新切入老年行业创业者，增长速度非常快。

这也是我们把活动做得“看起来很频繁”的一个重要原因。上个月我们才在上海举办AMI大会，报名参会的人太过热情，迫使我们不得不提前关闭了报名通道。不到一个月，在北京，我们又聚集了500多位参会者。

我每天都在和这个产业里的朋友交流，看到最新变化着的各种现象和趋势，把它们总结提炼出来，在大会上分享给大家。

上面这张图，是AgeClub近期做的一些快讯的汇总。像抖音、天猫、京东、喜马拉雅这样的大公司，针对老年行业布局得越来越明显和频繁。他们发布了各种各样的数据，明显展示出整个老年人群的消费正在大规模、急速地释放。在一些细分领域，甚至出现了50-60%到100-200%的增速。比如：

天猫发布的数据显示，三线及以下城市老人宠物消费增速达450%；

2021年一季度湖北地区中老年网购用户同比增长167%；

考拉海购银发海淘族金额是00后的4倍；

天猫与糖豆合作银发人群成人奶粉增速超250%……

很多数据，直观反映了整个老年消费市场在各个点上开始出现爆发式的增长。

对于这种趋势，大家已经开始形成共识。各互联网巨头已经非常确定的把老年人群当做接下来一段时间内最重要的增量人群来做布局。

01

老年人群是未来唯一确定的增量人群

从明年开始，中国正式进入第二个婴儿潮。1962年出生的人达到2450万，比1961年出生的人数增长了1.5倍——婴儿潮的速度比大家想象中来得更快，过去几年都是1000万的增量，明年开始，每年都是1500-2000万的增量，这是非常大的体量。

AgeClub在做老年产业各领域研究时，经常是以50岁为界限，这个“50岁”，是我们团队内部讨论过很多次、最终得出的统一结论。

因为我们在和很多在这个行业实践的创业者交流，包括自己做调研的时候，发现这些企业的用户基本有约1/3年龄在50-60岁。

中国的老年人群，尤其女性，在50岁左右，基本已经进入一个退休或准退休的状态。在这个年纪，她们的消费行为已经非常接近于退休人群，所以，我们从实际出发、从市场的现实情况出发，认为定位从50岁来计算是更加科学的。

而且，这个群体的增长，比我们原本预想得还要快得多。

在2019年，我们分享过一个数据，互联网在50岁以上人群中的渗透率是27.6%，当时我们预估三年后这个渗透率可能达到50%。

结果遇到一场突发的新冠疫情，仅一年时间，这个人群的互联网渗透率提高了一倍多，从2019年的1.2亿，增长至现在的2.6亿，增加了1.4亿人。

现在回过头来看，疫情这种黑天鹅事件加速了市场的成熟、变化，中老年的网购消费行为也在疫情期间不断被教育和强化。

这带来的结果是：

第一，大量的互联网大公司，他们从实际数据明显感知到老年人群的快速增长，并在整体体量中产生越来越重要的影响，因此加重、加速对这个人群的布局；

第二，很多大的消费品公司在我们每次的论坛活动中跨界来参会交流，比如蒙牛、雀巢等，对老年产业越来越关注。

02

老年群体分层——不同年龄阶段、不同消费需求特点

我们把老年人群进行了简单区分：

熟龄——50-65岁，刚退休、有活力，他们身体非常活跃，有大量精力需要释放，有丰富的文娱需求、舞蹈需求，对快乐、美丽的追寻非常强烈，属于解放型消费；

老龄——65-75岁，机能开始退化，这让他们产生很强烈的不安全感，需要采购各种改善型消费的产品，比如关节炎、痛风等问题越来越严重，需要采购一些产品来缓解自己的不舒适症状；

现在比较热门的“适老化改造”也正是基于改善型需求。我之前举过一个滴滴的例子，滴滴没出来之前，很多老人在路边还可以打到车；滴滴出来之后，很多出租车互联网化，老人越来越难在路边打到车。

在互联网时代，我觉得，不应该把老年人边缘化了，现在国家政策也在强力推进，来改善、解决这个问题，但目前还只是处在表面，不够深度。

目前走得比较远一些的、或布局比较深的，例如京东，我和他们接触得比较早，他们专门针对老年人的适老化家居电器推出标准、做老年用品的集合店、推出长辈模式等，从我与他们的内部交流中可以看到，他们在各个业务板块中对中老年群体的重视。

高龄——75-100岁，到这个年纪，各种疾病开始高发，他们需要的各种医疗护理服务会占到比较大的比例，属于刚需型消费。

总结下来，针对老年人的核心需求痛点，要解决他们的三个“不”——对现状的不满、对生活上的不便、对未来的不安。

不满：

退休后，老年人脱离了自己原来的工作场所，感到非常孤独、缺乏娱乐，整个社会的基础设施也没有准备好。

像欧美、日本做得好一点，老年人退休之前，会有各种退休规划课程分享给他们。国内其实很欠缺，所以目前，国内很多大的金融机构、保险公司对这一块课程的采购需求非常强烈。

现在在整个金融圈，特别是在银行体系内部、保险企业内部，已逐渐形成一种趋势，他们会采购大量的线上课程，上线到自己的平台，提供给自己的用户，维护自己占比越来越高的中老年用户。

不便：

生活的不便，比如很多老的居民楼 电梯，老年人上下楼是很不方便的，所以需要做各种居家适老化改造。

不安：

我跟一些创业者交流时，一个最大的感受是，他们如果自己是年轻人，其实很难对老年人的“不安”感同身受。

老年人身体上的不适、对未来对死亡的恐惧，对突发疾病的恐惧等，老年人的感受其实是非常强烈的。包括对未来财富的不安全感，也是非常强的。

03

启示—老年行业发展代表性现象

接下来，给大家分享一下，这个行业过去几年的几个代表性的现象。

1、足力健发展历程带来哪些启发？

这段时间很多人问我有关足力健的问题，它正在面临一些难关。但我现在在这里提足力健，不是为了推波助澜，而是由于有一些投资人问我：足力健能否坚持下来，如果假设这个公司失败了，是不是证明老年消费这一块需求是伪需求，或者说，老年品类的需求是伪需求？

我听到好几个投资人说这样的话，挺震惊的。我们认为，这个事儿当然不会证明老年消费、老年品类是伪需求。

足力健这家公司对老年行业是有贡献的，我想哪怕是它的竞争对手，也会承认这一点。

第一，它证明了老年行业单品类规模化的市场机会。

在它出来之前，在足力健把老年消费品这个模式大规模推向全国之前，已经有很多家老年鞋企业，但当时和他们交流，他们认为老年鞋市场就几个亿、或不到十亿的市场空间。

但足力健出现后，果断、大胆、迅速扩张，它的创始人认为这个市场空间可能有超过100亿的规模，所以拿下央视广告大规模投放、大规模扩张线下门店，迅速地捅破天花板。

它的出现，让很多投资人坚定了对老年行业的信心。很多我接触到的投资人，之前质疑老年消费品市场，认为它太细分了，而且没有被证明过，一个单品类可以在里面做出规模化的市场机会。

但足力健做出一年几十亿的规模后，这些投资人就没有再质疑了。他们觉得，哇，原来一个单品就能有这么大的市场。这也直观推动了很多投资机构敢在老年产业里下注。

其实投资人在做投资决策的时候，也需要看到标杆性案例的，很多行业都经历过这个阶段——一旦一个行业的标杆性企业出现了，紧接着，大量资本就开始往里面涌入。

所以老年行业发展至今，很多消费品公司、单品类公司告诉我，说要成立一个老年人的化妆品、或专门针对老年人的其他品类。

大家现在都认为这一块有很大机会，皆因足力健做出了规模、证明了细分领域的市场机会。

第二，它印证了传统媒体的价值。

传统媒体向互联网转型，很多品牌商投放广告时，逐渐离开传统媒体，传统媒体的广告价格大幅下滑。

而足力健认为，老年人在传统媒体这块应该还有3-5年红利机会，所以抓住时间点大量打广告，央视广告铺天盖地打下来，很快抢占老年人对老人鞋这个品类的消费者心智。

他们下注之前，老年行业很多消费品公司是不敢下注的。

第三，它验证了下沉市场的机会和线下渠道的价值。

我2019年第一次和足力健的创始人交流，他告诉我，足力健60%的收入来自县级以下市场，而一线城市市场占比很小。

我们在北京做调研的时候也发现，北京本地老人没有一个买足力健的鞋，但在二三线城市，老年人买足力健的比例就非常高。

到现在为止，足力健把很多一线城市的店铺撤掉，但在三四线城市、县级市场，足力健的门店仍然活跃，用户依然很多。

下沉市场的机会其实是很明显的，因为需求强烈。和一线市场对比，下沉市场的中老年对“老”这个字或相关品类的排斥感是很薄弱的，他们对“老年”的敏感度远远低于一线市场。

另外，足力健也验证了线下渠道的价值。不少做线下消费品的创始人告诉我们，他们在线下的成本已经下降超过一半了，所以他们觉得，线下市场的机会点出来了。

未来，线下门店对中老年市场的机会、价值更大，在二三线城市做线下门店的市场机会开始出现。

总之，足力健对这个行业贡献了很多新的认知和信心，也推动很多人进入这个行业，推动更多资本愿意在这个行业不断投入更多资金，催促这个行业不断成长。

它是2015年4月成立的，到2019年，短短五年时间就做到在全国家喻户晓、几十亿规模，其实这也足以证明这个行业的想象空间。

我接下来要到杭州。杭州可靠护理即将正式敲钟，他们募集了10个亿的资金，准备持续在老年消费品版块加深投入。此前，他们也是聚焦在成人纸尿裤这个单一品类的，而且1/3收入来自于传统养老机构渠道。

这也充分证明了细分领域的规模化市场机会。

2、广场舞发展历程带来哪些启发？

我们关注老年文娱这个市场比较早，在2016、2017年的时候，我们就开始发布有关这个领域的报告。我们认为广场舞娱乐形态是一种信号，而不是一种工具。

信号是什么意思？

广场舞这个市场，它告诉中国的老百姓，有2亿中老年人在跳广场舞了，这种娱乐形态非常大众，即便户外雾霾严重、体验感受不怎么好，也依然抵挡不住大家积极参与。这证明了中老年文娱需求的蓬勃发展，告诉大家，这个需求开始爆发了，大家要做好准备。

2016、2017年，我们就认为，广场舞这种娱乐形态处在一种过渡的阶段，未来会有更多新的、更好的娱乐形式出现。事实上，截至目前，不同的形态也还在不断演变过程中，新的创新形态不断被市场印证。

举个例子。去年我们在上海周边接触了好多郊区的旅游酒店，因为年轻人不去了、经营非常惨淡。有人发现了机会，把这些酒店整合起来进行改造，打造成老年人的主题酒店，比如知青、红色旅游等，改造得非常彻底，沉浸式的体验，一进去就感觉回到了八九十年代的感觉。

这种风格很受老年人欢迎，我们当时去考察的时候，酒店里面人山人海的，都是老年人群在聚会，他们在酒店里呆个两三天，舒展一下，获得非常舒适的体验感。

这种老年聚会酒店在长三角那一片已经形成一种风潮了，我们陆续接触了几十家，都在做这个事情，进行大规模改造，有的公司老年粉丝已经超过30万。

这类酒店最大的特色是餐饮+住宿+KTV，把桌游、KTV、餐饮，加上各种小的娱乐形态融合到一起。

一个酒店可以有20多个KTV，而且每个人都是排着队的状态。我更早的时候在日本考察那种专门做给老年人消费的KTV，靠唱歌的收入其实只占一小部分，真正挣钱的是靠餐饮服务。

说回到老年文娱市场，它的发展经历过好几个阶段。

从公众号时期，到小程序，再到线上工具，比如票圈之前融了几千万美元，还有美篇、彩视这样的公司，然后再延伸到现在的直播和短视频，然后老年大学、老年MCN、线上社区等。

有人问我，你们观察研究老年人群的发展变化，那在文娱这一块，未来发展趋势是什么？下一个阶段可能会出现什么新形态？

我们团队在研究的时候，会从社会学角度考虑，或者从人类发展过程中来分析整个老年市场的发展变化。我们一直在观察用户。三四年前做访谈的时候，用户还处在需求分散、割裂的状态，但这两年，我们发现，这个群体开始有了共性。

经过互联网这几年在这个人群中震荡，把他们更加紧密联系起来，这个人群开始形成一种属于自己的价值观，成为一种有文化共性的群体。

所以我觉得接下来，面向这个人群共性的社区需求（比如类似老年版B站、老年版知乎），是有机会的。

总结下来，对于老年文娱需求，我们认为，首先，它是一种普遍性的需求，这种需求正在快速释放。

第二，老年文娱的需求还在不断升级和演变中，比如前面提到的老年聚会酒店，也是创业者偶然测试出来并得到市场印证的，成为很多B端企业的标配，在提升毛利率、维护用户粘性、降低获客成本等方面，发挥很大作用。

我们看到，现在很多不论是养老机构还是做产品的企业，或多或少都在做自己的文娱产品，做这类线上内容来吸引用户。

第三，老年群体的文化圈层正在慢慢形成。圈层形成的一个好处是，重新分类，每个圈层的老人都有属于自己的文化共性需求。

04

老年行业的不同消费需求机会

对于老年行业不同的消费需求机会，我们根据老年群体的底层需求逻辑，分为产品消费、健康消费、精神消费三个层面，总结了14个细分领域的市场机会点，和大家分享。 

1、老年精神消费机会

机会一：老年文娱教育

老年文娱教育市场的机会是毫无疑问的，也经过大家验证的。但这个模式最后将会是怎样的，是结合餐饮、结合住宿？它其实还在不断演变中，新的创业模式也还在不断涌现。

它的核心底层需求包括两种，一个是自我实现，一个是情感需求。在里面具体包含了休闲娱乐、人际交往、价值认可和实现梦想。

它对应的场景，包括广场舞、老年大学、艺术社团、比赛展示等，它对应的场景下面，包含了老人的时尚鞋服、美容化妆、音乐器材等市场机会点。

机会二：老年旅游

老年旅游的市场机会也毫无疑问。大家也都看到了，比如携程，他们的老年用户占比越来越高。未来，老年人将慢慢成为几乎所有旅游公司、特别线下旅游、抱团旅游的主要群体。

这里面包含的场景包括老年大学，底层需求除了解决休闲娱乐之外，还有一些老人出去旅行是为了实现梦想。

所以，这种类型的主题游趋势越来越明显，日本、欧美一些国家都有类似的公司做出来，经过了市场和用户的验证。

传统旅游的毛利就5%-10%，结合主题、模特、表演等，毛利率提升至20%-30%，增长很明显，有很明确的附加价值。这种附加价值的核心竞争力，在未来，体现在活动策划、产品打造上，创意将越来越重要。

比如，美国一家公司叫Road Scholar，一年8亿美元收入，公司320个人，大家可以研究一下这家公司，也是以主题游为主的，一种老年游学组织，有5500多条旅游路线，很受老年人欢迎。

机会三：直播和短视频

直播和短视频的发展非常明显，不管在天猫还是其他平台，老年人群增长都非常快。从天猫发布的数据也可以看到，很多老年人在天猫上观看直播的时间是超过年轻人的。

老年人把直播当做一种生活方式，它对应的线上学习课程、网红主播、线上购物，知识付费、时尚鞋服、美容化妆和一些设备器材等，这些细分领域的市场机会正在显现。

与老年人相关的直播和短视频内容发展非常快。比如时尚奶奶团的视频号，经常一个视频好几千万的播放量。

机会四：电视节目

现在电视节目正在进行大量转型，已经到了不得不转型的阶段了。

比如，针对老年人拍摄针对老年人的综艺节目，也有一些电影制作人、电视制作人，在针对垂直人群进行细分，针对老年人群的需求开发适合他们的电视节目。

像北京电视台生活频道，他们打造《银发少年团》、《选择》这种收视率很高的老年节目，这种电视节目重新回归，会吸引新一波用户重新进入电视渠道。

机会五：老年相亲

我们一个投资方，前段时间投了一家互联网相亲平台。我们了解到，它的很大一部分收入来自老年相亲，

主要付费人群是女性，付费意愿很强烈、比例非常高、增长很快，这反应出她们的孤独感、不安全感。

有个朋友告诉我，一个老人为了找对象，可以花3-5万。我们和电视台交流也发现，老年相亲类节目收视率非常高。

老年单身人群接近一个亿。

这种单身人群带来的消费，除了相亲，还有宠物消费，后面也会提到。

不仅年轻人单身会推动宠物经济的增长，老年人单身也会促使宠物消费的增长，因为他们需要陪伴。老年人群更加会把宠物当做家人等重要角色对待，有老人一个月就在宠物身上花费几千块钱。

机会六：老年游戏

老年游戏也是接下来的一个重要市场机会点。我前段时间见了开心消消乐这个游戏的一个开发者，还有开心农场的开发团队，他们都说，用户里面中老年占比非常高，占了一大半，付费率也高，经常购买道具，线上付费这一块占比很大。

网络偷菜这种游戏，年轻人早就“抛弃”它了，但现在很多老年人玩得依然很活跃。

游戏这一块，还有老年玩具。

美国40%的玩具专门为老年人研发；日本成人玩具市场接近500亿人民币，里面相当一部分比例来自老年人。我在日本最大的购物网站检索信息的时候，发现很多针对老年人的玩具，这也是一个需求点。

2、老年健康消费机会

机会一：健身运动

基本上，大部分老人每天都会做一些运动，在日本已经出现了专门针对老年人的健身房。

最近上海也出现了，比如尚体健康做了30多家专门针对老年人的健身房，不是主打健身、而是主打健康。

我们去日本考察的时候专门体验过老年健身房，他们的需求是很强烈的。我们在路上随机访问了几位日本老人，他们每周来3-5次，粘性非常强，因为锻炼效果非常明显。

机会二：慢病管理

我们上次在上海做活动的时候，就有很多药店企业过来。他们告诉我，药店里面60%-70%是老年用户。

现在药店面临着很大的经济压力，在进行转型，往服务和体验相结合的方向转型。

全国整个药店系统，有几十万家药店，这里面包含了非常大的、复杂的人群。做医疗的企业在这块应该是感同身受的，药店主要购买人群是老年人，大部分老年人普遍存在一种或几种慢性疾病，需要长期调理，慢病药物、营养保健、康复理疗、医疗器械等，都是他们消费的刚需。

3、老年产品消费机会

老年消费版块的机会，包含了老年鞋/服装、美容化妆、老年食品、老年护理用品、宠物消费、智能机器人等。

我相信，接下来我们会看到很多不管是大公司还是小公司，会做出很多针对中老年的改善型产品，比如鞋服、护肤品或者护理型产品。

老年食品是接下来最大的一个机会市场，老年护理用品也正在迎来历史性的复利时间节点。宠物消费前面反复提到了，需求增长迅速。

智能机器人这一块在未来也是很有机会的，尤其是陪伴型机器人。

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演讲/段明杰

编辑/何辰