安居客新房交易难超对手，“流量生意”又被“打劫”

作者：冬音

出品：洞察IPO

4月10日，阿里巴巴由于实施垄断行为，被罚182.28亿元。随后，58同城CEO姚劲波来凑热闹，强烈呼吁国家反垄断罚款贝壳找房40亿元。

姚劲波是58同城旗下房产中介平台安居客的实控人，安居客刚刚向港交所递交了上市申请，贝壳正是其最大的竞争对手之一。

几个月前，58同城以87亿美金的估值私有化。4月8日，58同城把自己的房产业务安居客、58房产、爱房、巧房打包，以“安居客”的名义向港交所递交了招股书。

招股说明书显示，安居客是中国最大的在线房产平台，平均移动月活跃用户量2020年第四季度为6700万；截至2020年底，吸引逾72.6万名付费经纪人，为中国前100家开发商中的95家提供服务。

财务数据显示，2020年，安居客营业收入有所增加，但是净利润却出现了下滑。面对增长压力，公司持续加码新房交易服务业务，向房产信息交易综合服务平台转型。

但是，转型并不容易。新房交易领域具有明显规模和先发优势的龙头企业正是贝壳，安居客需要超越的难度很高。

与此同时，在在线营销服务生意的竞争对手中，不仅有房多多、房天下等互联网平台，还有阿里巴巴、京东等互联网巨头虎视眈眈，对于安居客来说，可谓前有强敌，后有追兵，能否成功突围，还需时间的检验。

净利下滑 “流量”模式显疲态

安居客的收入来源主要包括在线营销服务和交易服务两部分。

图片来源：安居客招股书

在线营销服务收入主要来自于房产经纪品牌及经纪人为二手房提供营销服务，以及为房地产开发商的新房提供广告及促销服务，这也是公司目前最主要的收入来源，2020年营收占比达96.9％。

交易服务则是赚取开发商的新盘销售佣金，2020年贡献收入2.28亿元，营收占比2.8％。由此，安居客的营收高度依赖于在线营销服务。

但在线营销服务的盈利模式持续发展的后劲不足。2018年-2020年，安居客营收分别为62.16亿元、75.79亿元、80.52亿元。同期净利润分别为19.07亿元、23.06亿元、19.55亿元，净利润率则持续降低，分别为30.7%、30.4%、24.3%。

营收持续增长，利润却出现下滑，背后的原因是安居客发展模式的困境。

招股书显示，安居客2020年产生销售及营销开支35.95亿元，同比增长21％，增速大幅高于同期的营收增速。销售费用持续增加，是安居客获客难度变高的最好体现。

互联网早期，流量采买是个好生意，信息平台增长迅速。但互联网发展至今，流量红利几近枯竭。面对激烈的市场竞争，依靠端口流量的单一盈利模式已难以支撑安居客的长足发展。姚劲波把目光放到了新房交易领域。

图片来源：安居客招股书

从交易总量看，新房销售已占中国住宅房地产市场的最大份额。根据艾瑞咨询的数据，2020年中国房产服务平台营销服务收入约为117亿元，而来自新房销售的交易服务收入达到996亿元。2020年，通过经纪服务出售的新房的交易总量达到4.9万亿元，将于2025年以复合年增长率19.6%进一步增长至11.9万亿元。

转型难度大 发展前景堪忧

安居客正计划从一家在线营销服务提供商向房产信息交易综合服务平台转型，重点发力新房交易服务。

招股书显示，安居客于2019年通过爱房扩展新房交易服务，并于2020年12月全资收购爱房。公开资料显示，爱房通过经纪品牌及经纪人促成开发商新房销售。2020年，爱房实现交易总量653亿元，同比增长282％。

看似增长迅速，但是作为新进入者，安居客的新房交易服务业务目前明显落后于同行业龙头企业贝壳（BEKE）。

贝壳于2020年8月登陆美股上市，目前市值约为650亿美元。

贝壳披露的2020年财报显示，2020年产生交易总额（GTV）达3.5万亿元，其中来自于新房的交易总额达到1.38万亿元，贡献收入379亿元，远高于同期爱房的交易总额653亿元，贡献营收2.28亿元。

在新房交易上，2020年，安居客的爱房无论是交易总量还是营收，都远不及贝壳，连贝壳的5%都达不到，只是贝壳的零头。

由此看来，姚劲波在此时呼吁国家反垄断罚款贝壳，一则希望击打对手，二则更是为自己造势，让所有人都知道安居客要上市，发力新房业务。

但平心而论，安居客要实现赶超贝壳的目标实在太难了。

653亿元与1.38万亿元的交易额差距是一方面，更重要的是安居客很难做到精细的经纪人管理。

经纪人是新房销售的重要一环，是开发商增加客源的重要触角。房产交易过程中，环节众多，需要经纪人协助进行实勘、验真、带看、签约、过户等等。交易链条长、结果导向的业务，都需要强管控和执行力，由此要对经纪人进行精细化管理。

安居客已有的开放平台定位注定无法精细化管理，反而滋生了大量违规行为。经纪人为促成交易的达成，不惜上传虚假房源，使得安居客一直口碑不佳。

自2017年至2020年，全国多地住建委、网信办等监管部门多次通报、约谈58同城和安居客违规经营现象，涉及虚假房源泛滥、黑中介横行、上线小产权房和保障性住房、存在未获批销售许可的项目，以及涉嫌泄露用户信息等问题。

反观贝壳，数据显示，截至2020年上半年，贝壳依托链家已拥有13万自营经纪人。贝壳2020年705亿元的营收中53%都来自于新房业务。

不管从自营经纪人队伍，新房业务总量以及占比等方面，安居客与贝壳差距巨大。

而对于自己的在线营销服务“流量”生意，安居客的分流者却有不少。不少合作企业已推出自营的线上渠道，产业上游的房企如万科、中国恒大集团、碧桂园都上线了自己的APP，房多多、房天下等互联网平台也在与安居客抢夺这份“流量生意”。

另一方面，网络巨头如阿里巴巴、京东、字节跳动都想进入房产交易市场。

2020年9月，天猫与易居战略合作，共同上线“天猫好房”平台；京东房产继2020年6月上线“自营房产”业务后，又于10月推出“好房京选”品牌，定位线上线下一体化的线下门店；字节则在2019年便控股了房产综合信息平台“幸福里”。

在新房交易业务很难赶超对手，“流量生意”又面临被抢的情况下，安居客的未来恐“难安”。