买得起66元一支的雪糕，买不起3元一只的速冻水饺？

原创 刘晓月 投资家

“网红雪糕品牌钟薛高跨界卖水饺的消息引发了广泛关注。”

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

最近，网红雪糕品牌钟薛高跨界卖水饺的消息引发了广泛关注。这家雪糕界的“爱马仕”，做起水饺来自然也是定流“贵族”。据其天猫旗舰店价格显示，一枚速冻饺子的价格在3元左右，口味包括黑猪肉白菜、黑猪肉三鲜、干贝韭菜和鸡丝松茸四种。一袋16枚的鸡丝松茸水饺价格为98元。

“希望我们行走在这人世间，吃碗饺子，热气腾腾。”理象国”旗舰店有这样一段自述，但同样的价格，吃一顿热气腾腾的火锅不好吗？

但是，贵，自然有贵的理由。看看这尊贵无比的产品原料。比如，黑猪肉白菜选用应季大白菜，春夏取材于苏冀，秋冬选材于东北，猪肉选用黑猪腿肉；虾仁三鲜则选用产自海南的窄叶韭菜，配以鲜嫩的白对虾仁。

还有这至高无上的服务。理象国将零下78℃的干冰与饺子一起放于完全密封的“大象”形状泡沫盒，并选用顺丰物流，再加上隔温袋、皮手套以及精心准备的用餐工具，真的是齐齐整整。有网友评论：“果然，钟薛高重新定义了水饺——的重量。”

钟薛高创始人林盛有句名言：“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。” 但是据亲自品尝过理想国水饺的消费者却表示：“这顿速冻水饺花了老母鸡的价钱，我只喝到一嘴高级鸡精。”黑猪三鲜有肉腥、三鲜虾仁没虾仁、松茸就是蘑菇味。

一

网红制造“三部曲”

在这个百花齐放、网红频出的年代，关于爆款品牌的打造已经形成了一个完整的“套路”。从做雪糕到做水饺，钟薛高的打法也都是如此。

首先，要制造一个与众不同、最好是绝无仅有的概念。比如钟薛高的雪糕，就要做雪糕界的“爱马仕”。

钟薛高创始人林盛说，“性价比很可怕的，因为它是没有底的。拿整个中国冰淇淋消费市场来看，占据销售数量最多的依然是一块钱左右的产品，连三块都不是。我们希望你说我贵，但你认为我是好东西。”

它贵的理直气壮，贵才是最大的卖点。以它的出圈产品厄瓜多尔粉钻为例，单价66元，却创造了双11两万片15小时售罄的销售记录。钟薛高的其他SKU定价也相对高，大都在20元上下。

当然，这届消费者也不是人傻钱多，你需要足够丰富的故事，去印证这个概念，让他们觉得你是实至名归、物有所值。对于食品来说，当然是需要尊贵的原料、绝妙的配方。比如厄瓜多尔粉，它的主要原料粉色可可豆的产量非常稀少，整个南美和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆；原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量还特别少。成本将近30元/片，卖价66元/片，全网最贵。即便如此，双11两万片15小时售罄。

接下来，在这个颜值即正义的时代，你需要炫酷的包装，让消费者去打卡、去拍照。钟薛高雪糕的颜值真的没得说，从产品名称、到造型，再到服务，都能让它成为朋友圈的“装X利器”。

在产品名称上，“钟、薛、高”三字出自常见的中国姓氏，读起来是“中国雪糕”的谐音，品牌LOGO所用的字体也是传统书法。与李宁中国、飞跃回力一样，钟薛高恰恰迎合了2018年以来掀起的那股国潮风。

在产品造型上，雪糕瓦片状的造型也极具东方建筑的中式审美，顶部“回”字形结构，也具有极强的辨识度，能迅速与其他品牌区别开来。

在服务上，据说林盛是个处女座，所以对服务提出了非常“苛刻“的要求，比如员工必须双手拿着产品，撕开包装送到消费者面前，看产品是不是有瑕疵。不再比如，任何一个店员，只要发现这个消费者对他选的雪糕不满意，有权无条件的给消费者换另一种口味，直到他到满意为止。据说，一共作废的不超过20单，可谓是舍小博大。

第三步，你还需要360°，全方位、无死角的营销。你说自己是“网红”没有用，你还需要持续的曝光，让消费者觉得你很红。

具体在营销渠道的选择上，无非是“社交媒体+明星代言+联名IP”三板斧。首先，小红书这个“网红云集地”“品牌种草圣地”是不可错过的营销阵地。钟薛高抓住了小红书的红利期重点发力，联系了十余位美食KOL合作推广，并在快闪等活动中引导用户上小红书写笔记。短短两三个月，钟薛高在小红书上累计了四千篇笔记，是当时平台上食品类笔记数最多的一个品牌，没有之一。在小红书上的迅速扩散，让品牌找到了第一批种子用户，并完成了前期大量的用户教育工作。

此外，钟薛高还与影视IP《一出好戏》、《我不是药神》、《影》等展开联合推广，而这三部影片恰好在去年都获得大奖。钟薛高还在去年先后签下周一围、佟丽娅、敖子逸三位明星，进一步为品牌增加话题度。

线下的高颜值体验店也是钟薛高的精妙一笔。从18年5月开始，钟薛高跨地域跨城市，陆续推出了不同主题的线下快闪店。「粉一夏」「生如夏花」 这样梦幻的主题、精致清新的快闪店设计吸引了大量消费者围观，线上线下互促互动、提升品牌影响力。

二

做袜子=做雪糕≠做水饺

但是，做雪糕做成网红的爆品逻辑，能复制到水饺上吗？

答案恐怕是否定的。从理想国的销量来看，上线两月有余，国水饺仅能在线上平台购买，天猫旗舰店的理象国水饺销量最高的一款月销在1619件，最少的只有33件。显然，相比钟薛高雪糕的销量，2019年618期间卖出两百万片雪糕，2020年6月单月最高销售额6132.5万，水饺的这个成绩实在是不够看。

虽然营销出身的林盛说：“卖袜子和卖冰淇凌没有什么区别。”但实际上，做雪糕和做水饺，完全是两个概念。

首先，贵妇适合吃雪糕，但贵妇适合吃速冻水饺吗？这一方面是感觉给人就不一样，晒吃雪糕是小资，但晒吃水饺还不如晒厨艺，“皮薄馅大分量足！”；另一方面是实际操作起来也很难，水果、牛奶、可可、抹茶等排列组合是天然的上镜好手。再看水饺，松茸、黑猪肉、海鲜，多高端的食材剁碎了都是馅，晒个朋友圈还要特地配文字说明一下“这是松茸不是蘑菇”么？

其次，冰激凌之所以能成为“社交货币”，还因为它是日常生活中的低频消费品，其发展逻辑类似“口红效应”，不论经济形势如何变化，都是能买得起的单品，可以成为追求品质的年轻人生活中的“小确幸”。但是水饺属于高频消费品，大家对它的消费敏感度就很高。

同样的价格，想装逼，不如一支雪糕/一杯奶茶+一套甜点；想吃饱，不如去吃顿海底捞；想吃水饺，这个价格够你吃三顿了！

第三，冰激凌能卖的这么贵，也是因为这个市场早已被哈根达斯教育充分了，大家对于贵的雪糕都有心里接受度。但在水饺市场上，思念水饺作为速冻水饺的老大哥。其高端产品金牌虾水饺均价也只有1.25元一只，但理想国水饺最便宜的都差不多2块钱。况且。对于水饺，大家也形成了固定理念，“世上的饺子只分两种，妈妈做的和外面买的”，而外面买的，就是要吃实惠的。

数据也印证了这一点，钟薛高天猫店铺里销量最高的一款水饺，正是旗下最便宜的那款，“只”卖1.85元/只的“家常甄选系列”。

三

新消费品牌们的增长焦虑

不只是钟薛高，近两年网红品牌们均是“跨界成风”，涉入一些风马牛不相及的领域。气泡水元气森林推出乳茶饮料，喜茶开了首家宠物社交店、还要做人造肉汉堡。

这背后，恰恰反映的是各大品牌的增长焦虑，他们都深深地懂得“花无百日红”的道理。所以在一款爆品没有过气之前，都急于把已有爆品的成功经验、品牌名气，复制到新赛道上。

但是，一个个网红品牌出现了，却有更多的网红品牌倒下了。据天猫官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌，1年存活率不到50%；2018年入驻的新品牌，1年存活率再降4%；即便是在新品牌爆发的2019年，入驻的新品牌1年存活率为30%

这就是因为，互联网“唯快不破”的打法，并不适用于消费品行业。首先，互联网迅速做大做强，能有规模效应、网络效应、用户锁定效应，“大”本来就是一种吸引用户的理由；但是消费品行业，吸引消费者的终极原因只有一点——你的产品/服务是不是足够能打？

其次，在消费品品牌急于扩张的过程中，容易出现“噱头大于实际”“营销大于产品”的情况，产品的亮点完全与实际使用点完全脱钩。大家吃水饺/吃雪糕不是觉得它好吃，而是用它来装逼的。当装逼不成，或者有更炫酷的“社交货币”出现，那么网红品牌们红的有多快，死的也会有多快。曾经红极一时的黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子、答案茶等，皆是如此。

第三，成为网红品牌，带来的是流量，而不是信任。一方面，正所谓“人红是非多”，当大家对这些品牌关注度越高，这些品牌的弱点、问题也会被无限放大，但凡出点什么小问题，都会被迅速暴露在媒体的聚光灯下；

另一方面，大家对于这些品牌并没有建立起足够的信任，也就是说，大家买它是因为它的产品，而不是因为它的品牌，人们相信钟薛高做雪糕能做好，但并不相信它在其他领域也能做好。

由此，这些新消费品牌就出现了“做的越快、死的越快”的困局。其实对他们而言，与其蒙眼狂奔、急于盲目在多个领域再造“钟薛高”，不如沉下心来、精耕细作，专注地做一个雪糕界的“哈根达斯”。

但问题在于，对于这样漫长的投入与缓慢的回报，即使管理层等得起，但背后的资本也等不起。这才是当前新消费品牌们最难突破的困局。

原标题：《这届年轻人，买得起66元一支的雪糕，买不起3元一只的速冻水饺？》

阅读原文