光靠“零糖”营销，撑不起元气森林估值400亿的饮料帝国

旗下产品在消费者群体中掀起的“零糖”纷争，已经困扰元气森林很久了。

早在今年1月，就有消费者在知乎等平台吐槽，称元气森林乳茶宣传“零蔗糖”、“喝不胖”概念，但实际却添加了结晶果糖，而且热量并不低，构成人体代谢负担。彼时元气森林表示，将在三个月内重新升级标签，并且寻找结晶果糖的替代品，进行乳茶配方升级。

三个月一晃而过，元气森林也如约放出了对乳茶的改造方案——根据元气森林官微近日发布的消息，从2月4日开始，元气森林生产的大部分乳茶以及3月18日起生产的全部乳茶，包装将由原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。另外，从3月30日起生产的所有元气森林乳茶，其原料中将不再含有结晶果糖。

尽管这次事件以元气森林的补救措施告终，但它仍然让元气森林掌门人唐彬森耗时数年包装起的“零糖”概念露出了一道口子。今后拒糖者们在购买元气森林产品时，无疑会犹豫再三——它究竟带不带糖，是蔗糖还是其他什么花里胡哨的糖？在短短数秒的犹疑过后，元气森林很可能又会失去一名宝贵的顾客，很显然，这对它化“网红”为“长红”的新战略来说并不是什么好消息。

元气森林们的“零糖”帝国，是由代糖和甜味剂组成的

众所周知，蔗糖是天然糖类中被人类采用最多的一种，它以甜度高而闻名于世——若将蔗糖甜度记作100，那么蜂蜜就是97，而麦芽糖则为46，饴糖等糖类更低。在天然糖中，唯一能从甜度上超越蔗糖的只有果糖，其甜度是蔗糖的1.73倍。

无论是蔗糖还是其他天然糖类，长期大量摄入都会导致一系列健康风险，例如肥胖、糖尿病、心血管疾病、龋齿等。为了减少这些疾病的发生，近些年，一场轰轰烈烈的“无糖行动”正在全球各国展开——英国民众就曾自发呼吁食品制造商，要求减少30%~40%糖分；美国饮料协会则计划在2025年将饮料中的卡路里消耗降低20%。

实际上，国外的饮料巨头们要比监管机构更早意识到这个问题。早在1982年，可口可乐就曾推出健怡可乐（Diet Coke）这一无糖产品，此后又陆续推出了零度可乐（Coke Zero）、罐装无糖可乐等。此外，百事可乐也对七喜与美年达两大品牌做了改进，使它们的糖分更低。

国内的“无糖化”之风是在近些年才逐渐刮起来的。2016年，国家卫生计生委正式发布《中国居民膳食指南》，指出每天糖摄入量不应超过50克；2019年，卫健委提出的“健康中国行动”中再次强调了这一说法，并且建议居民将糖摄入量控制在总能量的5%，即25克左右。

正是因为国内的无糖化趋势，元气森林才得以乘风扶摇直上。而紧随元气森林之后的，是一众传统饮料巨头们——伊利、统一、健力宝、雀巢、娃哈哈、银鹭、康师傅，国内消费者熟悉的大品牌们纷纷“转行”，竖起了名为“零糖”的健康大旗。一时间，各种无糖气泡水、无糖苏打水、无糖奶茶充斥市场，迷花了消费者的眼。

然而，这些产品并非严格意义上的无糖，而是用代糖或甜味剂“炮制”出与蔗糖相似的甜味。例如元气森林气泡水使用的就是赤藓糖醇，而无糖可乐中则多使用安赛蜜、阿斯巴甜等传统甜味剂。这些东西的确能有效降低热量，但其口感却很难达到蔗糖的水准，甚至令一些消费者无法接受。康奈尔大学食品科学教授特里·阿克里在接受采访时就曾表示，他一点也不喜欢添加阿斯巴甜的气泡水，因为这些产品无一例外有着“金属般的苦味”。

此外，时下热门的三氯蔗糖也受到一些业界人士质疑。与赤藓糖醇这种天然代糖不同，以三氯蔗糖为代表的人工代糖仍被业界诟病为引发肥胖、糖尿病的元凶。此外，人工代糖也可能改变人类大脑对甜度的认识以及反馈，进而促使消费者吃下更多甜食。如何让无糖真正与健康共存，是各大饮料巨头未来需要深思的议题。

估值近400亿元背后，元气森林的增长逻辑是什么？

近几个月，元气森林频频出现在各大媒体网站的头版头条上——除了乳茶带来的一系列问题之外，大半都是融资消息。最近一次是在4月9日，元气森林官宣完成了新一轮融资，投资方包括老股东红杉中国、高榕资本、龙湖资本、淡马锡等，此外还有华平投资、L Catterton这样的新进投资方参与。

这轮投资后，元气森林的估值将进一步涨至60亿美元（约合人民币393.38亿元），是此前140亿元估值的两倍还多。元气森林表示，该轮融资将用于自建工厂，产品研发及市场扩展。

在这一系列愿景中，产品研发无疑是元气森林近年来的投入重点。以拳头产品气泡水为延伸，杀入茶饮、果饮、植物蛋白饮料、能量饮料、咖啡等赛道后，它又通过投资布局了拉面（山鬼）和轻食（田园主义）。从各种角度来看，元气森林的业务版图都已经相当广阔，但这甚至还不是它想要的全部——CEO唐彬森去年曾放出消息，称公司“仍有95%的产品未推出”。

“2021年，才是元气森林真正的产品大年。”唐彬森如是说。

唐彬森能够如此自信地定下这样庞大的目标，和他为元气森林定下的品牌增长策略有关。

从一些数据可以看出，元气森林推出新品所用时间均极为短暂——分众传媒董事长江南春曾提到，元气森林测试了数十种创意才最终定下燃茶这款产品，打造最初爆款气泡水时，甚至测试了一百余种创意，而这两种产品的测试时间，加起来也只有一年多。

“（元气森林）内部平均一到两天就会做一次饮品口味测试，然后基于测试结果快速调整，整个研发周期控制在3~6个月左右，”元气森林前研发总监叶素萍接受采访时曾提到公司的爆款增长逻辑，“如果快的话，3个月就能出产品。”

强大的产品更新能力之外，元气森林的营销手段也是它的一把利刃。据Growthbox的产品调查报告显示，2020年元气森林共计在线上和线下花去了6亿元用以营销，其广告投放主要集中在综艺节目和电视剧上，紧紧围绕“无糖”“健康”等概念做宣传。同时，元气森林也极为重视它在Z世代年轻人中的口碑，一个典型例子是，2020年底，元气森林就斥资1.5亿元拿下了B站春晚赞助权，短时间内涨粉超过150万。

四面出击扩展品类，元气森林光靠跨界就能甩掉网红标签吗？

急着扩展疆域的元气森林，其目的并不难理解。

一方面，扩展产品品类很显然是在为未来登陆资本市场做准备。揽获数轮融资，估值数百亿后，上市对元气森林来说只是时间问题，而仅仅只靠一款气泡水，它能否支撑起这么高的估值还需要打个问号；换成是投资者，他们恐怕也不乐意看到一个产品线单调至极的元气森林。

另一方面，元气森林的业绩支柱气泡水，在竞争对手如云、产品同质化严重的国内市场，很难再保证销量的快速增长，而这正是它要极力避免的问题——如果无法保证持续的高增长，元气森林就难以获得投资人的更多青睐，进而上市相关事宜也会受到影响。

某种意义上，元气森林的营销战术能稍微弥补它在品类上的不足，不过，一家饮料企业要想长盛不衰，产品力和品类仍是关键，元气森林很显然是在明白这一点的情况下才大力扩张。

不过，元气森林能否适应它想要入局的所有赛道还是个问题。若无法做到这一点，元气森林很有可能重蹈娃哈哈等前辈的覆辙——多年来，娃哈哈曾在饮料领域推出过多款功能性单品，在饮料领域之外也曾试着入局奶粉、白酒、房地产等行业，但终究没能砸出什么水花。另一边，娃哈哈的营收自2014年以来就不断下滑，五年过去，娃哈哈的年营收下跌了近300亿元，目前撑起娃哈哈收入大梁的，仍然是老品牌AD钙奶和营养快线。

和娃哈哈的情况类似，元气森林目前同样依赖单一爆款，尽管它推出过包括外星人电解质水、满分微气泡西柚、咖啡牛乳茶、元气森林豆乳在内的多款产品，但并没起到应有的效果。

据公开数据显示，2020年，气泡水销量占到了元气森林销售额的60%，而在这60%中，白桃口味气泡水又占据绝对优势。除了气泡水外，能够称得上是元气森林第二爆品的燃茶，目前只占总销售额的30%，乳茶等新产品占比更少，加起来也不过10%。

在这个打造爆款越来越难的时代里，光靠“零糖”营销和网红气泡水显然没办法驱动元气森林成为一个伟大的饮料品牌。即使它斥巨资入局其它赛道，同样存在着不可估量的风险。想如唐彬森所言的那样成为“中国的可口可乐”，元气森林注定还有很长的路要走。