越卖越贵的网红面包，年轻人不爱吃了

原创 木大 新周刊

影视剧中的面包店治愈了很多人，可现实呢？/《深夜烘焙坊》

面包将一边做着成网红的梦，一边失去自己本来的优势。

面包本该是一种很体面的食物。

它很独立，不像一碗面、一碗稀饭，会和繁忙的上班族产生过多时间纠缠。微波炉里转上个10秒，面包便能呈现其当下最佳赏味。

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它这味道也总是恰到好处的，断不会让你腆着脸，再去问老板讨要两根咸菜，或者是加购一瓶液体饮料，大口大口地咽服。

甚至它散播到空气里，那通常也只会是奶香、牛油香，是亲切且不带侵略性的。反之，办公室早晨的“职场气味霸凌”，往往来自牛肉大葱馅的包子。

站在Tiffany的橱窗前，记得带个可颂。

可在近年，有的传统老字号面包坊频频关张，有的面包股营收增速放缓，我们似乎隔着口罩，都能嗅到面包的香气在日渐消散。

还有的烘焙店从遥远的硅谷学到了经营哲学，不仅要把产品做得“比大更大”，连面包本来的色、香、味都变得愈发“性冷淡”。

4年前一度风靡的脏脏包，也眼见着过期，如今就像啃过面包后，干在嘴边的一抹脏痕——看不见也懒得管。

如果没有面包的魅力加持，脏脏包就只剩下脏了。

而更尴尬的是，网红食品辈出的时代，像“脏脏包”这样大范围出圈的面包，之后也再没出现过。

今日的面包，生意还在做，但味儿好像都不对了。

面包新语说不出新语

原麦山丘越不过山丘

面包的“变质”，似乎是从它的变贵开始。

在点评APP上随手一搜，可以发现位于广州正佳广场的面包新语人均消费22元。逛一圈深圳卓悦中心的Paper Stone Bakery或北京中关村的原麦山丘，你可能要花上不下35元。

更有甚者，比如上海七宝万科广场的好利来，人均高达81元，仍长期位列当地面包甜点热门榜首。

往极端了算，月薪1万的上海小白领，得努力将午饭、晚饭花销各自压缩至10元内，才能在较合理的恩格尔系数范围内，过上“日日好利来”的日子。

好利来的成功在于它将半熟芝士这一大品类，“内化”成了独门看家招牌。

高价面包也并非北上广深一线城市所独有，成都高新区的早安巴黎，江苏常熟的巴黎贝甜，客单价均达到了40元以上。不知道吃一口这样的面包，是否能让顾客感受到巴黎清晨空气中的甜意？

和填饱了无数国人肚子的粥粉面饭相比，面包尚未爬上大众主食的位置，但其价格已显而易见地朝正餐靠拢了。

贵价面包，最好还要搭配手写的价标。/ unsplash

可惜，变贵的面包并没有因此而变得更好吃。

今年2月，面包新语的官方微博发布声明，宣布已同严重违反特许经营合约的西安加盟商解约，正式退出西安市场。

而在此之前，面包新语更是每隔一段时间就会从一座城市大规模闭店。如今，在重庆、沈阳、南昌等地已是见不到这家面包店的身影。

与闭店潮同时进行的，是关于面包新语的一系列负面新闻，使用过期原料，被市民爆料有老鼠在啃食面包，食品抽检菌落总数严重超标，接受采访的店员表示自己都不敢吃这些面包……

某家面包坊后厨。/ 图虫创意

三番五次地被央视点名并没有摧毁面包新语，其一次次的退市行为也成为了甩锅给加盟商的免责声明。待负面信息从消费者的记忆中消失，它依然能通过直营店，或是还没失控的市场，收割人们对面包的爱。

面包新语被爱的有恃无恐只是暂时现象，去年6月，它正式从老家新加坡的交易所退市。这支一路狂奔在开店、扩张路上的全球面包第一股，也终在经营年数越来越高时，显出了疲态。

牵起外卖的手，面包店或许还有一线生机。/ 图虫创意

和面包新语走不同路子的，是比它年轻了十多岁的原麦山丘。既然面包行业已经出现需要用极端手段，压缩成本来维持经营的现象，原麦山丘便反其道而行之，只用健康且昂贵的原材料。

要在这种前提条件下实现盈利，它只需把面包做得非常大。巨型面包带来的高客单价、高坪效，是原麦山丘活下去的基本。

一时间，原麦山丘还真能靠着大面包，把生意也做大了。在其他面包店只要做到月均40万流水，便能打入A班的时候，它已将单店流水做到了一百万。

在B站搜原麦山丘测评，发现大家很喜欢把它拿来跟脸比。

这家孵化于互联网时代的面包品牌，还掌握了具有时代特色的话术。比如，把“大面包才好赚钱”翻译成“我们倡导分享”，把“可以和点菜吃饭比肩的单品价格”翻译成“everyday luxury”

什么叫everyday luxury？参与一手缔造原麦山丘神话的彭萦解释到：“原来卖 15 元的东西卖 50 元，理论上比原来卖 150 元的现在卖 500 元容易得多。如果受众面足够广，50 元的生意会比 500 元大很多。”

她把原麦山丘的面包类比成“口红效应”，“我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包……经济上行或下行时都不受影响。”

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可算盘打得再好，口红经济终还是迎面了撞上疫情。

可话说回来，让一家面包店节节败退的根本原因，究竟是疫情，还是管理不当，以次充好？

让一家面包店从网红神坛跌落的根本原因，究竟又是疫情，还是对流水的盲目自信，错把好奇心当做真爱情，把人气当竞争力？

好好的面包生意，

怎么就突然“发烂发臭”了？

面包市场总是呈现两副面孔。

这一面，是人均烘焙食品消费量在逐年上涨，2018年底全行业平均毛利率达到50%以上，直逼白酒和殡葬，2019年的零售额更高达2312亿元。

那一面，却是2018年有8万家烘焙店关闭……

国人的面包消费习惯，还在养成中。

除了前文正“战略调整”中的面包新语和原麦山丘，最近一段时间，上海市民还挥手告别了宜芝多、马哥孛罗、新侨等多家老字号门店。

深圳主打体验式消费，号称“亚洲最大烘焙工坊”的BEEPLUS LIFESTYLE也在去年12月贴出一张暂停营业告示。

照理来说，BEEPLUS超级工坊挨着腾讯总部、深圳大学及南山黄金商圈，可谓地理位置极佳。小红书上“深圳必打卡景点”的定位，也为其带来不少流量。

甚至它“集烘焙、甜品、特调饮品、新零售、烘焙学院、酒吧等零售场景于一体的体验式空间”概念，在面包界也是独一份儿。

面包店也不见得功能多就是好。比如据说原麦山丘曾在自己的官方公号上发起投票，如果想喝咖啡你会去？结果如图。

可从单日客流突破2万人次，到门可罗雀，不过两年的事。一场关于面包店的创新实验，也终成为渗透到品牌、粉丝运营、供应链、产品迭代等细枝末节中的，一次失败的风险投资。

除了零售门店，多年深耕短保烘焙领域的公司似乎也不太好过。据该行业龙头桃李面包的年报，尽管公司2020年度实现总营收59.63亿元，归属于上市公司股东的净利润8.83亿元，但仍有17家子公司处于亏损状态。

对此，美团大学餐饮学院中国餐饮报告《中国餐饮大数据2020》更提出了“烘焙：品类向上，门店向下”的议题。

基于此，我们不难看出，烘焙这块蛋糕虽大，但钱亦难赚。行业集中度过低，市场排名前5占有率仅在10%左右，这也意味着不断有新的品牌加入赛道，也会有更多人从中默默消失。

做零食的，搞奶茶的，开便利店的，都想从烘焙的千亿市场中分得一块蛋糕。

他们带着在自己主场积攒的优势，汹涌跨界。他们的渠道、物流，已经发育得成熟又丰满，终端定价闻者心动。他们收拢人心，营造气氛的能力，也给了许多老面包店一记痛击。

诶，怎么你也来烤面包啊？

于是，关店、退市，成为了老面包店狼狈止损的唯一办法。他们还能退到哪呢？退居线上，下海直播？

那块市场，早已被更多不知名的小品牌、小作坊所瓜分。毕竟主播声情并茂的一句“家人们~~~~”，都能换来许多冲动下单。

至于还在线下坚守的面包门店，他们不光是整日深陷在竞争加剧的焦虑中，还得担心进口的黄油、面粉会不会因为世界上某条河流堵塞，而大幅度涨价，这是其次。

而最让他们担惊受怕的，许是日益增长的用人成本与铺面租金。试算一下，一家位于商场首层的面包店，面积100㎡，月租1000/㎡，轮岗员工20人，每月平均工资5000元，请问这部分的花销，需要卖多少片小面包才能赚得回来？

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可面包店的所有难处，最终都会通过“变了味儿”的产品，转移到顾客头上。这才导致了好吃的面包买不到，买到的面包不好吃，买到好吃的面包吃完还是觉得不值得，种种奇怪的现象出现。

而这些现象一旦超出了消费者的心理承受范围，油条、大葱包子、馒头和咸菜，便又获得了重新上位的机会。

面包越来越怪

在西方，面包的发源地，这种食物常常被当做物质世界的一种化身，在天生的欲望与高尚的精神间，对主人公发起拷问。

村上春树的《袭击面包店》中，两位主人公便是以“全宇宙的空白”那般巨大的饥饿为动机，开始了荒谬的恶行，最终在瓦格纳的歌剧中收获了饱腹感。

可环视身边的面包店，他们大多数境地都挺尴尬——既无法作为一种性价比合适的食物填饱人的肚子，咽下去后更无法轻易让人收获幸福感；既不肯下沉做大众化，也复制不来下午茶点心的精致气质，继而变得愈发可有可无。

兴许，在第五次光顾奶茶店的时候，年轻人才会捎带上一块巨型欧包。

面包也曾被写作“面饱”，这是它最基本的功能。

本来，任意一种食品，做好产品的能力是1，渠道和流量才是后面的0。如今投身面包行业的人，显然是在追逐流量红利的路上，将本末倒置了。

彭萦也曾总结：“一个新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类，做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌，才能占这个品类的最大红利。”

如今的面包市场，并非其展现出来的那般琳琅满目。/ unsplash

可我们也看见，所谓的创新，无非是将“北海道”“生酮”“无麸质”这样听起来比较中产的名字，安到了普通面包的名牌上，然后多赚5块钱。

无非是别家做什么火了，你便要好好借鉴一下。于是这个市场总是会充斥着大量，不能说毫不相干，只能说是一模一样的脏脏面包，肉松小贝。

无非是往面团里塞最新的网红馅料——芋泥、豆乳、咸蛋黄、珍珠奶茶；或是最猎奇的馅料——芥末、白兰地和口水鸡。

实在不想吃面包像在吃盲盒。/《幸福的面包》

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧曾在采访中指出，“英文里有两个词，一个是fashion(时尚)，一个是fad（一时的风尚）。时尚起起伏伏，每年流行元素不一样，但时尚永远存在。爆款、网红是稍纵即逝的，一下子炙手可热，一下子就不见了。消费者会排队买网红产品，也会吐槽网红产品的倒下。”

而更可怜的是，面包将一边做着成网红的梦，一边失去自己本来的优势。

还能、不、能好好做面包了？/ unsplash

面包的基本是什么？那不过是面粉、水、酵母、一些油和盐组成的美好化学反应，是关于发酵的神奇魔法。

如果消费者的喜爱与否也是一种魔法的话，那它本该用这散发着麦香味、奶香味的魔法打败魔法。

这个道理，楼下卖老面馒头的李大娘都懂。

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✎作者 | 木大

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