白岩松从来没玩社交媒体，网上为什么那么多假冒营销号?

白岩松从来没玩社交媒体，网上为什么那么多假冒名人的营销号?

来源：南方传媒书院

作者：陈安庆（南方传媒书院创始人）

今天看到一个新闻，白岩松没有任何社交媒体账号，不玩微信、微博，更没有微信公众号，但是为什么网上那么多假借白岩松名义的营销号？

我们谈谈白岩松。最近媒体圈内都在谈白岩松谈媒体人核心能力这一点，有些观点确实很值得媒体人学习。

比如白岩松认为，对于传统媒体来说，核心力量是什么？他觉得，现在的时代需要“四个层面”的东西。

第一：捕捉核心事实——职业媒体人必备

第一个核心力量，就是一件事情发生了，你拥有比非专业人士迅速地提炼新闻核心事实的能力，捕捉核心事实的能力。

白岩松：我们学新闻的时候，要用整整一个学期去讲导语，这就是迅速地把这个新闻最核心的东西提炼出来，就是 5W+H（5W:Who，What，When，Where，Why；H:How）。很多干新闻的人，说了半天，还没说到这件事的核心。描述了很多细节，但是我最想知道的，没有！一件事情发生了，突然把你扔到了这样的场景——比如，今天，台风要登陆，把你扔到了海边，你直播什么？你要知道在不同的时间段里头，核心的新闻事实是什么？没来的时候，是什么时候要来？来了的时候，登陆点在哪？风、级别是多高？造成的第一步的视觉感觉是什么？运行速度是多少？造成的第一波危害是什么？职业的新闻人善于迅速地把这些东西告诉大家。

第二个核心能力，写作能力。

白岩松：新闻需要浓缩和用最简练的语言，提炼事实的核心，同时，新闻重在表达。中国人对口才的最高评价不是喋喋不休，而是出口成章，文章的章。没有文字的写作训练，是很难成为一个优秀传媒人的。国外有统计，百年历史当中，单篇新闻的平均字数，是一个逐渐下降的过程，进入到推特时代，已经降到了700字以内，那对你的写作和浓缩要求是越来越高。

我们现在在手机上看新闻都是一拉几百米。为什么？标题党？因为都是要先看到标题，才可能往里头点击，先纵向滑移，然后才有横向的深入。标题本身就是对写作有很高的要求。现在我们对标题的写作要求是高于以往的。因为在互联网时代这个标题本身必须精确、有味道、真实，还有人管着你：别标题党！你比如说前几天我改标题，就是曝光了宾馆的这个问题，那期我们用了很多很多的标题。最后，我给改成了七个字：“酒店病了，谁有药？”首先它让你一下就知道核心事实是什么？最重要的是要解决，知道谁有药！这七个字是符合互联网的传播规律的。

第三是，语言表达——任何不以到达为目的的传播都是耍流氓。

科技的进步一个重要的动力就是让人越来越懒。语言在人类的发展过程中，将扮演越来越重要的角色，大部分都开始用语言指令去完成。白岩松虽然是一个连微信都没有的人，但他很快迅速地下载了讯飞。白岩松现在的短信全是用嘴说，然后它变成文字，写文章也是。用嘴比用手方便多了。

讲故事与讲道理是对立的。讲道理，但是不入心、不入脑、不入耳，道理落不了地。讲故事是了解传播规律，千百年来我们的道理不都是藏在故事里头讲出去的吗？会说话由两个阶段构成。第一阶段，认真地、绞尽脑汁地想我打算说什么。绝大多数人停留在第一阶段。传媒人要有第二个阶段。现在百分之六七十的时间难在第二阶段，难在哪呢？怎么说！遇到一些复杂的事情，你用几万字能把它说清楚？我们经常说，道理谁都懂。难的是接下来怎么把这道理说清楚。所以表达能力，是新时代媒体人的核心能力。

第四个核心力量是——提问能力。

白岩松觉得现在媒体人的采访能力很弱，经常看到连线的时候“接下来把时间交给你”。说明他没的可说，他不知道该问什么。第二是不会问问题，啰啰嗦嗦说很长。采访就是传媒人的射击。玩枪，瞄准目标，九环十环，这是采访。为什么我对采访格外关注？因为只有会采访的人，才能够拨开迷雾去探求真相；才能读懂受众心理和社会心理，这一点极其重要。会提问的记者是了解公众和社会在关切什么的人，你的收视率才有可能提高。不会提问，可就意味着不回应公众关切，这才是大问题。

重新回到前文，白岩松没有任何社交媒体账号，不玩微信、微博，更没有微信公众号，但是为什么网上那么多假借白岩松名义的营销号？

为什么有那么多无良商家借势营销，傍名人?在各大网站上充斥着各类“白岩松高仿号”！

其实这些根本不是白岩松本人开的，而是白岩松的高仿号。看到这样详细的简介，不知情的网友真有可能以为是白岩松本人的账号。

△新浪微博上的“白岩松高仿号”。

在这背后就是要搞清楚，名人崇拜对购买意图的影响，名人对品牌消费者权益的可信度。

国外将追逐名人的现象称为“celebrity worship”，国内则称“偶像崇拜”，偶像崇拜是人对其喜好人物的社会认同和情感依恋。

实际上，偶像是被个体或群体自我选择和认同，并受到极度尊敬、钦佩或极其欣赏、喜欢或向往的形象化的人格符号。

崇拜，会表现出尊敬、钦佩、欣赏、喜欢、向往的心理、情感。

我们可以将名人崇拜心理的原因和对心理成长的影响，用学术化的原理，归纳为: 人际吸引、自我确认、补偿心理、归属需要、从众心理、晕轮效应、马太效应。

另外，消费者与名人的关系可以分为两类：以娱乐为导向的个人喜欢了解名人并随意与他人讨论信息，而以强依恋为基础的个人则会对名人代言的产品进行持续思考，并与名人产生社会交往。

名人具有吸引力，号召力。名人被视为一种娱乐形式和社交谈话的素材，认识名人并与名人经常互动，主要彰显的是自己的社会地位，以及圈层内的影响力。借助名人的知名度或美誉度、影响力等所起到的引人注意、强化事态、扩大影响范围的效果，强化自己的社会高端阶层和强大社交圈。

名人有特定的受众群体，他们在各自的崇拜者中有着很强的心理感召力。

这其实是反映了，荧屏人物或名人与那些关注他们的观众之间，产生的人际关系。大众媒介人物使人产生一种幻觉，感觉自己好像与媒介人物有面对面的交往。这种拟社会互动，令粉丝沉醉。

有时候，喜爱的名人是粉丝的精神伴侣，身份认同和薄弱的心理边界结构，促进了个体对名人的心理吸收，以试图建立一种身份感、充实感和满足感，而该动机力量反过来又强化了吸收而成瘾，导致保持这种拟社会交往。

名人崇拜的基础原因在于心理上的吸收和沉迷，助长了日益增强的、卷入与名人联系的感受中，这可以解释为什么移情或神入，可以导致着迷。

名人效应，是一种以名人知名度产生的社会效果的表现，很多商家通过名人效应的合理应用，能够产生良好的宣传效果。尤其是在目前很多广告传播种类不断增多的情况下，采用名人效应作为品牌传播的方式成为众多企业借势营销的主要选择。

这些企业营销号，运用名人效应的可信度来激发消费者的购买欲望。在发挥名人效应的传播价值方面，可以运用名人效应的可信度来让消费者购买产品，尤其是将名人代言产品与其他产品进行比较，突出自己的特色，激发消费者的购买欲，增加品牌的销售量，而实际上他们和名人之间可能八竿子打不着，甚至名人也不知道这些营销号借助自己的名人光环，搞一些其他商业化名堂。

△微信视频号上，多如牛毛的“白岩松高仿号”。

△微信视频号“白说.白岩松”，打着白岩松的旗号售卖书籍。

有时候，名人也并非有意刻意推介某个产品，但是市场和消费者却趋之若鹜，钟爱名人的推介和商品使用。政坛上，政要们无意中因为使用了某些消费品而顿时让这些产品一时走红是常有的事。品牌因为政要而走红，政要因为这些产品使人生中更富有故事，其间演绎出许多的政坛趣事。

1972年2月，时任美国总统尼克松访华。在这一次具有历史意义的破冰之旅的招待宴会上，周恩来用贮藏了30多年的茅台酒招待贵宾，并当场点燃自己的杯中酒，以这样的表演方式助兴。

蔚蓝色的火苗闪烁着，酒杯里的火苗越来越小，终于渐渐燃尽……周恩来带着若有所思的神情望了尼克松一眼，含义无穷地点了点头。

随后，两人举杯同庆，电视机播出了周恩来与尼克松干杯的画面，并向全世界传送。

1974年，邓小平与美国前国务卿基辛格一起用餐，基辛格一再端起酒杯用中国的方式向邓小平敬酒。《基辛格会谈秘录》记载了一段他们之间耐人寻味的对话。基辛格的助手温斯顿·洛德开玩笑说：“我相信我们用茅台可以解决能源危机。”“那我们也能解决原材料危机吗？”邓小平幽默回应。基辛格作答：“我想只要喝了足够的茅台，我们就能解决一切问题。”邓小平笑着说：“那我回国后一定要增加茅台的产量。”

和国宝熊猫一样，“熊猫”牌特供烟也被当成外交礼物。已故越南国家主席胡志明就定期从中国大使馆收到熊猫烟，但他点烟时舍不得一次抽完，经常抽半根，再将剩下的半根放在小药瓶中。

上海烟博馆的电视里不断播放着这样一幕：1986年9月2日，邓小平在中南海紫光阁接受了美国哥伦比亚广播公司记者华莱士的专访，他一如往常地掏出熊猫烟。华莱士也要了一支，却发现滤嘴比香烟还要长。

上海烟博馆还收藏着邓小平最爱的熊猫烟及烟灰缸。馆方人员表示，专门供应国家领导人的熊猫烟不对外出售，一般只在国庆时才批量生产。

另外，女性政治人物作为政界的一抹亮色，其着装时常成为焦点，吸引时尚人士的关注，也无意中“帮助”品牌在媒体上“打了免费广告”。丹麦首相赫勒·托宁·施密特外表靓丽，痴迷于高级定制礼服和奢侈品，尤其钟情于古驰（GUCCI）皮包，因此得名“GUCCI女郎”。

乌克兰前总理季莫申科对衣着的重视人所共知，她尤其钟爱路易·威登。媒体曾爆料，她有两件看上去平淡无奇的路易·威登夹克衫，价格不菲。另外，她经常使用的两款手袋也是这个品牌的。

英国前首相丘吉尔酷爱雪茄，古巴品牌罗密欧与朱丽叶是其最爱。在许多历史影像中，这位铁血首相都与雪茄“合影”。雪茄就像道具，见证他走过的一个个重要历史瞬间。然而，在摄影师优素福·卡什为丘吉尔拍摄的肖像中，雪茄却并未出现。原来，丘吉尔本来悠然自得地叼着一支雪茄，当卡什抬起头准备拍摄时，忽然意识到，这样温文尔雅的丘吉尔，怎能符合“战时首相”的称呼呢？于是一把将那支雪茄从丘吉尔嘴边扯了下来，这行为激怒了丘吉尔，使他双眼圆瞪，左手叉腰——摄影师按下快门，这张“愤怒的丘吉尔”便成为历史上的经典之作，也作为丘吉尔的标志性形象，深入人心。

对名人的崇拜和依恋会衍生名人使用商品的依恋，品牌依恋是指消费者与人品牌之间特定的情感纽带强度。大众化的传播方式催生了五花八门的营销宣传手段。你方唱罢我登场,甚至不等你方唱罢我方就粉墨登场了,乱花渐欲迷人眼，最搞笑的甚至出现了“名人为化肥品牌代言”的好玩案例。

一般来说，名人偏向高端消费，但是在苍蝇蚊子也是肉，大钱小钱都是钱，塞到嘴边都是肉，你可以说不顾吃相，但是真金白银是实在的，所以有些名人也会向现实妥协，拉低原有高阶人设，从代言高奢消费品向平民化倾斜。

偶像崇拜，具有理想化浪漫化。若以人物特质美德和品质乃至技术学习为核心，就是健康的榜样学习。

一般来说，高认知功能者不易被关于名人的幻想所吸引，名人崇拜与认知能力呈负相关，名人与名人之间也很少出现个人崇拜。

为什么有人喜欢搞个人崇拜?  

这是因为神格化是将人赋予神的品格与特征，进行崇拜。个人崇拜，就具有典型的神格化特征。

当代，不少人最普遍的个人崇拜，已经形成了权钱膜拜。

对个人或者团体的过度崇拜，容易对特定个人或群体产生精神依赖。从媒体报道的歌迷之间或球迷之间的冲突来看，个人崇拜表现比较明显的人群，在对待不同意见上缺乏足够的自制力和包容性，在某些方面甚至有点偏执，很容易引发对立。

这是因为，神格化圣人、伟人和英雄的文化传统和对神圣化偶像进行精神寄托的心理需求。

中国最早的神格化偶像，可以追溯到“伏羲氏”“神农氏”等氏族首领的祖先神身上，随后行医的黄帝、造字的仓颉、制定历法的唐尧、治水的夏禹等华夏祖先都被赋予了“神格人”的色彩。

由于神格化的“三皇五帝”“尧舜禹汤”等圣王的功绩，成为了古代政治领袖的最高标准，随后的封建帝王为增加执政的合法性和渲染不可抗拒的先天神秘性而不断地自我“封神”，利用儒家思想表述成为人神合一的“天子”，兼具世俗世界和彼岸世界的权威。

除了皇帝外，孔子、老子等代表智慧和道德的圣人，关羽等传奇性英雄都被神格化，同时具有现实超越性和神秘主义色彩，成为了古代中国人的精神寄托和向往模仿的偶像，主导着中国人的精神世界。

个人崇拜达到神格化是潜移默化的，一种文化或心理习惯一旦形成就具有较强的稳定性，哪怕与之相伴生的政治与经济制度已经消亡，但文化或心理习惯，却仍将持续相当长一段时间。

这种强大的，具有绵延数千年的历史回忆烙印的心理习惯和文化惯性背景下，当旧有的偶像被打倒时，就会出现信仰的真空状态，对新偶像的渴求反而会变本加厉。人们内心神圣化渴望的再现，是几千年儒家文化宗教精神的文化“密码”的再次具体极端展现。

名人的符号被消费，民众进行传奇式想象和神圣化加工的天然优良素材。自有人类文明以来，群体便处在幻觉的影响下。人们捏造出神灵，开始崇拜偶像，沉迷在幻觉里。他们为制造幻觉的人建庙塑像，设立祭坛。

个人崇拜被做大，乃至被神话背后是一整套神格化符号和仪式体系在受众意识中的嵌入的过程。中国长期处于小农经济的汪洋大海之中，小农经济的一个重要特点就是屈从权力、迷信权威、崇拜偶像、渴望恩赐。由于生产力水平的低下、小农经济的脆弱，使国家的主体——农民把摆脱恶劣个人际遇的愿望，寄托在神明保佑，寄托在好皇帝和清官身上。因此，在中国封建文化长期熏陶下，绝大多数的中国人都难逃封建思想的影响，自觉地或者不自觉地接受封建传统文化。

在人们的头脑中长期积淀的封建意识很难一下子得到消失，这就决定了个人崇拜依然具有现实土壤。

中国经历了两千多年的封建社会，由于受儒家学说的影响，提倡“性善论”、“人治”，张扬“君权神授”、“朕即国家”的封建文化理论，就使得王权在中国从来就处于一种不受约束的境地，皇帝具有至高无上的权利。人们没有掌握自己命运的权利，不得不对皇帝唯命是从，把自己的命运寄托在明君身上。每当一个腐朽的王权垮台，人们便又开始期待新一个“圣君”、“明主”的出现，这种由“性善论”而导出的“人治”思维可以说是根深蒂固，影响深远。

这一整套符号和仪式体系，放大了人们的情感，使得政治强人成为一个超越一切的神圣符号，并使之逐渐转化为崇拜者心目中的一种主观印记，与崇拜者自身的情感、观念融为一体。由此使得民众认为评价一个人能力、道德和社会作用只存在唯一或最重要的标准，甚至极化为对政治强人的忠诚程度，以此来划定群体的界线。

谈谈历史上幻灭了的名人崇拜，凡是能向他们兜售幻觉的，都很容易成为他们的主宰。理想的描绘者和实现者，满足对美好未来的幻觉，并幻化成为能救民众于水火的神，而神则需要用信仰来换取救赎，民众因此而臣服。

其实名人也存在被个人崇拜包围的危险，在被捧上神坛后，可能会日渐失去清醒的自我意识，自觉不自觉地在普遍的崇拜中自我陶醉，不能容忍不同意见和批评，会独断专行，缺乏民主，导致犯错误，古今中外，概莫能外。

实际上，神格化崇拜有着深层原因和复杂的生成要素。消除神格化的个人崇拜，需要真正实现人的自由全面发展，实行“祛魅化”的政治生活，政治领袖自主性的发挥，需要理性的制度安排。

只有实现人的自由全面发展才会消除神格化的个人崇拜，要实行“祛魅化”的文化生活，要公正、客观、全面地看一个人，看一个人的道德风貌和思想智慧，辩证地看一个人的优点缺点，不要轻易造神，可以允许有真性情，真血肉，看待名人强人，要还原为人，没有一个人是绝对的正确，也不是每一句话都正确，是人就有优缺点，就可能会犯错误，这样才能彻底根绝个人崇拜和个人迷信。

个人崇拜，甚至是极端的个人崇拜，比较偏执，容易与观点不同的群体发生对立甚至争执。对其他团体或者个人存在较强排斥性，外部人群很难融入团体。存在精神领袖，并且盲目服从。

个人崇拜，从本质上讲是缺乏自信与盲目服从的一种表现，必定不适应现代社会的要求，更与人类精神文明发展的长远目标相背离。

要根除个人崇拜产生的源头，只有培育民众的民主观念，彻底打破国人长期以来形成的盲目服从、个人崇拜情结，破除少数人身上的神秘光环，全面、客观分析和认识社会的某些现象，这样才能成为一个健康的个体，减少膜拜现象的产生。

名人、强人、成功人士的案例，固然值得学习，但个人情况千差万别，且有特殊的时代背景，不能复制。要引导大众消除对名人的狂热崇拜，而丧失基本判断能力的可能，确保正常、理性地思考问题，而不是陷入个人崇拜的泥潭不能自拔。

（传媒智库—南方传媒书院创始人陈安庆）