腾讯音乐的隐忧已浮出水面

作者：龚进辉

无比强大的腾讯音乐这回摊上事了。

最近，新华社发文怒批QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐，揭露它们诱导“粉丝氪金打榜”的行为，腾讯音乐旗下两款王牌应用被点名批评，你品，你细品。

新华社表示，“数字时代，人们逐渐习惯了花钱购买艺术作品版权。但在数字音乐领域出现一个奇特现象：同一个用户重复花钱购买同一个作品，重复频率从数十次到数十万次不等，也就是说，如果花2块钱可以购买并听一首歌的话，有的消费者在一首歌上花了几十万元。”

新华社记者发现，这背后一方面是粉丝非理性消费，另一方面音乐App在煽风点火，诱导重复消费。比如，音乐App根据重复购买次数来列出冠亚季军榜单，设计出520、1314等默认购买次数选项，以及设置闯关活动，购置一定数量音乐后就可以获得福利。

不得不说，QQ音乐、酷狗音乐的吃相非常难看，利用粉丝“打榜”心理而重复购买专辑获取利益，这属于不正当收益。考虑到粉丝多为缺乏独立经济能力的学生党，QQ音乐、酷狗音乐赚的是他们父母的血汗钱、辛苦钱，良心真的不会痛吗？

或许，这次小的风波只会让腾讯音乐受到道德上的谴责，不足以撼动其领先优势，不用特别在意，而自身业务发展暴露的隐忧，却不得不引起腾讯音乐的重视。

财报显示，2020年腾讯音乐营收同比增长14.6%至291.5亿元，净利润同比增长4.3%至41.6亿元。营收、净利润两大关键指标双双上涨，奠定这份年报的主基调：喜人、亮眼。不过，如果深究的话，你会发现腾讯音乐至少面临三大烦恼，隐忧已浮出水面。

一、营收涨幅收窄

2020年腾讯音乐营收增幅为14.6%，低于2019年的34%增长率，净利润同比仅增长4.3%，与2019年的117%增长率相比大幅回落。我认为，流量下降，或是导致腾讯音乐营收涨幅收窄的原因之一。

腾讯音乐月活逐渐减少，主要体现在在线音乐用户规模和社交娱乐用户规模的走低。财报显示，2020年Q4，其在线音乐服务月活同比减少3.4%至6.22亿，社交娱乐服务月活下降4.3%至2.23亿，社交娱乐服务的付费用户也同比下降14.3%至0.11亿。

考虑到用户是互联网公司商业模式的重要基石，月活增速放缓甚至出现负增长，是不容忽视的风险警示。至于净利润增速暴跌，则与腾讯音乐受到成本重压不无关系。2020年收入成本同比增长18.4%至198.5亿元，背后是对新产品和内容提供的投资增加，以及与综艺节目有关的其他增加的特许权使用费。

二、玩不转音乐社区

随着在线音乐市场流量红利逐渐消失，平台之间的比拼已从增量市场转向存量市场，提升用户留存率、粘性显得尤为重要。腾讯音乐的策略是，一方面积极布局

长音频、TME live等创新业务，试图通过不断扩展音乐内容类型，提升用户粘性和用户时长，并挖掘用户付费潜力，你还别说，这招真的管用。

另一方面发力音乐社区，去年7月，QQ音乐更新至10.0版本，一大亮点在于上线“扑通”社区。不过，我对其前景持悲观态度，原因很简单，音乐版权是可以用钱来解决的问题，但从用户到平台再到音乐人之间由情感纽带形成的社区文化，则难以靠资本运作形成。

换言之，社区文化是谈感情的，决定其不是一两天就能轻易做成。其实，最擅长打造音乐社区的玩家是网易云音乐，玩转“感情牌”，深受95后年轻人欢迎。没有对比就没有伤害，QQ音乐“扑通”社区更像是追星族的狂欢天地，里面充斥各种明星资讯，有网友吐槽道，“不止一次想关闭扑通功能，因为只想听歌，不大想追星。”

可以预见的是，QQ音乐想要打造一个对用户有吸引力的音乐社区，注定道阻且长。同时，鉴于腾讯音乐在线音乐服务用户规模远超社交娱乐服务，其在社交娱乐服务上拉新、促活表现抢眼，却在音乐社区上表现不尽如人意，短期内无法扭转月活走低的颓势。

三、行业竞争加剧

腾讯音乐的对手不仅仅是阿里大力扶持的网易云音乐，还面临来自抖音、快手等短视频平台的跨界竞争，其不得不防。今年，字节跳动已成立音乐事业部，宣告其将正式进军在线音乐行业，集播放、宣发、版权运营于一身，“飞乐”、“BeatDynamic”等产品在测试中。

快手也不甘示弱，正在研发一款名为“小森唱片”的音乐App，定位于音乐行业的工具社交类产品。在我看来，抖音、快手杀入音乐赛道有两大优势：一是拥有海量用户，基于短视频平台庞大的用户规模，音乐人无论是翻唱老歌还是宣传新歌，都能获得较好成效，一大实锤便是抖音、快手带火一大批神曲。

二是注重吸引和培养更多音乐人，音乐人向来是兵家必争之地，抖音、快手也在有意打造自身音乐人体系，并颇有建树。2020年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿，2020年音乐创作者活跃粉丝数覆盖快手日活接近70%。长此以往，它们将与腾讯音乐、网易云音乐等主流在线音乐平台形成争锋相对的局面。

结语

过去，版权优势是腾讯音乐开疆辟土的重要抓手，尝到不少甜头，但长远来看，版权优势是一柄双刃剑，既能成为做大自己、制约对手的强有力武器，但过度依赖也可能会给公司带来始料不及的困境。腾讯音乐曾陷入“版权垄断”风波，尽管最终平稳着陆，但在国家预防和制止平台经济领域垄断行为的大背景下，其是否会再次面临反垄断调查，依然存在一定变数。

时至今日，腾讯音乐依然是在线音乐领域的头号玩家，但远未到高枕无忧的地步，身居高处应该居安思危，一时胜利不代表永远胜利。面对营收涨幅下降、流量收窄、竞争对手步步紧逼、垄断风波余波未了等潜在隐忧，其仍需继续证明自己。上周，腾讯音乐换帅备受瞩目，新管理层能否带领腾讯音乐再创辉煌，让我们拭目以待。