从“卖萌”到卖“萌”，你愿意为“萌经济”买单吗？

原创 王雅瑾 中欧国际工商学院 收录于话题#教授干货41个

从星巴克猫爪杯，到迪士尼的达菲、星黛露，再到盲盒……市场上的萌系商品越来越受到消费者青睐，由这一系列萌系商品所引发的“萌经济”已经悄然崛起。这一现象背后有着诸多因素：年轻人生活压力大、节奏快，“萌经济”满足了消费者最基本的情感需求；对Z世代来说，基于“萌经济”的消费成为了一种炫耀性消费……

其实，“萌经济”在国外早已有之，比如皮卡丘，就是来自日本的萌文化代表之一。强大的动漫、影视等内容产业，让日本人自小培养了对“萌文化”的认知，也让他们长大成人后，愿意购买“萌文化”衍生品，从而有“重返童年”的亲切感。中欧国际工商学院市场营销学副教授王雅瑾从专业的角度，对“萌经济”为什么这么火、面临着哪些制约性因素以及企业应该如何利用“萌经济”的机遇，进行了深入分析。

01

“萌”让大脑产生多巴胺

人为什么会被“萌”吸引？

脸蛋粉嫩的婴儿、毛茸茸的小狗、满眼无辜的小奶猫……这些都是与“可爱”紧密关联的要素。人为什么对可爱的东西没有抵抗力？诺贝尔生理学或医学奖得主、奥地利科学家 康拉德·劳伦兹（Konrad Lorenz）早在20世纪30年代就提出了“婴儿模式”（kindchenschema）这一概念。他认为，我们之所以认为婴儿可爱，是因为婴儿具备很多可爱的特征：

1

一个大而圆的头，婴儿出生时的大脑几乎是完整的，相对小小的身体而言，头部比例大；

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大而饱满的额头；

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大眼睛，人类婴儿出生时眼睛就已发育完全；

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胖乎乎的脸颊，适合用来捏脸蛋；

5

圆乎乎的身体；

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柔软、有弹性的皮肤。

小婴儿、小宠物的生存与成长需要成人提供资源和环境上的保护，从进化心理学的角度来讲，人类的大脑对小婴儿、小宠物会自然而然产生喜爱和保护欲，而这一行为背后是人类根深蒂固的最根本的需求。

加利福尼亚大学的心理医生为了研究这背后的原因，使用传感器观测了54位志愿者看到萌系图片时的脑内活动。结果显示，当大家看到萌的东西时，大脑的奖励系统非常活跃，中脑腹侧被盖区活动增加，也就是会大量分泌多巴胺，让人感觉非常快乐。

“萌经济”下的萌系商品，其实就是对可爱的延伸，所以消费者在面对这类商品的时候，也会激发出与看到小婴儿、小宠物类似的情绪，忍不住想要去摸一摸、抱一抱，大脑分泌大量多巴胺。

对幼儿的怜爱和照顾是人类的本能，而在人类进化的过程中，女性承担了更多照顾幼儿的工作，所以在整个“萌经济”当中，也是女性消费者居多。

此外，随着现代社会尤其是经济较为发达的国家年轻人推迟要小孩，很多人甚至用养宠物替代养孩子。与“宠物经济”类似，“萌经济”也是为了满足现代人心理上的情感需求。

02

“萌经济”与Z世代密不可分

容易冲动消费、高度依赖社交媒体、乐于表达自我……“萌经济”的兴起与Z世代在消费市场的高度活跃密不可分。

Z世代又叫“Generation Z”，最初是指“1995年至2009年间出生的人”。麦肯锡把Z世代定义为“从小接触互联网、社交网络和移动网络，真正的数字时代的原住民”。

首先，与以往的消费者相比，Z世代从不知道没有互联网或数字化的时代是什么样的。以前的消费者在消费或接受信息的时候，会有线上线下的区别，而对Z世代来说，没有这种区别，而这就要求所有的消费体验和消费场景能够实现线上线下的无缝对接。从Z世代对信息和外界接触的行为习惯上来说，他们习惯了通过智能手机完成需求，对速度、效率的要求很高。

有些卖“萌”的商家会利用消费者的稀缺心理，用“限量款”“爆款”的方式，使商品成为消费者的社交货币（编者注：社交货币源自社交媒体中经济学的概念，用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题），这就会刺激Z世代进行消费。

其次，相比上一代消费者，Z世代对消费的抑制少了很多。上一代的多数消费者在消费之前会深思熟虑，而Z世代不习惯等待，他们有即刻消费的习惯，会想很多办法得到他们想要的东西。与上一代消费者“赚多少花多少”的传统观点相比，不少Z世代对分期付款、贷款的接受程度都比较高，很多人都有一种创业者精神：没钱没关系，可以去挣，甚至还可以进行二手交换。这一“冲动消费”的特点，也极大地促进了“萌经济”的发展。

然后，和上一代从电视、纸媒等传统媒体获取信息不同，Z世代几乎所有的信息来源可能都是社交媒体。社交媒体的属性使得Z世代不再害羞，更愿意表达自己的独特个性。他们完成消费后，更乐于在社交媒体上进行展示。

最后，从某种程度来说，Z世代虽然表现得很独立，乐于展示自己的独特性，但由于大部分的Z世代都是独生子女，从小受到很多来自父母和家庭的关爱，他们往往又会觉得自己“很小”“很萌”，“还是个孩子”，所以他们也愿意在社交媒体中用“萌”来展示自己的个性。

03

同质化制约“萌经济”的发展

“萌经济”有三个特点：

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满足了消费者最基本的情感需求。

2

离不开社交媒体。与奢侈品消费类似，成为了一种炫耀性消费，消费者把消费行为作为表达自己个性与情感的方式。

3

同质化较高。其实大部分“萌经济”下的商品都大同小异，很多商家只是把它作为一个商品元素，并没有太大的特点，成为爆款的IP只占少数。

同质化较高在一定程度上制约了“萌经济”的发展。“萌经济”最早来源于日本的“萌文化”，既然这个产业是有文化起源的，那么还是应该以文化为依托。某个爆款产品可能在短时间内会受到消费者的欢迎，但较高的同质化会制约产品的长久性。所以只有可爱是不够的，企业还要思考如何提高消费者的忠诚度，产品的背后是否有更深层次的设计，人物是否可以跟消费者产生共鸣，或者产品本身是否有一些故事或一些周边文化产品进行支持。如果只是很可爱的话，那它的可替代性就太强了，可能很快就会有更可爱的产品出现。

04

企业不应该盲目追求“萌”

提到“萌经济”，不得不提的一家企业就是泡泡玛特（POPMART）。2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，市值迅速超过千亿港元。泡泡玛特的创始人王宁曾说过，“买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺”，这也与科学家对婴儿模式的研究相吻合。

盲盒是“萌经济”的一种，但它又不单单只是“萌”，还满足了消费者基本的好奇心需求，这也是一种解压的方式。这其实和80年代、90年代初的人通过干脆面集卡的心理类似，每次拿到的卡片是随机的，所以想要集齐一个系列，越到后面概率越小，也就越难。这利用了消费者建立目标后想要完成的心理，而且投入得越多就越想投入，这种心态有点像赌博，会让人上瘾。

然而，根据财报显示：2017年-2019年，泡泡玛特的头部IP Molly的销售额分别占总收益的89.4%、62.9%、32.9%，一度有投资者质疑泡泡玛特收入单一，从财务数据可以发现，三年来Molly的销售额占比不断降低。

我认为，企业不应该盲目追求“萌”，而应从企业的核心竞争力出发，明确自己的客户定位、市场细分和产品使用场景，再思考是否适合把“萌”元素应用到自己的产品当中。

“萌经济”只有“萌”是远远不够的，产品或者IP背后要有自己的故事，能够在更深层次与消费者产生联系，让消费者产生共情，才能提升消费者的忠诚度。此外，企业也应该思考自己还有什么其他周边的文化产品来支持自己的IP，或者与哪些艺术家进行合作，实现品牌联合。

从纯商品的角度来说，这类产品本身的技术含量较低，很容易被复制。所以如果消费者对某一种商品产生了审美疲劳，很可能就将注意力转到了其他企业或者商品上。消费者对“萌系”商品的喜爱可能会长期存在，但是对某个公司的产品的喜爱不一定会长期存在。

“萌文化”最早起源于日本，而“萌经济”下的不少知名IP也都源于国外。我认为，最根本的原因就是，中国动漫产业起步较晚。其实很多成功的IP是因为先有了其他的文化产品，然后才延伸开来，变成了“萌经济”产品。

以故宫为例，故宫的文创产品之所以取得成功，首先是因为它背后有故宫这个历史悠久的IP，而且故宫也进行了很多创新。这是一个漫长的过程，而中国的企业如果希望打造一个成功的“萌经济”IP，投入周期会很长，企业也需要有耐心才能看到产出。

此外，现在也很流行把以前经典的元素重新利用。我们也可以利用一些早期的经典IP，比如黑猫警长、葫芦娃、西游记……重新把它们“萌化”，把经典的IP与一些新的元素和艺术结合起来，去迎合当代年轻消费者的审美，满足他们的情感需求。

原标题：《从“卖萌”到卖“萌”，你愿意为“萌经济”买单吗？｜Z世代》

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