韩系车中国大败局

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 李牧

编辑 / 张硕

如果市场也有四季的话，对于身处中国的韩系车来说，冬天未免太长了些。

2002年的春天，现代汽车通过与北汽联姻正式入华，后又为旗下起亚觅得东风和悦达为伴，自此之后，韩系车站在中国汽车市场蓬勃的风口上，历经十数年辉煌。可在2016年到达峰顶后，韩系车销量却骤然下跌，一跌便是4年，至今毫无回暖迹象。

不只是下滑的销量，还有受损的口碑、固化的品牌、流失的客户、动荡的高层、退网的经销商……凛冬之下，四处萧条。韩系车自然不甘沉沦，可无论是市场策略调整，还是管理层的更换，抑或是在营销和产品层面刻意“讨好”中国市场，最后却大多以失败告终。“韩潮”退去，很难再来。

在焦虑中苦苦挣扎的韩系车仍在盼着光明，2021年对其无疑十分重要。北京现代副总经理樊京涛不久前曾将2021年描述为“全面向好”的“上攻之年”，北京现代内部也制定了“破釜沉舟·赢战2021”的战略计划。为此韩系车自去年开始就不断在中国市场推出新车型、发力新能源以及聚焦智能化，并再次将豪华品牌捷尼赛思（Genesis）引入中国。

不过，故事果真会按照预想的剧本发展吗？经过2021年，是触底反弹还是继续沉沦？对韩系车来说，这是个严峻的问题。

没落的韩系车

在北京，要找一家北京现代的4S店并不容易。比如偌大的丰台区，300多平方公里的土地上，悬挂北京现代标志的门厅难以计数，但有新车展出和在售的寥寥无几。“销量不好，没法干了。”在洋桥附近一家北京现代4S店，一名北京现代售后人士说，“修车的人多，买车的人少。”

“以前整个展厅都是北京现代的，”该员工告诉AI财经社，“不过去年11月就承包给了人人车（加盟）严选店，现在只留下了维修部门。”在他的头顶，是一排对比鲜明的招牌，除了北京现代和人人车（加盟）严选店，还有一块褪尽光泽的长安铃木。

图/AI财经社拍摄（北京现代位于北京丰台区洋桥一家4S店)

“丰台区的大部分北京现代4S店都是长安铃木转过来的，现在自己不行了又租了出去。”他说，“行业就是这样，谁行谁上，谁不行谁下。”明亮宽敞的展厅已和北京现代无缘，只剩下一方矮矮的门洞，通向幽暗无光的车间。

这像极了北京现代当下的境况。

丰台只是缩影，早在2021年1月，有关“北京朝阳区某北京现代经销商将大部分场地转让给特斯拉，自己却偏居一隅”的新闻报道就曾引发热议。市场残酷，弱肉强食，传统燃油车败给新能源汽车，新旧换位，如此戏剧。

有数据显示，巅峰时期的北京现代在全国曾有近1000家经销商，可截至2020年底却只剩下了不到700家。樊京涛此前也曾表示，“2020年底，北京现代经销商缩减了200多家。2021年，经销商还将继续减少，同步进行渠道替换，最终或至600家。”

线下销售渠道收缩背后是销量的逐年下滑。公开数据显示，从2017年到2020年四年间，北京现代的整体销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比降幅分别为27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。尤其是在过去的一年，北京现代在售的全系车型均呈下滑态势，其中菲斯塔、ix35、名图和悦纳分别同比下滑58.5%、47.8%、41%和25%。

与北京现代一样，东风悦达起亚自2017年之后的销量也在逐年下滑，过去四年中累计销量分别为35.95万辆、37万辆、28.98万辆和24.9万辆，虽有2018年同比增长2.8%的“回光返照”，却难以扭转整体下跌的趋势。

恰如现代起亚的遭遇，韩系车正在中国市场经历全线溃败。乘联会数据显示，在过去一年中，韩系车在中国市场的市占率一直在5%以下徘徊，2021年2月更是低至2.5%。从风头无两到黯然退场，法系车败走中国的故事或许又要在韩系车身上重演。

但韩系车并不是没有“阔过”。2002年入华后的十几年中，在中国汽车市场“黄金十年”的高速公路上，韩系车曾跑出了令业界惊羡的“现代速度”。在产品力和价位等方面，韩系车处于日系车和国产车之间，汽车分析师张翔对AI财经社分析称，两者之间的空白曾为韩系车提供了丰沃的成长土壤。

公开数据显示，从2013年开始，销量连年递增的北京现代开始驶入“百万时代”，成为中国市场的第四大车企。尽管接下来的四年中略有波动，但均保持在年销量100万辆以上。至2016年，北京现代和东风悦达起亚双双到达销量巅峰，年销量分别为114万辆和65万辆。彼时的北京现代曾雄心勃勃地表示，要向千万时代发起冲击。

可事不遂愿，2016年之后，韩系车的欢宴骤然散去。在销量持续下滑过程中，原本承载野心的规划产能就变成了沉重的负担，所以北京现代和东风悦达起亚各地工厂纷纷传出停产裁员的新闻，全国各地多家经销商也先后退网。

有知情人士告诉AI财经社，东风悦达起亚盐城工厂工人流失严重，由于销量难以消化产能，很多工人都选择“上一休一”，靠兼职和外快为生，“里面的工人都说，但凡还有出路，绝对不会留在工厂里。”

“北汽新能源没有新车可卖，我被调到了北京现代，眼看着进店买车的人一天比一天少，”一名北京现代4S店销售对AI财经社说，“我常常在想，我们这家店会不会有一天也被撤掉？”

夹缝中的韩系车

从巅峰到谷底，仅仅四年便经历了如此戏剧性的反转，韩系车在中国市场的败落值得深思。各种原因虽复杂多样，但一言以概之：成也夹缝，败也夹缝。

韩系车曾在日系和德系等合资品牌以及国产自主品牌之间的夹缝中野蛮生长，但随着前者价格的持续下探以及自主品牌产品力的上行，韩系车的生存空间便被挤占的越来越少，曾经的“福地”也变成了“死地”。

事实上，在欧洲和美国等汽车市场，韩系现代和日系本田、丰田，以及德系大众等，基本处在同一个溢价水平。但长久以来，韩系车在中国市场走的却是“以价换量”的“性价比”路线。初至中国，为了抢占市场份额，韩系车选择低价入市，结果卖出了车，却在消费者心中落下个“便宜”的印象。

韩系车也曾意识到品牌建设的重要性。在2017年销量下滑之际，时任北京现代副总经理吴周涛曾表示，“前几年的重点都集中在了卖车上，没有注重品牌力的提升。”但是，面临销量急剧下滑，市场份额被持续挤占，韩系车手中似乎也只有“降价”一张有效牌可打。

例如在2017年9月，经历了长达半年的销量低谷，韩系车败势毕显，为保住市场份额，北京现代先后推出了2017款瑞纳和ix35车型，且起售价均大幅下调，尤其将瑞纳从前保持在7.39万元的入门价直线下调至4.99万元。降价幅度之大，让许多人惊呼，有媒体将其评为年度“最掉价的车”，没人知道现代车的底线。

不过，没有一家企业会自愿让利给消费者，降价的背后是减配，销量虽在短期刺激下得以提振，但长期来看却无异于饮鸩止渴。张翔告诉AI财经社，韩系车打价格战的策略令其在消费者心中的品牌形象严重受损，从而导致销量进一步下滑。

无论是在技术积累还是品牌积淀等方面，日系车和德系车都压了韩系车一头，在性价比层面比拼，韩系车很难占得上风。与此同时，自2010年开始，如吉利、比亚迪和长城等国产自主品牌也得到了迅猛发展，并在汽车质量和外观等方面对韩系车展开了狙击。

图/AI财经社拍摄（北京现代一家4S店)

但韩系车却始终没有放下“身段”，正视自主品牌的冲击。东风悦达起亚前CEO陈炳振曾说，“东风悦达起亚希望与合资品牌产品相比，但消费者却一直将我们与自主品牌车型比较。”

一名东风悦达起亚前员工也对AI财经社回忆说，有时一款新车上市，内部员工会建议与自主品牌的类似车型比对优劣，并在营销宣传中体现出差异化。但掌握话语权的领导却一口回绝，“难道我们都沦落到要和自主品牌对比的地步了吗？”

自大使人落后，不知不觉中，韩系车也堕入了新旧时代之交的夹缝中。

以韩系车中曾经的明星车型北京现代ix35和东风悦达起亚福瑞迪为例，前者是2010年的产品，后者也早在2009年就已上市，而它们却直到2017年才在中国市场得以全面更新，车型的老旧，令其失去了消费者的青睐。一位消费者告诉AI财经社，韩系车留给他的印象就是，“把海外过时的车型放到中国来卖。”

“老一代消费者讲究实惠，但新一代消费者更加注重个性和品质，”张翔对AI财经社分析称，“但韩系车在这方面的投入过去一直很少，在中国市场一直都处于吃老本的状态。”

“过去十几年中，韩系车整体车型造型设计乏善可陈，似乎在原地踏步。在产品智能化、数字化的创新也不足。”汽车行业分析师钟师也持有相同的看法，“而这十年正是国内自主品牌主流车企突飞猛进成长的时期，对韩系车形成了有力冲击。”

透支韩系车品牌力的并非只是“低价倾销”，频繁出现的质量问题更是令其进一步向深渊滑落。其中最具代表性的就是2015年进入中国市场的现代途胜车型，上市五年却先后因各种故障召回六次。

最近的一次发生在2021年3月16日，有共计约42.52万辆途胜因存在车辆的HECU（液压电子控制单元）内部可能发生短路，极端情况下会导致发动机舱起火等安全隐患被厂家召回。

2018年10月，也曾有40万辆途胜因“机油页面增高问题”被召回，但召回返修过的车辆不仅老问题没有得到解决，车主们发现还出现了油耗增多、动力减弱和异响等新问题。从2019年1月开始，全国多地途胜车主也因此出现集中维权事件。迫于压力，2019年8月，北京现代不得不选择将上述批次的40万辆车再次召回。

“公司自己的员工都在评论说起亚的车产品力不行，动力不足，故障很多。”上述东风悦达起亚前员工告诉AI财经社，“如果不是内部员工购车有优惠，是没人愿意买起亚的。”

韩系车还有未来吗？

一个倒下的品牌想要在重新树立起来，注定是一个漫长的过程，但留给韩系车的选择并不多，正如一位不愿具名的北京现代区域经理所说，“现代不缺实力，就是没有品牌。”

2019年上海车展期间，现代汽车联合展馆曾贴出标语，“将过去留给时间，把未来交给现代”。东风悦达起亚品牌宣传室长尹重宽此前也曾对媒体表示，如何重塑品牌形象与定位，被更多消费者接受，是东风悦达起亚所面临的最大的考验。今年3月24日的股东大会上，现代集团CEO韩元泰也表示，将主要通过改善品牌形象的方式来回复在中国的市场地位。

想要在中国市场重新树立品牌就必须了解中国市场。2019年9月，曾任职奇瑞汽车的营销干将李峰履新现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售和企划等业务，他也成为东风悦达起亚历史上第一位掌控实权的中国籍经理人。

2020年3月和9月，现代集团又分别任命向东平和李宏鹏为现代汽车集团（中国）副总裁，前者主要负责北京现代的市场营销业务，后者则负责现代品牌在中国的战略规划和市场发展。

向东平曾任职上汽大众、沃尔沃，李宏鹏曾先后在北京梅赛德斯-奔驰、福特大中华区负责市场营销，二人在中国汽车市场的丰富经验也令外界看到了现代起亚试图搭建本土化管理团队的努力。

有接近北京现代和东风悦达起亚的人士告诉AI财经社，在韩系合资品牌中，中方与韩方围绕话语权的博弈一直存在，且韩方一直处于强势地位。任命“李峰+向东平+李宏鹏”铁三角，是韩方在销量连年下滑压力下的主动让步。

不过仅仅过去一年多，罅隙再次出现。刚刚过去的3月份，李峰和向东平先后从东风悦达起亚和北京现代离职，并不再负责具体市场营销事务。接近东风悦达起亚的人士告诉AI财经社，从2020年底开始，东风悦达起亚经理级以上开始实行内部竞聘，并且两年就要进行一次。

在张翔看来，韩系车在市场营销上本就十分弱势，管理层的动荡又导致韩系车的营销策略没有持续性，这就令其在中国市场的声量越来越小，消费者对其品牌印象还停留在传统燃油车的低价时代。

韩系车也逐渐关注到了新能源和智能化的重要性。早在2017年的广州车展上，北京现代就曾提出了“三纵三横”矩阵式产品布局，即纵向打造“基础车系、性能车系、新能源车系”，横向研发“电动技术、智能技术、网联技术”。与此同时，北京现代和东风悦达起亚彼时推出的2017款ix35和新e代福瑞迪主打的均是智能化概念。

但为时晚矣，要知道当时蔚来第一款量产车ES8已经量产上市，特斯拉的上海工厂也正紧锣密鼓地筹建，慢了几步的韩系车注定要错失一个由智能电动车引领的时代。况且，现代集团此前一直聚焦于混动技术，在纯电和燃料电池等方面早已落后全球的步伐，直到郑义宣执掌现代汽车后，眼看碳中和大潮将至，才开始真正向纯电领域转型。

2020年8月，现代汽车发布了纯电动汽车全新专属品牌IONIQ，且将该品牌的概念车Prophecy搬到了北京车展的展区。在北京现代当时公布的规划中，从2021年开始，中国市场每年都会投入一款纯电车型。东风悦达起亚也于今年初发布了中长期战略“Plan S”，重点之一便是向电动化转型。

但不幸的是，就产品力和价位来看，韩系新能源车型依旧处于夹缝之中。以北京现代不久前推出的三款纯电车型名图、非斯塔和昂希诺为例，综合续航里程均在500公里左右，价位则集中在17万至20万元左右的腰部空间。

事实上，这是一个比较尴尬的价格区间。消费者向上可以选择大众ID.系列、比亚迪汉，或者特斯拉和中国新造车的产品，向下又能选择比亚迪秦、宋、元等多款车型，夹缝中的悲剧似乎又要重演。

“我们内部讨论的纯电车型的受众主要还是之前的北汽新能源车主，只要来换车就能享受到优惠，”一名北京现代销售告诉AI财经社，“先让车在路上跑起来，后续的营销宣传陆续就多了。”不过遇到对智能化特别关注的消费者，该销售还是会主动建议对方“添几万块钱”去购买小鹏P7或特斯拉Model 3。

韩系车并非不注重智能化。例如在被北京现代视为救命稻草的七代伊兰特上，也搭载了“Hyundai SmartSense”高级辅助驾驶系统，并宣称可以达到L2+级别自动驾驶水平。自去年10月上市，两个月内就获得了1.94万辆销量。

但是，产品力的不足和故障频出仍是韩系车绕不过的坎。AI财经社通过全国汽车消费者投诉平台“车质网”发现，关于第七代伊兰特的投诉有30多条，且大都是困扰韩系车已久的“异响”问题。进入2021年，第七代伊兰特的销量骤然下跌，1月销量为1.7万辆，2月销量仅为5488辆。

高端豪华车市场也是韩系车押注的领域，标志性事件便是现代旗下高端品牌捷尼赛思自2016年败走中国后再度高调入华。在钟师看来，现代基本上是在按照日系车的套路，要将捷尼赛思打造为类似丰田雷克萨斯那样的豪华品牌，“首先在美国投石问路，获得一定好评后再将其搬到中国做试探。”

他对AI财经社分析称，捷尼赛思的最主要作用就是让中国消费者知道“韩系车也有豪华品牌”。事实上，如果捷尼赛思此次能在中国市场获得认可，则不仅能令韩系车在中国日渐增长的豪华车市场分得一杯羹，亦可提升韩系车品牌的溢价能力。

不过在张翔看来，捷尼赛思还是没有摸准中国市场的脉搏，“像特斯拉和蔚来等新能源车企，做宣传时都在突出自动驾驶和智能网联等概念，但是捷尼赛思的宣传仍然聚焦于车辆造型和体验店所在的商业位置，并没有传达什么实质内容。”

捷尼赛思也在努力紧跟时代，比如部分学习特斯拉和蔚来等销售模式，以直营店为基础，经销商与线上渠道为辅助，全渠道统一售价。但捷尼赛思又要如何在中国豪华车市场挑战早已站稳脚跟的BBA呢？

“中国汽车市场正在发生天翻覆地的变化，捷尼赛思的销售模式可能会为其带来一定机遇。”张翔对AI财经社分析称，不过想要在一个市场树立高端品牌，却没有经济型车型作为支撑，这也就意味着捷尼赛思在中国市场没有牢固的根基。

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原标题：《韩系车中国大败局》

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