5G时代，OPPO难有渠道神话

作者 / 黎晓梅

编辑 / 封成

本文图片均来源于网络

今年的5G新手机迎来了一股爆发的浪潮。

还未到4月，就已有魅族18、红米K40、小米11、红魔6等5G旗舰机相继发布，同时各种丐版、Pro版也正式发布，比如华为旗舰机缩配版Mate 40E，小米11 Ultra也已相继发售。

各品牌迫切发布新款5G机的理由很简单：抓住被疫情耽搁的换机潮，迅速攻占5G市场。

2019年错失先机的OPPO，也在3月11日发布了新款旗舰机——Find X3。据称，Find X3是OPPO的“十年理想之作”，具备超过100项专利，除了外形的突破外，Find X3搭载的最新ColorOS 11.2系统，更能实现智能设备的无缝连接。

19日上午，OPPO Find X3以最低4499元的价格正式开售，仅15秒销售额就破亿，约出售2万台。拿下了欢太商城手机单品销量&销售额“双冠军”，京东平台、天猫平台、苏宁易购平台4000+价位段手机单品销量和销售额双冠军。

这一良好的开头不禁让人期待，同样处在换机潮的风口，被称为“十年理想之作”的Find X3系列，能否再现OPPO R9系列的辉煌？

县城之王

OPPO R9的传说发生在5年前。

2013年末，中国迎来了4G元年。而至2015年左右，大部分三四线以下城镇开始更换4G手机，市场迎来了一波换机潮。

手机厂商看准风口，竞争激烈。据统计，仅在2016年第一季度，市场上就有274款智能手机面世，几乎每天都有三款手机发布。

诞生于此际的OPPO R9，依然以充电、拍照、设计作为核心卖点，却创造了发售当天销量即超过18万台，全年销量超过1700万台、拿走了整个市场4%的份额、远超第二名iPhone 6S的销售神话。

相较iPhone 6S，OPPO R9使用的联发科P10芯片性能一般，在线上口碑并不佳。而它却能以将近两倍的差距打败iPhone 6S，一飞冲天，关键在线下渠道。

OPPO渠道的爆发，源于华为、小米等竞争者下沉带来的压力。

2015年，在收编了联想、中兴和金立等大量终端店铺后，华为提出了“千县计划”，宣称要在接下来两年，建成覆盖1000个县城的实体店。

这样的举措，无疑深深触碰到了OPPO的利益红线。线下市场一直是OPPO的主要盈利场，据统计，2016年以前，OPPO手机超过96%的销量都来自线下渠道。华为铺设线下门店的举措，无异于从OPPO口中夺食。

面对挑衅，OPPO的应对措施是发动“人民战争”：联合大小经销商、地毯式铺设门店；同时集合户外门头、广告牌等传播资源，全方位反击。一时间，街上举目望去都是OPPO的绿色招牌，这一战术之后也被称为“形象海”。

在庞大的宣传资源中，OPPO的营销奇迹地扭转了其技术短板。据周掌柜在《oppo和vivo的“人民战争”》中记载，三、四线城市中有接近60%的消费者认为OV是国外品牌，其中30%认为是韩国品牌，并且有部分消费者认为，苹果和华为都在仿OPPO、OPPO的多项专利远超苹果。

与之相反，走国际化路线，拥有更强大自主研发能力的华为，只留下了“质量好”这一单薄的印象。

OPPO的反击无疑成功了。2016年第四季度，OPPO的出货量达到了9940万部，以全球132%、中国109%的同比增长一跃成为全球前四、中国第一的手机厂商。

并且直到2018年，其线下优势依然在发力：OPPO以7894万台的销量坐上中国智能手机市场销量冠军位置。

同时，借助此役，OPPO的线下门店规模得到进一步扩张。据统计，OPPO的门店接近20万家，庞大如同“毛细血管”般遍布全国，OPPO成为名副其实的“县城之王”。

农村包围城市

与经销商的独特关系，是其成功抵御华为的一大要素。

时间回溯到2007年，iPhone横空出世，国内功能机行至末路。手机厂商们面临两种选择：要么在功能机里赚尽最后一分钱，要么自产廉价智能机。

OPPO决定停止功能机的研发生产，转投智能机。但此时OPPO手里还积攒了大量功能机物料订单，其全国各地的代理商也堆积了大量库存。

尽管功能机已前路不明，OPPO还是对物料照单全收，并补足了经销商功能机的差价，降低经销商损失。

为此，OPPO付出了3亿元的代价，却与经销商结了一段善缘。

此外，据36氪报道，OV给予代理商的返点在行业中处于较高水平，大约在5%至10%之间，销售冠军还会奖励汽车，因此OPPO的导购员在门店中十分积极。

近10年的信任关系，加以厚利相许，OPPO与经销商之间难舍难分。据中国企业家杂志报道，小米创始人雷军曾被曝多次出现在OPPO的线下门店“取经”，但部分OPPO经销商表示，若看到雷军，将一律采取不欢迎、不理睬、不接待的“三不”原则。

这些忠诚的经销商在全国衍生了细密的销售网络，尤其是在三四线城市，发挥了巨大的能量。

小城镇对农村消费有着极大的吸附、引领和引爆作用。并且和一二线城市依靠媒体传播不同，在三四线城市，消费驱动力来自代理商和意见领袖。而这些扎根本土的经销商与线下门店，便是当地的意见领袖。

OPPO利用经销商，在城镇站稳脚跟后，凭借多年口碑相传，就能轻易在县城和农村形成集中营销和传播。例如2016年第二季度，R9发布后，经过一系列集中营销，OPPO的市场份额达到16.2%，同比增长了8.6%，为增速第一。

叛走的经销商

但线下渠道的“护城河”，只护住了两年的安稳。

经历2016年换机潮后，我国智能手机渗透率已达93.2%，智能手机市场日渐饱和，并在2017年全球智能手机出货量首次出现下降趋势，此后仍持续下降。

国内市场低迷，手机厂商们更多将目光投向了线下和海外市场，线下渠道进入近身肉搏阶段。

2017年，尽管面临OPPO的打压，华为的“千县计划”还是初具成效。彼时，华为在地市级的体验店已有531家，县级体验店已达1556家。

华为并未满足于此，投入了更大的力度挖OPPO的经销商。据中国企业家杂志报道，OV本是利润较高的两个品牌，卖出一部OV的利润在500~700元之间，但之后华为给予经销商的利润甚至反超OV，华为P30的利润就在600元以上。

依靠高利润，华为逐渐在OV占据的线下市场中撕开了一道口子。据华为官方数据显示，华为2019年的市级体验店已超1000家，县级体验店超过2500家，覆盖了中国超过90%的县。

小米也回过神来，开始“收复失土”，丰富的IoT产品开始为门店持续带来流量。2017年末，小米在全国新建235家门店，2家品牌店，覆盖了170个城市。

18年底，国内小米之家数量已经达到586个，授权店1378家。小米之家比2016年的56家增长近10倍。

号称“线上第一”的荣耀，也开始下乡。荣耀总裁赵明表示，与传统几个线下品牌相比，荣耀在线下的资源投入只有其他品牌的四分之一，甚至是五分之一，但2019年线下的销量与线上却达到了五五开。

面对对手的“下沉”，OPPO选择开更多店来应对：放宽代理门槛，扶持许多面积不足10平米的小店诞生。

但这一举动却严重触动到了经销商们的利益。

这些一夕成长起来的小店，因为面积小，得以免去昂贵的租金。这也让他们能以更低廉的价位出售产品。这种举动，抢夺了头部经销商的利益，也让市场陷入价格乱战。疲惫不堪的经销商们，开始转投其他品牌的怀抱。

单一的产品生态、城县之间信息差缩小、消费观念转变，也给OPPO造成了不小的打击。

随着智能手机的成熟，消费者更追求整体性能的卓越，凭借外观设计的出众就能让消费者趋之若鹜的时代已经一去不返了。

人们认识OPPO从快充和摄影开始，但多年来，除了这两项性能的参数改变外，OPPO并没有拿出太多具有竞争力的专业技术，反倒传出了“溢价高”、“性价比低”的名声。

在新产品的研发上，OPPO也显得略微落后。对比小米和华为丰富的IoT产品，OPPO产品线显得过于单一，而单一的产品很难撑起一个旗舰店背后的手机生态。

2019年，据IDC公布的报告显示，OPPO在2019年的出货量，同比下降了20.4%，排在小米之后位居第五。同时，据媒体报道，OPPO的门店也出现了关店迹象，不少经销商转投华为怀抱。

神话难再

在OPPO Find X3发布前一个月，OPPO关闭了首家超级旗舰店.

这家位于上海华狮广场的超级旗舰店 ，是其第一家全球手机超级旗舰店 ，店面面积达500平方米。2017年该旗舰店开业时，OPPO副总裁吴强还专程赶赴现场致辞，表示会将上海旗舰店作为品牌提升的一个突破口。但3年后，这家旗舰店还是选择了关闭。

OPPO要收缩线下了？众说纷纭，但目前看来，可能性不大。

据费芮互动的调研，一个品牌线上的销量最多能占到整体销量的25%，余下的75%都需要通过线下渠道来实现。并且线下门店对转化率、信任感、品牌美誉度的提升是线上无法比拟的。可见线下仍然是难以替代的渠道。

OPPO副总裁刘波此前曾在媒体采访中表示，未来对于一些条件有限的旧、小、偏远门店，重点提升门店形象和效率。

即除了线下零售本身的新陈代谢之外，主动提升老旧门店的形象和体验，优化专卖店和合作门店，将门店朝着销服一体的方向改进，并在热闹商圈，开设更多的Shopping Mall。

OPPO关闭部分门店的真正目的，是要整合升级部分线下渠道。5G时代，“形象海”的战术已经走不通，提升服务和丰富产品生态成了渠道战的新打法。

据了解，目前OPPO在全国已经有超过600家的Shopping Mall体验店，预计今年将增长至700家，未来将发展至1000家左右。

在调整门店形象和体验时，OPPO也将丰富产品业态。把电视、手表、耳机等IoT生态产品下沉到门店。

一系列改革或有成效，据Counterpoint发布的报告，阔别四年后，OPPO以21%的市场占有率，登顶中国手机市场，而其线下渠道销售仍占大头。

尽管如此，线下市场已不是OPPO一家独大，要再现OPPO R9的奇迹几乎不可能。

1月9日，1003家小米之家同时开业，雷军、卢伟冰等小米高管均为小米“千店同开”发微博庆祝。与此同时，荣耀也铆足了劲开线下开店，成都万象城的荣耀体验店甚至和小米之家撞在同一天开业。

对手步步紧逼，尽管OPPO Find X3有首销15秒破亿的好成绩，但同期的小米11Pro&Ultra全渠道售卖销售额仅用了1分钟便突破12亿元。

OPPO还会有下一个销量神话吗？尚未可知。

参考资料：

1.周掌柜《oppo和vivo的“人民战争”》

2.中国企业家杂志 《10平米肉搏战：华为、荣耀、OPPO、vivo、小米的线下江湖》

3.艾瑞咨询 《2018年中国人工智能手机行业研究报告》

4.钛媒体 《解剖OPPO真相：稳守3千元以上的秘密》

5.36氪《OPPO、vivo靠什么反超小米，中国手机业第二次反转》

6.一点财经《悲苦手机命，“熬”在新零售》

7.中国企业家杂志《华为靠4G库存稳坐第一，Ov线下策略生变，手机复苏争夺战全面开打》

8.翎南会《再见，OPPO！》