编辑的必修课：如何撰写封面文字

原创 华蕾 出版人杂志

封面是图书的“面子工程”，封面文字对图书的宣传至关重要，也最考验编辑的功底。寥寥数行字，既要传达主旨，又要吸引读者，究竟需要包含哪些内容，又可以从哪些角度入手呢？笔者通过对店销书的封面文字进行拆解，来分析其中可循的规律。

封面文字是一项整体工程，通常包括三个部分：书名、宣传语和信任状。书名表明了图书的主题，宣传语为读者提供了购买的理由，信任状则是图书品质的背书。以《耶路撒冷三千年》为例，图书的书名是《耶路撒冷三千年》，表明图书的主题是耶路撒冷的历史故事，用“三千”这个数字来说明时间跨度之长、城市历史之悠久。宣传语包括三句话：“耶路撒冷是唯一拥有两种存在的城市：天堂和人间”“世界若有十分美，九分在耶路撒冷”“这不仅是一座城市的历史，更是整个世界的缩影”。前两句以“美”为关键卖点，后一句说明了这本书与读者的关联——耶路撒冷不是一座遥远的城市，而是我们所生活的世界的缩影。剩下的文字都可以视作信任状：

国家图书馆文津图书奖

深圳读书月、凤凰网等“年度十大好书”

克林顿年度选书，基辛格视作珍宝

你会忍不住爱上这座城市，它是人类的瑰宝。而这本书值得你一读再读。——比尔·克林顿（美国前总统）

封面文字的三个部分就像建筑的三个层次：书名像建筑的屋顶，是建筑最具特色之处，瞥一隅而知整体；宣传语像建筑的主体，它与书名一同决定了建筑的风格和基调，就像古希腊建筑会使用石柱、中式建筑会使用榫卯结构；信任状就像建筑的基石，你可能过目即忘，但它托起了一座伟大的建筑。

撰写封面文字也像开始一项建筑工程，首先需要确定风格，即找准图书的定位。读者购买图书可能出于完全不同的原因：也许是需要掌握一项技能，也许是想轻松地了解一个陌生的领域，也许是出于对某个作者的喜爱，也许是被一个犀利的观点所吸引……每一本图书都会吸引一类具有相似诉求的读者，图书要确定的是满足哪些读者的哪类需求。比如，同样是写明朝历史的，《明史》《细说明朝》《明朝那些事儿》《万历十五年》给人的感觉不尽相同，核心读者也不同。同样是写管理的，《卓有成效的管理者》《水煮三国》《不懂带人，你就自己干到死》，也风格迥异，但都获得了商业上的成功。

按照风格的不同，图书大致可以分为以下五类：开山鼻祖型、制造概念型、独特视角型、轻松易读型、实用工具型。

图书的五种风格

开山鼻祖型

开山鼻祖型的图书，顾名思义，表示某个领域或某个主题中的第一本图书。比如菲利普·科特勒先生出版的《营销管理》创立了一门学科，他也被誉为“现代营销学之父”。并不是每位作者都具备开宗立派的能力，所以选择一个尚未涉猎的主题，也可达到类似的效果，比如《大数据》《亲密关系》《领导力》《谈判》。这类图书的书名即主题名，非常简单，尤其在以线上销售为主的情况下，取书名类似于抢占“关键字”。除了主题，高频热词也是被抢占的重点，比如《匠人精神》《赋能》《智能商业》，都是热词在先，书名在后，图书乘着社会关注热点扶摇直上。

制造概念型

制造概念型的图书，通常是作者获得了一项新的发现，于是需要对其“命名”作为解释，并向读者传播。“概念化”能力是对作者或编辑更高的要求，是一种化繁为简的能力。比如华为的任正非就是概念化高手，他提出了“灰度管理”，让大家理解在处理与人相关的事情时，不应该抱着“非黑即白”的极端心态，而要认识到黑白之间有着无数种灰度，而管理恰恰需要把握这灰度中间恰到好处的分寸感。比如，华为将自行研制的芯片业务称为“备胎计划”，将人力资源核心理念浓缩为“以奋斗者为本”，提出“不让雷锋吃亏”等口号，用一个词或一句简单易懂的话就能让一个倡议广为流传。

对于“概念化书名”最恰当的描述是借用：用大家熟悉的词汇来形容陌生的观点，营造一种“陌生的熟悉感”，这样的理解成本和传播成本是最低的。

比如《黑天鹅》，17世纪之前，欧洲人认为天鹅都是白色的，直到发现澳大利亚的黑天鹅。随着第一只黑天鹅的出现，这个不可动摇的信念崩溃了。塔勒布用黑天鹅来指代不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又改变着一切。之后，“黑天鹅”便被用来指代不可预测事件的意外发生。

寻找“概念”的关键，在于这个概念与图书所要表达的观点存在着明显的共同点。很多人误以为生造一个词就叫概念化，这是绝对错误的认识。《体验经济》和《湿经济》是同一位作者的作品，但两本书的销量却天差地别，《体验经济》很好理解，特别是在极度重视用户体验的今天，甚至专门有体验设计这项工作。而《湿经济》就有点不明所以了。

无论是“开山鼻祖”还是“制造概念”型的图书，因为“人无我有”，编辑通常都不吝使用一些强有力的宣传词汇，比如“开创”“奠基者”“现象级”，来确立独一无二的地位。但并不是每一本书都如此幸运，能发现一片蓝海，那么，对市场进行细分以另辟蹊径是更常采用的方式了。

独特视角型

独特视角型的图书，用一种异于常规的视角来阐述同一个主题。《万历十五年》算不上是“正统”明史，作者却选取了万历十五年这平平淡淡的一年发生的细枝末节的小事，来分析它们其实成为了日后掀起波澜的大事件的症结。《浪潮之巅》聚焦于全球最耀眼的高科技明星公司在科技革命浪潮来临时，是如何登上历史之巅的。这些图书都是从不同的视角来阐述市面上已经被选取过的主题，比如切分了一段特定的时间，选取了有着相同特点的对象，等等。

这些图书既然选择了一个独特的角度，那么书名和宣传也需要放大这些特点。这类书名可以巧用对比、矛盾。比如，“理性”常常与冷静、谨慎关联，而“乐观”常常与感性、积极相关，《理性乐观派》恰恰将两个情感表达相反的词组合在一起，洞若观火却积极乐观，引发读者的兴趣。这本书正好从人类发展的历史告诉大家，尽管我们面临着环境、食品、经济危机，似乎焦虑情绪尘嚣至上，但事实上，人类的生活正在变得越来越好，那些我们害怕的事情来了，但最终又走了。

轻松易读型

轻松易读型图书，为了满足读者快速、趣味学习的需求，它们可能没有新的角度，只是变换了一种大家喜闻乐见的叙述方式而已，就像各领域的知识普及类图书，讲的都是“那些事儿”，只不过讲得更有意思罢了。那么，此时要突出的就不是内容，而是内容的趣味性。比如，《明朝那些事儿》《牛奶可乐经济学》《写给大家的西方美术史》《天才在左，疯子在右》《上帝掷骰子吗》。

实用工具型

实用工具型图书，目的是解决读者的某个问题、帮助读者提升某类技能。比如，《设计准则：成为自己的室内设计师》《如何阅读一本书》《完全写作指南：从提笔就怕到什么都能写》。它功用性是读者关注的重点，所以，书名最好简单直接，宣传围绕“靠谱”“实用”来展开。

书名：八个角度激发灵感

取书名可从八个角度寻找灵感，它们分别是：关键词、概念、数字、冲突、观点或倡议、通俗有趣、解决问题、提问。

关键词

关键词既可以视为书名的一种类型，也可以视为取书名的起点，找关键词的过程，其实也是思考读者为何会购买的过程。

常用的关键字有：作者名、公司名、功能型搜索词、热词。

比如，《薛兆丰经济学讲义》《樊登讲论语》，卖点在于作者；《麦肯锡方法》《阿里铁军》，借力于热点公司；《OKR工作法》《运营之光》，嵌入了功能型搜索词；《新基建》《大数据时代》使用的是当年热词。

简单的关键词适合蓝海市场，而如果我们面临的是一个红海市场，需要在关键词的基础上增加一些独卖点。如《关键对话》使用的是“场景+关键字”，《刻意练习》使用的是“观点+关键字”，《思考，快与慢》使用的则是“关键字+特点”。

如果是一本通识读物，可以使用一些“套路性”的后缀，如《幸福的方法》《管理的常识》《零售的哲学》《商业的本质》。

概念

有的书，在写作之初便已确认主题，或是在落笔之时已经找到了最适合的概念，于是将其定为书名，并使之贯穿全书。

比如《蓝海战略》，作者在开篇便指出，过度竞争的市场就像血腥的“红海”，投入再多的资源也不过与竞争对手争抢日益缩减的利润额，很难获得盈利性增长；而“蓝海”是一片未开发的蕴含庞大需求的新市场空间，应该是企业寻求发展的关键。整本书的内容即围绕着“开辟蓝海”而展开。

再比如《门口的野蛮人》《黑天鹅》《滚雪球》《长尾理论》《阿米巴经营》等。概念化的书名一旦被公众认可，可能会被频繁地引用，每一次引用都是一次曝光的机会。

数字

在书名中使用数字，主题立刻变得具象、清晰起来。比如《高效能人士的七个习惯》《六顶思考帽》《耶路撒冷三千年》《阿里三板斧》《7分钟理财》《10人以下小团队管理手册》等。这里的数字，可以表示时间范围，可以是主题的分解要点数，可以是适用范围、读者年龄等。在描述主题的分解要点数时，通常使用7以下的数字，会给读者简单易学的感觉。

冲突

刻意制造冲突，会吸引读者的好奇，比如之前介绍的《理性乐观派》，比如《好战略 坏战略》《富爸爸 穷爸爸》《好的孤独》《能力陷阱》《思考，快与慢》《向上管理》《天才在左，疯子在右》。

观点或倡议

作者的观点或倡议，可以引起抱持同样观点的读者的共鸣，这些语句常常来源于作者金句，它们朗朗上口，便于记忆，被引用的频率也比较高。比如《创业维艰》《值得信赖的顾问》《以奋斗者为本》《工作是最好的修行》《你的团队需要一个会讲故事的人》《让创意更有粘性》《只有偏执狂才能生存》《不懂带人，你就自己干到死》《超级符号就是超级创意》。

通俗有趣

以下书名，光是听起来就已经非常有趣了：《半小时中国史》《明朝那些事儿》《斯坦福极简经济学》《财报就像一本故事书》《小岛经济学》。当这些书名往往使用在一些读者面广，而主题相对严肃、复杂的图书中，满足入门级读者的科普需求。

解决问题

既然要解决某类问题，最好书名直接、明确，因为读者购买的目的性较强，这种取名方式常常用于工具类的图书。比如《学会提问》《走出抑郁症》《如何阅读一本书》《麦肯锡问题分析与解决技巧》。

提问

提问引发好奇，也是寻找痛点的一种方式。类似于医生看病的询问，筛选有着相同症状的读者，再引导关注诊断和治疗的方法。比如《谁偷走了我的客户》《顾客为什么购买》《金刚经说什么》《你想过怎样的一生》《为什么精英都是时间控》。这类书名抓住读者找求答案的迫切心理，引起关注。当然，问题的设置至关重要，正确的问题是成功的关键。

如果说书名一定需要一个通用标准的话，我认为是“便于理解”和“便于记忆”，借用翻译的评判标准，只能达到“信”和“达”的水平，而要达到“雅”的水平就不那么容易了。比如《次第花开》《身体从未忘记：心理创伤疗愈中的大脑、心智和身体》《最好的告别：关于衰老和死亡，你必须知道的常识》《你当像鸟飞往你的山》，这些书名并不遵循以上任何法则，却达到了无招胜有招的境界。

宣传语：购买的理由

有些图书的书名很长，比如《黑天鹅》的完整书名是《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》，再比如《滚雪球：巴菲特和他的财富人生》《关键对话：如何高效能沟通》《刻意练习：如何从新手到大师》，用的都是主副书名搭配的方式，尤其在主书名简短的情况下，补充使用副书名，来进一步说明图书的主题、增加搜索关键词，以及强化宣传。

副书名在一定程度上与宣传语有着类似的作用——给读者一个购买的理由。这句话的结构同样可以采用取书名中用到的法则，如关键词、数字、冲突、提问、观点或倡议等，举例如下。

《无处安放的同情》，我们为何对远处的灾难报以同情，却不愿意承担身边的义务？

《丝绸之路：一部全新的世界史》，两千年来始终主宰人类文明的世界十字路口，丝绸之路主宰了人类的过去，也必将决定世界的未来。

《不懂带人，你就自己干到死：把身边的庸才变干将》，培养一群善于解决问题的人，而不是自己去解决所有问题！让自己该做的事减掉2/3，团队执行力提升10倍！

《鼎泰丰自述：有温度的完美》，长久的成功，源自服务先于业绩的精神！看鼎泰丰如何用一只肉包子，横扫海内外餐饮市场。

其中，《鼎泰丰自述：有温度的完美》的宣传语大量使用了数字、冲突法则，如：

卖得比普通包子贵30倍，一年却卖出2800万个小笼包；

人力总成本高达48%，年盈利却逐年创新高；

单店日接待超过2000人，单日营业额超24万人民币；

CNN评选的“三大连锁企业”之一，超越星巴克和麦当劳……

信任状：品质的背书

“信任状”是图书品质的背书，通常会使用第三方评价或客观数据，它提供了“本书优于竞品”的证明。例如，《耶路撒冷三千年》的信任状就采用了权威机构的评奖、名人的评价作为背书。并不是每一本书都能获得名人的推荐和有影响力的奖项，比如《销售就是要玩转情商》这本书的作者背景平平，它用的信任状则从用户数量、知名公司认可等角度出发。

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信任状部分可以从以下几个方面寻找特点：

背书：名人、名企、名校、名杂志、名榜单的推荐或评奖。

数字：销量、排名、阅读量、点赞数、粉丝数、订阅数等。

相比之下，信任状算是封面宣传中最没有技术含量的体力劳动了。

以上的方法可能帮助我们写出超过“及格线”的封面文字，但真正的高手往往将招数内化于心，看似不循套路，却出神入化。丰富的知识、深刻的洞察，需要日积月累，正如陆游诗中所言：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”

（作者单位 机械工业出版社北京华章图文信息有限公司）

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原标题：《编辑的必修课：如何撰写封面文字》

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