万亿级母婴市场蓄势待发，户外广告助力品牌实现突围

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导语：随着二孩政策的全面开放、全民消费的升级、育儿成本的不断上升，产业链的完善，我国母婴市场规模正处于持续稳定增长的阶段。

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编辑丨户外媒体内参

图丨奶粉圈

经济及宏观政策等多重红利，加速了中国母婴市场的发展步伐。据艾媒咨询发布的《2020年11-12月中国母婴行业月度运行及年终盘点数据监测报告》显示，在2020年，我国母婴市场规模达到4.09万亿元，预计2021年我国母婴行业市场规模将达到4.776万亿元，2024年将达7.63万亿元。

显然，母婴行业已成一个庞大的赛道，同时随着消费水平的升级，国内母婴市场仍然存在一片“黄金海”，而母婴品牌如何攻占母婴市场和用户心智，在品牌营销竞争中实现突围显得十分重要。

01

母婴市场持续增长，

其品牌成长空间大

我国母婴行业市场规模总体呈逐年增长的态势，“母婴经济”正在成为快消品行业的增长蓝海。根据2020年的融资情况来看，2月和11月、12月是母婴行业融资数量较高的月份。虽然2020年是近5年来母婴行业融资事件和融资数量最低的一年，但部分企业仍获得了高额的融资，这一点反映了资本依然青睐有潜力的企业，行业资源在加速向头部集中，行业企业竞争将会更加激烈。

随着90后、95后步入适婚适孕年龄，这个年龄段的群体进阶为母婴人群主力军，据统计，在2020年我国妈妈群体中，30岁以下的妈妈群体累计占比近70%，取代了80/85后在生育方面的主导地位。「Z世代」成为新妈妈群体的主力军。

疫情前，中国母婴家庭人均月消费增长略高于全国人均月消费水平。疫情发生后的2020年度，中国母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元，达5207元，年度增长11.9%，相比往年增速大幅提高。

当下，Z世代群体成为母婴市场的「消费新势力」，他们崇尚科学理性的消费观念，特别是在剁手母婴产品时，希望得到更走心的深度沟通和信任联结。据《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示，90 后妈妈更倾向于「专业型消费」，在面对纷杂的广告时，会坚持独立思考，冷静选择，更多为专业推荐动心。

较之“前代”妈妈，他们有更强的消费能力和更高的消费意愿，喜欢“尝鲜”，对功效更“精细化”的养娃产品需求较高。同时该群体的消费观念也发生了改变，孩子与妈妈月平均消费为1:1，表明新群体妈妈在精致养娃的同时也注重自我悦己的消费。

总体来说，随着二胎政策的开放，消费升级的浪潮，以及她经济的崛起，都推动了母婴产业的发展。加上新生父母育儿观念不断升级为精细化抚育，家庭母婴支出占比持续提高，可以说，竞争日益激烈的母婴市场蕴含了巨大的品牌成长空间。

02

媒体形式多样化，

助力品牌完成形象塑造

对于母婴市场来讲，一方面是万亿级市场的红利，一方面是激烈的市场争夺和不断增长的细分领域市场，因此，对于品牌来讲，快速抢占用户心智，扩大曝光量显得尤为重要。但在信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化严重的环境下，传统营销疲态尽显、日渐式微，很难取得品牌预期的宣传效果，实现用户的有效触达，给企业带来持续增长。在此情况下，户外媒体的优势日益凸显，逐渐成为母婴品牌营销的主战场。

今年4月份，专注于羊奶粉这一细分赛道的爱悠若特品牌正式加码高铁营销，品牌高铁广告登陆全国57座高铁重点枢纽站，以上千块黄金广告位开启“霸屏模式”。充分利用高铁媒体覆盖度广、渗透度高，场景营销效应强等特点，直击精准目标人群，通过大规模、高强度的广告态势，并把握五一前的黄金营销时机，提升品牌宣传力度，揽获更大人流，获取更多曝光。据了解，此次爱悠若特品牌将会达到亿万级曝光。

在CTR发布的2021年2月中国广告市场研究报告中提到，2021年2月电梯LCD广告花费TOP10品牌中，妙可蓝多排名位居榜首；在电梯海报广告花费的TOP10品牌中，母婴类产品占了两个，分别是君乐宝和飞鹤。

此外，据秒针系统统计，2020年全国户外广告增幅TOP10中，母婴行业增投显著，位列第三；在2020年全国户外广告TOP20品牌中，母婴类产品占据4席，分别是君乐宝、蒙牛、伊利和妙可蓝多。

图：秒针系统

目前中国已经进入家庭体验消费时代，而母婴产品的消费决策，在很大程度上也更倾向于家庭消费决策，其目标消费群体包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员。所以，基于家庭消费场景产生的社区媒体，同样受到各大母婴行业品牌主的青睐。

如奶粉品牌圣元优博，在品牌精准营销过程中十分热衷于通过点亮地标建筑，与大幅楼宇电梯广告的百万级投放，展开品牌多城联动，倾力打造户外媒体矩阵，撬动品牌圈层的声量叠加。今年3月，优博进行了一场“幸福的高光，妈妈的美妆”主题活动，借助“线上小程序打卡+线下美妆主题妈妈班+线下促销活动+社群电梯投放”打出营销组合拳，利用多媒介的流量池入圈年轻群体，完成品牌年轻化战略。

总体来说，对于线下户外媒体渠道，近几年高铁、地铁、电梯广告、户外大屏等主要受到母婴品牌的追捧，包括飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、海普诺凯1897、蓝河、蓓康僖等品牌都进行了户外广告投放。无疑，通过户外广告的全面覆盖和精准触达，能有效提升品牌价值，占据用户心智。

03

品牌实现破局营销，

户外媒体投放不可或缺

聚焦母婴市场，一方面，用户迭代更新的速度快，消费产品的生命周期短，市场竞争愈加激烈；另一方面，新生代的爸妈群体对品牌提出了更高的要求，其消费观发生了改变，这就要求品牌必须通过有效触达的营销形式，以及真正能洞察到消费者心理的营销模式，才能在激烈的竞争中获得强大的流量基础。

那么，在此过程中，户外媒体凭借其独有的场景优势和媒介传播能力，成为品牌实现破局营销不可或缺的重要一环，究其原因，笔者认为主要有以下两点：

首先，户外广告具有真实有效的曝光量和覆盖面，有效解决了线上媒介过于碎片、零散给消费者带来的接触盲点。吴晓波此前也提到过，人们每天会接触到2000个品牌，但不在场景中出现的品牌都与你无关。只有在场景中出现、能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。而根植于人们日常生活场景展开的户外广告，才是消费者的核心接触点，可以说同时与手机中0.5秒就会被划过的广告相比，线下这些能让消费者多看几眼的广告重要性十分凸显。

另外，在这个媒介充斥的时代，品牌想要争夺受众的注意力，整合营销必不可少，融合线上与线下的优势，复合媒体间的联动使品牌传播效果增强。在全渠道营销过程中，户外广告能结合技术创意，从互动、场景和内容多方面承载品牌信息，吸引消费者注意力。

以飞鹤、君乐宝为首的国产奶粉头部品牌为例，都是打造了一条完整的营销链条，线上通过联动KOL进行内容种草，迅速触达核心母婴粉丝群，另外通过短视频和社交媒体平台结合产品特性塑造舆论话题，持续拓展品牌影响范围；线下利用电梯广告、地铁广告等户外广告渠道扩大品牌曝光量，同时还能为向线下门店导流。借此营销模式，飞鹤品牌一路扶摇直上，完成国产品牌的逆袭，2019年飞鹤成功实现高端产品线销售增长200%，2020年飞鹤更是取得了185.93亿元销售额的佳绩。

小结：据相关财报显示，2019年伊利广告费用投入为110.41亿，蒙牛广告费用投入为84.999亿，2020年飞鹤的销售及经销费用达到了52.634亿元。另外，据CTR显示，2021年2月婴幼儿奶粉在多个广告渠道花费同比增长显著，一系列数据表明，母婴市场风起云涌，其市场规模的增长也从未停止，各大品牌都在扩大营销投放。在此过程中，户外广告需要抓住机遇，利用自身媒介优势助力母婴品牌脱颖而出。