便利店鲜食“兵法”：七个步骤、四种颜色

当电商、社区团购平台可以充分满足消费者“购物便利性”需求时，实体通路如果不能让顾客获得更美好的体验，消费者为什么要来？

说到“鲜食服务”，最早是从1927年美国7-ELEVEn提供热咖啡、热狗、面包开始的，自此之后，即食、有温度的速食成为了便利店的招牌商品。

-01-

一日五餐

便利店美食的时间地图

一日五餐

随着时代的发展，人们的消费水平越来越高，“一日五餐”成为了部分消费者追求健康生活的方式之一。通过对全国20个城市1800余家门店对消费者进行调查，《白领下午茶报告》显示，86%的白领有吃下午茶的习惯，便利店成为他们的购物首选。同时，报告还指出，42%的白领平均单次下午茶花费超过30元，该比例是午餐的4倍。

下午茶并非一日三餐中的必需品，但却成为了一日五餐中的休闲餐饮。消费升级背景下，下午茶已成为许多人日常不可或缺的一部分。从地域来看，最爱下午茶的前三个城市是上海、南京和苏州，这些地方不吃下午茶的比例均为个位数。此外，城市夜经济发展欣欣向荣，逛夜市、吃宵夜也逐渐成为了人们茶余饭后的快乐源泉，一日五餐、少食多餐等理念接受度越来越高。

假如你是商品采购，你认为品类里还要补充哪些？

笔者将时间地图的角度来逐个谈谈五餐的主要品类，再从每个品类中以“鲜食开发”、“鲜食采购”的方向来检查产品线、补充产品线。

便利店美食时间地图

首先，以一天24小时来划分，如下表所示，一日五餐分别为早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。

接着，以普通消费者饮食习惯以及便利店里的品类结构来制作时间段地图，可以分为主食、点心这两种。

主餐时间的品项以主食为主、以量取胜，好吃及吃得饱是关键。其他时间则以点心为主，小而美的精致点心为主要经营品项，满足的是味蕾与心情，填补的不是胃而是想纾解压力的瞬间。因此，商品份量大不大或者是否价廉不是消费者首要考虑的内容，能不能get到顾客的需求才是关键。

除了以时间来划分餐别、以餐别来划分品类的方法外，还可以从硬件的角度来检视鲜食品类的分布。

机台类

1.热食机台：蒸包机、关东煮机、茶叶蛋锅、烤肠机、微波烧烤机、港式点心、玉米锅、粽锅、烤红薯机、麻辣烫、煮粉机、韩国煮泡面机。

2.饮品机台：咖啡机、冰淇淋机、冰沙机、豆浆机、开水机

风幕柜

1.早餐类：饭团、三明治、手捲、汉堡、寿司、粥

2.面点类：熟水饺、煎饺、烧卖、珍珠丸、馅饼、葱油饼、葱抓饼

3.主食类：盖浇饭、炒面、炒粉、炒饭、焗烤饭、面、盒饭、意面

4.中式点心：卤味、鸭脖、萝卜糕、凉皮、肉夹馍、凉菜、汤

5.西式点心：沙拉、蛋糕、三明治、果冻、布丁、薯条、鸡米花、鸡块

6.水果类：原果、多种水果组合包

-02-

鲜食开发七步走

“便利店就像公司茶水间。”《白领下午茶报告》数据显示，便利店成为是白领最经常购买下午茶的场所，占65.68%，远超其他；紧随其后有35.27%的受访者选择了外卖，还有25.33%的白领会到咖啡馆或餐厅消费，仅有12.35%的企业为员工提供下午茶。 

24小时便利店不光像公司茶水间，也日益成为了年轻人随时随地的健康加油站。那么，便利店鲜食开发背后经历了哪些过程呢？

以往，鲜食开发会以满足品类、经营品项齐全为优先项。满足“一日五餐”的需求则根据顾客食用时段的商品是否缺少品项，而进行商品扩充品项填补。

渐渐地，便利店鲜食品牌趋于同质化。此时，自有商品、差异化商品成为了胜出的关键。要能在陈列架上存活、延伸出系列商品，才能脱颖而出。

笔者认为，便利店经营者需要学会翻转制造流程，从消费者视角来开发商品。以饭团为例，外观上有三角饭团、传统饭团、大口饭团；口味上有肉类、海鲜等，最后依照“毛利额”把商品分为A（排名前70%）、B(排名后20%)、C(排名最后10%)，三种级别。

如上图所示，海鲜口味的饭团表现最亮眼，便利店就会针对此类别研发更多商品。商品计划形成后，还会经历生产线试产，品质确认等环节，具体如下。

便利店鲜食开发七大步骤

1.商品概念形成

透过商品矩阵图，从中观察消费趋势，以下表为例，价格在3.5~3.9元之间是多数消费者接受的范围，海鲜口味的销量比其他口味好，采购经理就开始思考把其他海鲜食材加入，如鲑鱼、干贝等。

2.制作商品企划书

将商品概念具体化，决定商品售价、口味、目标消费族群、宣传方式、包装等，团队讨论后确认计划的可行性，才能进入开发阶段。

3.开发商品样本

与研发、食材供应商、生产管理、行销管理等团队共同讨论执行程序，测算BOM表，进而生产小样。

4.内部提案讨论

小样生产后提报，让内部单位给予意见，若通过内部认可，商品负责人就要开始安排原物料生产、包装设计、报价等后续作业。

5.生产程序标准化

确定了BOM表之后进入正式生产线，沟通以此为标准。

6.检验商品稳定度

量产后拆解留样商品，检验商品品质与稳定度是否如预期，包括主体重量、配料数量与重量、包装、正标背标等。

7.新品上市

经过生产标准化过程，检验合格后，新品才能正常上市。

以台湾全家便利为例，其鲜食部长曾指出，鲜食是便利店的第一道门面，从原料选用、制成到包装设计，都由便利店品牌一手掌握，这也是创造差异化的关键。

鲜食一直以来也是日系便利店重视和擅长的品类。上海罗森便利鲜食负责人曾表示，罗森的目标是要打造消费者家边上的第二个冷藏柜或者第二个冰箱。近两年，罗森在早餐、午餐两个板块做得比较好，下午茶、晚餐、宵夜也成为了企业不断强化的类目。

-03-

便利店鲜食“金”色故事

便利店的“四金”（黑金、白金、黄金、绿金）就是用商品颜色来定义的。

黑金商品：咖啡、茶叶蛋

咖啡、茶叶蛋是便利店里的“黑金商品”的代表。

关于茶叶蛋有个故事，当年台湾7-ELEVEn要经营茶叶蛋时，美国7-ELEVEn顾问直接表示反对，理由是担心破坏店内整体形象，就算要煮也是白色的水煮蛋。这样黑黑的煮蛋（Black Egg），放在大电锅里让店内弥漫了一种“特殊的味道”，实在难登大雅之堂。

然而，台湾7-ELEVEn深信茶叶蛋是一个“接地气”的机会，不断研究煮好茶叶蛋的秘诀，包括敲蛋的方式，他们会将鸡蛋煮到八分熟后再从底部轻轻敲出裂痕，让茶叶蛋入味，另外也不断优化卤包、卤汁等。

一颗茶叶蛋，能同时满足顾客早餐、宵夜需求，于是茶叶蛋成为了便利店第一个24小时跨三餐的商品。上海传统的早餐四大金刚是豆浆、油条、包子、大饼；如今，上海地区便利店的销售数据“评”出了新四大金刚，分别是豆浆、包子、咖啡、茶叶蛋。

另一个黑金商品是“咖啡”，台湾7-ELEVEn在1986年开始在便利店内现煮滴漏式咖啡。但当时“咖啡风气”不盛，因此并未形成市场话题。直到1998年，台湾统一和美国星巴克合资“台湾星巴克”，台湾咖啡文化由此开启。星巴克不断培育民众消费习惯，在有了星巴克背书后，7-ELEVEn现煮咖啡迅速扩大市场规模。值得一提的是，2009年由桂纶镁代言的“整个城市就是我的咖啡馆”也奠定了7-ELEVEn City Café的市场定位，让上班族在喝咖啡时，心灵也得到了放松。

每天一杯咖啡，已然成为了都市人年轻人的生活标配，不管是7-ELEVEn的City Café、全家的Let’s Café或者是莱尔富的Hi Café，三大便利店的咖啡战争硝烟不断。

近几年，罗森L-Café、Today便利T-Café、喜士多喜咖啡、便利蜂现磨咖啡等都在迅猛发展，虽然咖啡风味众口难调，但一杯10元左右的亲民价格，比起主流连锁咖啡30元-40元、以及手冲咖啡30-50元的价格，也许消费者更应该判断的是：是否“值得喝”。

话说回来，为何国内外资体系的便利店这几年会重视“现磨咖啡”？

首先是毛利率高、零损耗，其次是差异化商品，再者是咖啡文化的兴起，最后一个关键是，咖啡跟香烟、槟榔一样是会让人上瘾的。

由于每个品牌便利店的现磨咖啡口感不一，购买咖啡时常成为进入便利店消费的顺手之举。因此，外资体系的便利店把咖啡视为鲜食之外的另一个差异化商品，希望借此商品能留住、黏住消费者。

白金商品：西式鲜奶、鲜面包

大街小巷中式粉面、豆浆、包子馒头由于商品贩售与储存条件门槛低，因此它们不会成为便利店与其他店铺拉开差距的品类，而鲜奶及鲜面包作为短保产品，其运输、贩售条件更为严苛，便利店选择它们作为差异化竞争手段，面对的挑战、接受的掌声也更多。

“白金商品”是近两年来新开启的明星级商品赛道，除了供应商力推外，便利店之外的渠道也纷纷加入了赛场。如同星巴克“教育”消费者认识咖啡的举措，一些大卖场、社区团购平台通过优惠、低价促销等手段不断培育消费者购买新鲜牛奶、牛乳、酸奶等商品。可以说，白金商品供应能力的强弱将直接影响便利店品牌发展的未来。

黄金商品：香蕉、玉米

最早的“黄金商品”指的是香蕉、玉米等颜色为黄色的鲜食。这些除了“接地气”外，也与“五行五色食物”风俗有关系。

中医理论认为，五行五色概念与人体健康有关，五色食物起源自五行“金、木、水、火、土”，代表对应的五脏：“肺、肝、肾、心、脾”，同时可引伸出五色：“白、青、黑、红、黄”；其中黄色食物能帮助消化吸收功能健全，对脾、胃有利，代表性的食物有地瓜、香蕉等。

现代人生活步调快，三餐几乎外食，很难合理膳食，于是便利店的商机就出现了。“提升便利价值、代替顾客采购”成了采购人员的重要使命，代表红色的西红柿、红薯，代表青色的奇异果、青瓜成为了便利店里为满足顾客膳食纤维需求的新增SKU。

绿金商品：生鲜（绿色）蔬菜、可回收商品

绿金商品包括两个方面，其一是指绿色蔬菜，也可以扩大成生鲜蔬果，这个品类曾在台湾三大便利店中经营过，受限于消费者购买习惯等因素，经营成效不佳，导致生鲜不新鲜、损耗偏高，以致无法成为便利店的标配。

疫情催化下，社区团购弥补了生鲜领域的不足，线上平台下单、线下门店提货的模式不断被复制，也成功地帮线下门店引流，达到鱼帮水、水帮鱼的效果。

现阶段，便利店针对绿金商品的经营也主要分为两种，一种是搭上社区团购顺风车，一家门店作为一家或多家社区团购的线下提货点；另一种是透过自建的线上商城及自建的物流体系经营，把绿色生鲜这块蛋糕吃下来，毕竟肥水不流外人田。

另一个“绿金”指的是跟“环境保护”相关的运营体制，包括废电池、纸箱的回收或者是商品包装采用再生资源制作以降低成本，减少对环境的伤害。便利店品牌一般会要求厂商做好资源的节省与回收，保证绿金商品的可持续性发展。

结语

鲜食商品对便利店的意义究竟为何？

事实上，鲜食商品已在日本便利店占有40%的营业额了，这是日本便利店经营的领先之处，国内外资体系便利店的鲜食占比在30%以上。由此可知，鲜食商品是外资便利店最为看重的品类。每个品牌都试着建立自己的鲜食工厂，确保便利店差异化商品来源。无法忽视的是，鲜食商品替换率很高，其中“鲜度”、“味道”和“价格”是鲜食商品制胜的三个关键。

鲜食商品体现着便利店品牌对顾客的承诺。便利店与消费者的日常生活越来越紧密，大家买到的不仅仅是便利，还包含了一份安全感与信赖感。

鲜食对便利店的重要性不只在于商品便利而已，更在于价值提升的差异化。除了完成好七大步骤、描绘出更为丰富的便利店鲜食时间地图外，还需要深谙鲜食商品属性，用好“兵法”，通过促销、鲜食商品与其他商品搭配组合等方式吸引线下流量……便利店品牌出奇制胜指日可待矣。

作者 | 王宪裕  编辑 | 小京零  审核 | 鹤翔

零售商业财经原创文章