便利店营销剧本怎么写？

■ 撰文 | 王宪裕

零售商业财经特约作者 | 便利店实战专家

延续之前的文章《如果商品是主角，那么营销就是导演编剧》，这次深入解析便利店的营销活动，看看便利店营销剧本怎么写、营销活动的顶层设计怎么做？

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营销4P的实操

学以致用

路过一家新开业的便利店，开业活动花样百出，全场第二件半价、全场满减活动、爆品促销、福袋……好不热闹。在便利店橱窗或店内海报、平台宣传文案上“加一元多一件、任选两件八五折、A+B组合价、均一价、买一送一、单品五折价”的促销字样，不经意间让你多驻足了几秒。

当琳琅满目的商品碰上玩法各样的促销活动，这背后拥有着怎么样的奇思妙想，又存在哪些深思熟虑呢？

俗话说内行看门道、外行看热闹。从消费者的角度来看，营销活动的设计先是抓消费者的心理、养成消费者的购买习惯及使用习惯，进而让消费者来说服其他消费者，形成口碑效应。移动互联网时代，小红书、朋友圈、微博、抖音等平台试图占有你的每一分碎片时光，甚至为用户描绘着“人人都能成为网红”的画卷，如果某个商品、某个营销活动的设计能夺人眼球、引爆社交圈，那自然能达到“鱼帮水、水帮鱼”的效果。

我们想下，一周五个工作日的午餐有多少人是在外面吃？一个月里，有多少人喝超过一种口味的饮料？基于顾客的消费场所，笔者认为，企业营销活动的设计可以用“融入顾客情境”来总结，因为“企业的利润来自于服务顾客和社会”。

营销4P理论不难理解，分别是商品（Product）、价格（Price）、促销推广（Promotion）、渠道通路（Place）。但真正将4P理论智慧地运用于便利店门店管理与运营上，需要零售人具备“导演”思维，在将商品视为一个个生动可人的角色后，对零售场景、尤其布景、灯光、陈列效果等方面气氛进行构建及烘托，进而展现不同人物的形象特征，此时若能通过对话、独白、旁白等一系列表演（推广）手段，则能起到事半功倍的效果，让台下观众为之喝彩（卖单）。

整体营销活动围绕四个主轴，首先选定目标商品，说白了就是选角。选品的考量也有多种原因，最常见的就是新品，其次可能就是季节性商品、节日关联商品、网红商品、供应商想推广的商品、总部想培养的商品等。当然，也有可能是滞销品要出清。清晰界定主角、配角的作用及意义，能让零售场景的构建、信息的传递更有主次感。

其次，关注商品的价格，也就是角色的“调性”。我们可以这样来看，想要拿哪些价格带的商品来营销进而提高客单价？或者是要针对哪些品类来设计商品组合价，可能是主打高价位的商品，也可能是主打平价商品？当然也会宣传CP值高的。又或者也可以拿毛利率高的商品进行力度大的营销活动。

再次，推广活动的展开，如果运营多种手段让人物形象更丰满、立体。全媒体宣传、导购人员推广、公众号推广、店内免费赠品等。事实上，最省费用、效果最佳的推广方式就是口碑传播。在网络渠道至上的环境下，他人的评价在你看来可能有“水军”的嫌疑，但闺蜜、同事间的“种菜”反而是最直击灵魂的方式。

最后，通路、渠道的选取，笔者认为这与剧本的背景构建密不可分。从便利店的角度来看，我们把Place放置到便利店的场景里，那就是堆头、前台架、柜台结帐区、专用货架、饮料柜整层等，由点到线、到面、再到体。便利店的商品陈列、空间布局、风格特点，都在完成与顾客的一场交流对话。

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营销档期的设定

深入解析

践行营销4P理论的背后，一定有关于营销活动的顶层设计。这方面，便利店是如何做的呢？

我们先从年的维度来看，一年虽有四季，但对便利店而言只有夏季和冬季。夏季主打冷的，冬季主推热的，所以通常外资体系或者类外资的便利店会有夏季营销会议以及冬季营销会议。夏季的定义是四月到九月，冬季的定义是十月到隔年三月。至于会议召开的时间，夏季营销会议通常定于春节之后，冬季营销会议则在八月。

季节确定后，我们从档期、周期来看，便利店大部分都是以月为单位来策划营销活动，主打的大活动是一个月一档，细一点的项目活动就分成上半月及下半月，活动的起始日一般是每月的一日及十六日。有些企业则会以周为单位，活动的起始日基本上都是周一，而主题性的大活动是以四周为一档，小活动一般来说都是两周为一档；这两者优缺点简单整理如下：

档期周期制定后，接下来就需要对每个档期的架构项目促销内容进行策划，内容大致分为主题营销、促销专区、鲜食热食套餐组合、货架区以及新品活动这几类。

什么是“主题营销”？从字面上看就是设定每月的活动主题，主题有可能是商品品类，比如说春天的樱花季、草莓季；夏天的啤酒节；秋天的抹茶系列；冬天的巧克力季。也有可能按商品品牌来确定，如统Ｘ品牌月、康Ｘ品牌月、乐Ｘ品牌月；有可能是节庆活动等，如配合奥运会等大型赛事的主题联名商品、节假日主推活动等。季节、独家、联名等营销活动万变不离其宗，便利店的创新手法就是让消费者永远保有新奇感。

·季节营销

对便利店来说已经是轻车熟路，打造季节性的陈设与限定商品，透过构建更加精致让场景与消费者的梦想关联进而增加购买行为。

·独家营销

独特性的商品总能引发话题讨论，让消费者来拔草，尤其是有些老品牌也会透过异业结盟的营销方式增加与年轻消费群体的接触机会。

·联名营销

这是一个双赢的策略，如与中华老字号等知名餐厅合作推出的鲜食，消费者到便利店来购买的同时，也在某种程度上让消费者不要遗忘这个餐饮品牌，试图让消费者有机会走入餐厅。

以上这些主题延伸出的商品组合成促销专区，这专区可能是以主题货架的方式呈现、也可以是堆头或者是布建形式，如果是品牌月的话基本上就是以原货架的陈列为主，搭配上文宣推广。

当主题确定了、时间确定了，接着就要考虑更细节的营销主轴与搭配的活动类型。此外，哪些货架、哪些位置、哪些陈列面也要跟着制定，然后就需考虑宣传文案的设计、文案的呈现形式等事关顾客端的视觉听觉效果层面了。

至于方案的实施落地就需要透过谈判了，既然有优惠就会有毛损及费用的发生，毛利损失怎么拆？让利是谁让？费用谁承担？厂家、总部、门市之间谁负担多少都是需要测算及预估的。另外一个关键是“是不是独家”、“有没有领先市场领先同业”，这些都是营销活动设计时需要考虑的地方。上述这些，可以简单地用表格的方式整理成季度的营销活动汇总表。

综上所述，门店给顾客的仅仅“欢迎光临”还不够，关键在于商品的营销活动能否吸引人。整个营销活动的设计围绕著三个基础：一是完善的作业系统、二是完整的商品结构、三是舒适的购物环境，这样才能满足顾客与市场的瞬息万变。从“游戏”方式开始建构全店式的整合营销，进而以“情感交流”促进消费行为的改变，最后以多店数规模产生的边际效应提升顾客的“满足感”。

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主客之间的承诺

会员体系

说到营销活动，就不能不提“会员体系”，做会员体系的前提是你要知道你的顾客的消费习惯与消费行为。有时候，“你为顾客好”和“顾客想要的东西”是不一样的，因此必须融入顾客情境，而不是一厢情愿式地陷入自己的想像之中，套句前年流行的词——躬身入局。

笔者很喜欢星巴克，曾经看过一篇文章说星巴克将遭遇大的危机与挑战，因为有些品牌以低价的方式贩售品质相近的咖啡。笔者认为提出这样质疑的人应该是没想明白星巴克卖给消费者的到底是什么，消费者去星巴克买咖啡的时候真正要买的又是什么。

举个例子，笔者的这篇文章是在星巴克完成的。有一个经典的说法，当消费者买一把电钻时，他真正要买的不是电钻，而是他家墙上的几个孔。还有一个例子，手表的功能是什么？是方便查看时间。可是现在消费者购买手表显然不只拥有查看时间方便这样一个体验。这两个例子很有用，它提醒我们，要转变到“以用户中心”的角度来思考企业发展。

经营会员制就像交朋友，粉丝经济当道。在竞争激烈的零售市场，企业都该学会宠会员、养铁粉，才能守住既有阵地。我们想下，一天中会用到几个会员服务呢？外卖、打车、购物、观看视频、便利店消费、奶茶店、听书等，仔细一想，会员服务不仅藏在各种零碎场景之中，包揽了食衣住行育乐以及学习的需求，而且只需靠一部手机就能完成。

为了建立顾客“消费习惯”、开启“交易循环”，虚实整合的经营模式、异业结盟的全渠道进击，扩大了会员经济的想像与影响力。

一般来说，品牌经营会员通常有几大目的：提升回购率、建立品牌认同、透过口碑或社群来获取新客。以台湾全家便利为例，会员服务的几个基本原则：符合消费者需求、美好的体验感、高度便利性，只有尽可能扩大供需面的交集，交易才会发生、营业额才会提升。

结语

新零售时代，科技依然来自人性。

在“新零售”时代，线上抢线下，线下向线上靠拢，虚实整合打破边界，线下实体店靠着“营销活动”把顾客拉到店内消费，进而靠“会员制度”提高熟客黏性。

当会员消费后便能得到“会员积分”，累积的积分可以拿来兑换赠品，兑换到的赠品可以自用或转赠他人，自用的同时可以提高他的入店率与成交率，转赠给他人时可以吸引新客到门市裡，正循环之下又可获取一个新的会员，就形成了AARRR漏斗模型，深度经营会员，推进顾客忠诚，创造另一条长尾。

营销更应该注重的是年轻一代的情感诉求表达，击中年轻人的情感情绪痛点，为年轻人带去精神慰藉。

便利店“导演”通过满足情感诉求的个性化表达，增强用户对于品牌价值的认同和文化情感的归属，在情感共鸣中提升消费者对于品牌的记忆力。

同时，让用户主动参与到品牌建设之中，让其有代入感、参与感，加强品牌和用户的情感文化联结，通过社群营销、用户参与、个性表达、自由创作，让用户依托品牌实现个性化表达，在社群互动中共同建设特色化品牌IP。

由此，这部能给顾客带来更多惊喜和感动的便利店之剧方能称为上乘之作。

作者 | 王宪裕 编辑 | 小京零 审核 | 鹤翔

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