真格基金戴雨森：从爆款、品牌到矩阵是美妆公司的三级火箭

“2020年开天猫店的美妆商家中近80%都是国货新品牌。”

作者：百合

编辑：tuya

“2020年双十一美妆成交中新品牌占了10%，2020年有3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近80%。”在4月13日天猫金妆奖现场，天猫快速消费品事业部总经理激云分享了关于新品牌的部分数据。

在他看来，未来风口来自于数字化和国际化，在下一个20年，数字化在快消品领域的影响会带来新品牌现象级的爆发。有新人群、数字化和供应链的支撑，“未来10年是新品牌的黄金时代。”

天猫快速消费品事业部总经理激云（来源：天猫）

天猫平台在新品牌的成长中能成为新品牌的燃料和土壤以及提供消费洞察，帮助新品牌达到销量成长和实现价值。

在过往新品牌的成长路径中，所有独角兽品牌都按照1、3、6和10的不同节点成长：一般第一年能做到1个亿；第二年做到3个亿；第三年做到6个亿，在6亿的阶段会进行分化——即从单一品牌变多渠道拓展和做全域营销；第四年会做到10个亿，该体量相当于线下的30亿-40亿规模。

而新品牌的坎主要会出现在第三年和第四年，问题主要在于组织和供应链。天猫希望从洞察、品牌、工具和组织为新品牌提供发展路径，并打造“爆款中国”的计划，希望爆款中国未来能成为新品牌的黄埔军校。

新消费品牌的参与者不仅有天猫，更前端的还有新品牌的投资人。

在现场的分享中，真格基金合伙人戴雨森分享了国货新品牌的崛起逻辑。真格基金目前在新消费品中已经投资了完美日记、拉面说、钟薛高、观夏和溪木源等新消费品品牌，真格基金早在2016年就投中了完美日记，2020年完美日记母公司逸仙电商（YSG.US）赴美上市。

在戴雨森看来，成就国货新品牌的黄金时代主要有供应链、95后消费群、高效市场营销和资本进入这四大因素。

但新消费成为新风口还是近年的故事。就在不远的2017年，完美日记创始人黄锦峰在一场线下投资路演活动中介绍后，“只有5个人加了他微信，且他们最后都没有投资完美日记，消费品投资在当时还是异类。”

戴雨森认为，新消费之所以被称为是新物种，在于他们品类创新、设计创新、营销方式创新和运营手段创新这“四新”。

在营销方式上，直播、短视频和“种草”等更直接的沟通方式助力了新品牌成长；在运营手段上，目前的私域流量、个性化运营让品牌和消费者形成了更好的沟通，让品牌更加个性化符合消费者需求。

新品牌要出圈也有两个关键路径：外在，是好看的；内在，是有品牌精神和故事的，“外在视觉和内在精神是新品牌出圈的两大利器。”

而在落地层面，“新物种的新，落实的关键区别是系统和数据能力。”戴雨森认为，新品牌要打通前端营销、中端消费者分析和后端供应链，如完美日记就有几百个工程师在做中台系统，有数据和系统新品牌才能真正成为新物种。

新消费现阶段的显著变化是，“过去大家在讨论如何做爆款，而今更多开始钻研如何做品牌，从爆款到品牌是个消费行业的升华。”

“从爆款到品牌然后到品牌矩阵管理公司的一个三级火箭。”戴雨森认为做品牌有三个不同阶段。

第一段是出爆款，在当下，爆款更多是一种市场营销的传播手段，但爆款考验的是整个品牌和团队对供应链、营销和用户的快速积累和爆发。爆款的生命周期越来越短，而一个品牌要能持续产生新爆款，就需要能持续产生爆款的系统、组织和方法论。

第二段成为有知名度但尚未有美誉度和认知度的品牌。在这个阶段有两个关键点，一是靠打折卖出去的品牌很难成为真正的品牌，二是真正的品牌的特点是能得到消费者的主动关注。

第三段是，在信息碎片化的年代，未来品牌格局一定是分散化，这意味着必须做品牌矩阵和品牌管理，如何去收购和管理，如何去运营不同的品类、价格段和人群甚至不同国家的品牌会对公司的管理能力、系统能力、组织能力和公司的文化提出更高要求。

“我相信一定会有属于中国的欧莱雅、宝洁这样的公司，而且我非常确定这些公司现在已经产生了。”戴雨森认为，新生代品牌会颠覆掉国际大牌，国际国内的认知差异度和标签最终会被彻底撕掉。