【社论】直播营销不是中介，压实了带货责任

野蛮生长了很久的直播营销，终于要立规矩了。

近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。

直播带货成为当下最热的互联网+的销售模式，动辄一晚带货几个亿的故事频出，大家也看到了薇娅、李佳琦的“买它买它”的奇迹，见证了直播带货的巨大经济影响力。但是，直播带货的野蛮生长也带来不少问题：假货入场，售后没有保障，主播为流量、销量故意打擦边球，甚至个别头部主播啸聚一方，搞网络霸凌。

这次《办法》最重要的规定，就是将直播营销定性为“经营者”：从事网络直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》规定的“电子商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场主体，应当依法履行相应的责任和义务。

“经营者”的定性，意味着直播营销者不是做广告，不是代言，不是搓合双方交易的中介，而是商品的销售方、服务提供者，那么就要对所销售产品的质量、来源的合法性，承担法律责任，不能以“代言”身份甩锅。因为直播带货是新型销售模式，对于“带货”的定性、义务范围有很多争议。

像之前辛巴的假燕窝事件，虽然辛巴做出了赔偿，也接受了行政处罚，但是还是有铁粉在“心疼”：辛巴也是“被害人”。再比如，之前罗永浩直播带货也翻过车，事后主动“垫付”赔偿，及时收拾了局面，反而赢得一片“罗老师是敞亮人”的称赞。但是，《办法》实施之后就很明确了，直播营销方就是要担起保证商品品质的责任，卖了假货就承担法律责任，不能把该做的“本分”说成“情分”。明确直播营销的法律性质之后，能够压实直播者的责任，倒逼着他们管住手、管住嘴，“吹牛要上税，说谎要负责”。

同时，《办法》明确，“对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的”，应当进行安全评估，并以显著方式予以标识。这也意味着“纸片人”营销也被纳入规范，二次元营销也归法律管，别指望用“纸片人”打擦边球。

同时，《办法》还进一步夯实了平台责任，直播营销平台应当依法依规履行备案手续，并按照有关规定开展安全评估；平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

直播带货是一个新风口，也是带着浓浓中国风的互联网营销模式，之前走到制度规范的前头，主体的责任范围存在争议，而现在明确了直播营销的“经营者”身份，压实了带货的责任，这才能让直播营销走得更长远。