在线音频的新战局

​

配图来自Canva可画

在线音频，一直都是泛娱乐行业的边缘地带。不过，这片互联网的“远郊”，却正在酝酿着足以撼动数字世界整体固有格局的力量。

在线音频的确是移动互联网时代的陪跑者，但当我们一只脚已经迈入物联网时代，这种情况就会彻底改观。

在智能手机上，我们主要通过手指、耳目就行交互。但在物联网时代，手势、语音、眼神等多种交互方式的结合，将会进一步提升人机交互体验，让人机交互，就像人与人交流那样舒畅自然。而在这个过程中，语音输入，音频内容输出，必然将会成为其中最核心的要点之一。

因此，随着物联网时代的到来，在线音频领域的崛起，已经成为一种必然趋势。而在线音频行业的一些重要发展动态，也值得我们给予更多关注。

荔枝盈利取得历史性突破

近日，中国在线音频第一股荔枝（NASDAQ: LIZI）发布了其截至2020年12月31日的第四季度及全年业绩报告。从财报来看，第四季度荔枝依然延续了三季度优秀的盈利表现，得益于此，2020年荔枝的整体亏损情况有了明显的改善。

具体而言，2020年第三季度，荔枝实现NON-GAAP下的盈利，这也是荔枝上市后的首次季度盈利。而在第四季度，荔枝实现NON-GAAP净利润541万元，再次扭亏为盈，环比的增幅更是达855%。2020年全年，荔枝NON-GAAP口径下的净亏损为3140万元，相比2019年的1.33亿元大幅缩窄76%。

归根结底，在2020年，荔枝的盈利表现之所以有了历史性的突破，主要得益于其两方面的努力。

其一，荔枝采取了“艺人直播”等行之有效的用户增长策略，由此收获了规模化效应带来的盈利改善。财报显示，荔枝2020年第四季度平均移动端月活跃用户数为5840万，高于2019年第四季度的5190万以及2020年第三季度的5620万。

其二，通过持续优化产品组合，荔枝的运营效率有了明显的提高。突出表现为毛利率的大幅提升。财报显示，荔枝2020年第四季度毛利为1.19亿元，相比去年同期的6440万元同比增长85%。第四季度毛利率提升至28%，去年同期为18%，2020年第三季度为25%。

这些属于内因分析，而宏观外部环境对荔枝的业绩增长，同样起到了不容忽视的作用。主要也分两个方面，第一，智能音箱、可穿戴设备、新能源汽车等物联网智能终端对在线音频内容的需求持续提高；第二，疫情促使在线音频娱乐行业迎来一波发展红利，各大在线音频头部平台流量普遍上涨。

但这些外部环境的利好，并非专属于荔枝。相反，物联网、数字化娱乐等宏观行业红利，对于头部在线音频平台而言，是普遍的增长机会。而抓住这种增长机会的头部在线音频平台，不只荔枝一家。

喜马拉雅再进击

喜马拉雅是公认的业内第一，长期一家独大，由此使得整个在线音频行业呈现出“一超多强”的格局。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》，喜马拉雅的用户渗透率已经达到66.9%，独霸第一梯队，荔枝和蜻蜓FM处于第二梯队，用户渗透率为25.1%。

喜马拉雅副总裁张永昶曾表示，音频行业整体MAU大约为2亿左右，喜马拉雅大概在1.5亿。到2020年12月，喜马拉雅离这个目标已经非常接近，其（移动APP）MAU已经超过1.1亿。相比之下，第二梯队的荔枝（移动APP）MAU尚且不到6000万，差不多只有喜马拉雅的二分之一。

按照常理，在头部效应的作用下，喜马拉雅的雪球只会越滚越大，市场格局已经没有更多悬念。但在线音频确实不同于其他互联网赛道，喜马拉雅的领先优势并没有想象中稳固。

一方面，第二梯队正在以远超喜马拉雅的增速飞快成长。Quest Mobile数据显示，2019年6月喜马拉雅的MAU为7873万人，荔枝的MAU为1646万人。也就是说，在2019年6月，喜马拉雅和第二梯队的领头羊尚且还有近5倍的用户规模差距。但到了2020年底，差距已经缩小至2倍。不言而喻，第二梯队的威胁正在持续变大。

另一方面，腾讯、字节跳动等顶级互联网巨头，对在线音频的关注度正在持续提高。2020年4月，腾讯旗下酷我音乐推出全声态音频平台“酷我畅听”；6月字节跳动紧接着推出了一款名为“番茄畅听”的类似App。这两个“畅听”APP首先瞄准的正是喜马拉雅较为倚重的有声书频道，喜马拉雅首当其冲。

因此为了进一步巩固自身的领先优势，保住独霸地位，喜马拉雅不得不采取更加积极主动的增长策略。据不完全统计，从今年4月起，喜马拉雅先后做了423听书节、五五购物节、818宠粉节、双十一儿童联名卡等等多次促销节，且促销折扣力度普遍低于5折。

蜻蜓FM奋力一搏

蜻蜓FM成立于2011年，起步比喜马拉雅和荔枝都要早，但目前在用户规模上，却已经是“在线音频三巨头”中略微落后的那个。不过，蜻蜓FM也算是走出了一条差异化的竞争道路。

一来，蜻蜓FM的内容偏向比较有特色。区别在于喜马拉雅的内容更偏重“有声书”和“知识付费”；蜻蜓FM主打轻松、感性的深夜档情感内容。

二来，荔枝FM的收入端更加偏向“粉丝经济”。荔枝FM绝大部分收入其实来自直播过程中观众赠送的虚拟礼物；而喜马拉雅在直播方面开发力度较少，主要还是靠会员收入和广告收入。

这种差异化的竞争道路，让蜻蜓FM在收入增长方面独具优势。有消息透露，虽然蜻蜓FM在用户规模上远逊于喜马拉雅，截至去年11月，喜马拉雅的（移动APP）MAU已超过1.13亿，而蜻蜓FM（APP）MAU为2202万。但喜马拉雅最终的收入规模，其实稍逊于蜻蜓FM。

收入规模优势并不能抵消用户规模劣势，因此，蜻蜓FM近期也开始积极推动内容、商业模式革新，以提升自身的综合竞争力。

内容方面，蜻蜓FM参照在2020年视频领域表现出众的芒果TV，提出“做出来、走出去、拿回来”三步走的模式，建立起一套完整的内容生态机制。商业模式方面，蜻蜓FM提出“会员全站畅听”战略：将蜻蜓FM所有的内容整合为统一的会员模式，取消单点付费，对所有会员实现内容打通。

迎接下一个十年

在过去的十年中，无论是一马当先的喜马拉雅、先发后至的蜻蜓FM、还是独树一帜的荔枝。“在线音频三巨头”虽然也曾几度受到过资本市场的追捧，但总体而言，由于市场定位和商业前景比较模糊，因此并未得到资本的充分信任，整个在线音频行业的发展也一直不温不火。

但站在互联网和物联网的时代交汇点，在线音频赛道的热度人眼可见地快速升高。从2018年开始，“在线音频三巨头”明显加快在智能音箱、可穿戴设备、新能源汽车等物联网生态的布局。于此同时，B站收购音频平台猫耳FM，互联网巨头纷纷入局音频市场。到2020年，疫情带来“宅经济”增长红利，互联网巨头对在线音频市场大举入侵，Clubhouse在全球掀起一波音频社交热潮，在线音频市场一时间充满变数。

面向下一个十年，越来越多的变数，开始对音频赛道的固有格局形成巨大冲击。互联网巨头入局“长音频”赛道，对喜马拉雅构成直接威胁；在音频社交热潮中，荔枝旗下的声音社交产品很快在美国进入社交排行榜的前4名；蜻蜓FM为了取得流量快速增长，对物联网生态展开积极布局。

在令人感到目不暇接的新形势下，过往的成绩和经验，很难给“三巨头”带来真正的保障。只有适时而变，积极探索创新，才能于在线音频市场中长盛不衰。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110