病毒先生：流量内卷时代，品牌“内卷化”出逃指南

2021，万物皆可“内卷”。

无形之中，“内卷”成为了这个时代的热词。没有哪个词能像“内卷”一样如此火出圈，频繁出没于整个2020年社会热点事件的讨论中，以至于谁都可以脱口而出一句：卷！

溯本追源，内卷一词源自美国人类学家克利福德·格尔茨，在20世纪中叶于印尼做社会研究时提出的。当时，爪哇岛人口压力激增，虽然已坐拥大量资本，工业技术也有了提高，但人们依然不断涌入精密化的农业和传统手工业中，导致生活水平的长期停滞。

在人类社会学中，内卷的概念是“劳动力不往更赚钱、更有创造力的产业去发展，反而扎堆往生产效率低下、边际收益小的产业、行业、岗位流动。”强调的是扎堆低效循环圈带来的弊端。

然而，自火起来之后，“内卷”就不断被误读。事实上，内卷并不等同于内耗，也并非所有竞争都会导致内卷。内卷的关键在于“向内演化”，是精细化，是低水平的复杂。

在营销世界中，内卷化效应无处不在，比如细小的赛道挤满了过多的入局者，有限的流量不断被抢夺和侵蚀……尤其在“僧多粥少”的存量时代，品牌一味地投注精力在同质化的平台上，比如过度依赖电商直播，虽然换取了短期内的可观流量和销售额，但投入产出比并不高，同时也在不断透支原本积累的品牌价值。

或许，我们可以一窥品牌营销中内卷化行为，找寻那些品牌经营的道与术。

1.流量倒向哪？

过去的一年中，流量选择了什么？直播带货、短视频。

以直播带货为例，随着疫情期间消费场景的“集体线上化”，直播带货作为已经经历过一波成长周期的“既有技术”，让品牌的营销行为也随之快速完成线上化转移，从而成为了最热的增长点。

直播带货发展到今天，俨然成为流量重镇，不少品牌趋之若鹜地涌向直播间，直播风潮愈演愈烈。

然而，大多数选择直播带货的品牌面临的局面却是：流量成本越来越高、同行竞争压力越来越大、马太效应越来越明显。

虽然平台流量渐渐见顶，但是依然不乏大大小小的品牌商家纷纷投身抖音做电商，他们希望能占点流量红利的便宜，赶上短视频电商、直播电商的列车。

随着平台上希望从粉丝身上赚钱的商家越来越多，显然粉丝将会越来越不够用，或者说更难被利用，那么商家需要吸引粉丝关注、买货的成本就会越来越大。

这就会导致平台上商家和商家的竞争将越来越大，从而导致内卷的开始。

除了电商直播这一典型案例，实际上，品牌的营销路径一直在不断地被流量内卷着。从微博、小红书等社交媒体平台的兴起吸引一大波品牌寻找站外流量，到抖音、快手短视频的爆红，再到直播电商掀起的腥风血雨。在这个过程中，真正赚到收益的品牌少之又少，但大批品牌还是一腔热血地涌入，渴望分得一杯羹。

2.逃不过的内卷宿命？

身陷内卷最可怕的地方在于，容易陷入“越努力越焦虑”的怪圈。

比如在存量市场中开展的博弈，往往会给人一种恐慌的感觉，让大家在恐惧的驱使下，竭尽所能地去争夺资源。资源毕竟是有限的，越争夺资源损坏就越大，最后陷入无序的竞争中。殊不知存量博弈的本质是零和游戏，强者恒强，弱者愈弱。

然而，流量的内卷并非是坏事，在流量被抢夺和稀释的同时，也带来了重新分配的机会。当然，这对行业来说是一次重新洗牌，也有利于品牌及时反省自身的发展路径，围绕核心业务展开重点布局。

多数时候，组织也好，个人也罢，认识到内卷的必然宿命，就往往采取“打不过它，就加入它”的策略，如此共同迈向“大内卷时刻”，陷入死循环，实在不算是聪明之举。

3.如何摆脱内卷漩涡？

“取舍”和“聚焦”是品牌摆脱内卷大环境下的关键词。

①认清流量本质

各行各业发展到成熟期，都会产生内卷现象，这是十分正常的市场发展规律，作为从业者的我们，做好心理准备和心态建设十分必要。

不论是短视频、电商直播等任一平台，在抢夺红利的同时必须沉淀价值，熟悉平台规则，才能掌控平台，否则即使如今赚得盆满钵满，往后必然也会陷入内卷漩涡之中。

当我们站在更高维度来理解、认清平台与流量的本质，把握和利用其发展规律，才能真正远离内卷。

②不盲目做加法

内卷之所以会产生，有时候往往是因为我们太着急去做加法。

当做加法身疲力竭又伤痕累累的时候，不妨再做做减法，回过头看看自己拥有什么、擅长什么，避免将自己置身内卷。

​③不囿于短期利益，专注长期价值

过度依赖电商直播，之所以是品牌在营销行为中的内卷化表现，是因为品牌能够极为轻松且迅速得获得销售额，久而久之就滋生出“唯带货论”的扭曲价值观。在短期利益的冲击和竞争对手的不断施压下，很少有人能够坚守本心，坚守品牌的长期价值。

然而，品牌要摆脱内卷化，就必须专注于品牌长期价值的创造，摆脱对单一平台、单一渠道、单一红利流量的依赖，品牌自身才是最强有力的护城河。