bosie：中国“性别平权”文化的商业化推手

撰文  | 李可馨

编辑  | 杨博丞

中国不缺一个服装品牌，但服装业却缺乏有影响力的国货品牌。

国人抵制情绪已经展现出另一面：思考民族品牌的复兴。但当我们巡视一圈后发现，那些稍有影响力的优等生，已经属于上一代的事情了。

下图中的品牌，有谁能为新青年代言呢？若按创立年份来算，他们都已经不再年少。李宁复兴，安踏一往无前，但他们还都局限在运动服饰领域。

每代人都有自己的品牌，品牌也总有自己的涨落周期，中国服装业需要新的面孔了。当我们陷入这样的寻找，一个叫bosie的品牌进入眼帘。

3年拿到4轮融资，坪效打败过优衣库、GAP，创始人刘光耀还是95后，他不仅开创了“无性别服饰”的品类先河，还从产品设计、商业模式等方面进行系统性升级，重新定义了服装新国货。

对它进行研究，或许能为国潮服饰找寻新的生存模型提供参考。

文化符号

品牌如何理解消费者的变化，决定了品牌走向何方。

时至今日，年轻人穿衣已经不仅仅停留在功能上，更多还有精神层面映射。他们要酷、要个性，“穿出去怕撞衫”“穿几次就过时”的快时尚已经很难取悦年轻人，而运动潮流服饰，在场景上又有诸多限制。年轻人渴望在更多场合，展现更加多元化表达。

bosie恰恰抓住了其中机遇，它从“无性别服饰”切入，重新开创了一个服饰新品类。

“无性别不是一种设计风格，也不是一种审美倾向，而是一种品类属性”，刘光耀进一步解释，“只要版型适合不同性别的人穿，其实都是无性别服饰，但它的风格可以是简约的、素雅的，也可以是街头的、花哨的、摇滚的”。

但无性别并不代表中性风，背后是新世代对自我认知的价值新主张。换句话说，随着社会包容和开放，女性穿衣更多是取悦自己，追求功能上的舒适性，但又不想有失格调，男性则渴望在面子工程上有所提升，摆脱千篇一律不修边幅的形象。

年轻人的新主张，本质是时代转换下的新文化符号。用一个案例来阐释，就容易理解了：泡泡玛特正是察觉到潮玩文化影响力，才有了从格子铺到“潮玩文化第一股”的蜕变。但Get到新讯号只是第一步，如何演绎这种文化符号，直接决定品牌自身的文化符号。

泡泡玛特用盲盒和持续不断的IP做演绎，这背后需要的是，品牌在内容上的原创硬实力。bosie是如何在内容上发力的呢？我们可以将之总结为三步走策略：“一采二选三赛马”。

“一采”是设计灵感来源广博。不同于国外快时尚在各大潮流新品发布会上碰瓷设计创意，bosie设计灵感来自八大艺术、历史故事、神话文本甚至雕塑作品。“人类过往积淀的所有精神财富，都是我们无穷无尽的灵感源泉。”

比如18年的「以太诗社」系列，便是取材于经典电影《死亡诗社》，以及文艺复兴时期的浪漫情怀。还有一季产品的主题叫「打扰了，蒙德里安」，它的出发点就是将蒙德里安的经典几何图形融入到服装产品中。

“二选”是设计团队筛选更加年轻化。bosie设计师团队平均年龄只有25岁，而且大多毕业于伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎高级时装学院、北京服装学院、浙江理工大学等学校，更懂年轻人的审美趣味。

“三赛马”即设计师内部采取赛马机制：每位设计师都有自己的小团队，大家独立研发，打板生产后，团队绩效和销售结果挂钩，需要每位设计师对自己的业绩和财务表现负责，公司也会有相应的奖金和奖励。

三步走策略，一定程度上确保了服装款式个性化、多样性和持续性。但无论款式如何创新，因为男女同款bosie无须在版型上有太多变化，进而在设计、生产等环节降本增效，从而以用快时尚价格，生产出更具品质和格调的服饰，bosie也借此成功找准自己的行业落位。

而从消费者角度看，版型上的简约带来了舒适度，款式多样性保证了逼格，还能同时满足运动、社交、通勤等多种场景需求。所以，与其说bosie是“无性别服装”，不如说“无差别服装”更为确切。它不仅定义了未来服装新趋势，也让年轻人找到更合适的自我表达。

不过，bosie野心远不止于此，它最终目标是“无别无界”。就像刘光耀说的，“无性别本质是自由独立和兼容并包，而社会变得更加自由和包容，一定是人类文明前进的必然方向，它不会随着文化风潮的改变而退步。”

如何更好理解这一点呢？仍以泡泡玛特为例，在它的带领下，潮玩文化成功从小众圈层破圈到大众圈层，甚至老年人也加入抢购盲盒的队伍。也就是说，代表着某种精神追求的文化符号，就像种子，很容易外溢和发芽。

目前，bosie已经将产品线延伸到童装、宠物装领域，慢慢展开它“无别无界”的新版图，此举显然是希望覆盖更多群体，背后则是bosie深信审美在线的年轻爸妈、养宠大军，同样有着“好看不贵有调性”的精神追求。

从“无性别服装”到“无别无界”，bosie从年轻人兼容并包的文化中，最终找到了属于自身的包容开放的品牌归属。

安全网络

与传统快时尚不同，bosie从起初就确立了全渠道策略，即线上线下“同款同价同折扣”。

这一点至今还没有几个品牌能做到。马云提出新零售之后，线上线下融合统一趋势才真正开始，盒马鲜生是最主要代表之一。而在这之前，很少有品牌能做到。

这归根于中国线下零售和电商发展的不同步，很多传统服饰品牌，都是先做线下零售生意，后来才开启电商业务，虽然也走向了全渠道发展，但不同渠道策略不同，线上线下很难同款。

随着新零售驱动，很多品牌也在慢慢推进线上线下无界融合，但因为模式起初的设计本非如此，改造起来困难颇多，ZARA同样也是最近几年才开始慢慢进行这样调整。

而对于bosie来说，也不是没有困难。“大家对于线上价格还是敏感的，而我们的定价体系在线上又是偏高的”，bosie解决办法是针对线上开发一些专供款式，“比如100块钱买一件T恤”，从而提高线上成交转化。

但这并不意味着bosie放弃线上线下同款。“这是一件难而正确的事情，也是我们长期会坚持的策略”，刘光耀告诉DoNews，未来至少会保持50%以上的款式线上下同款。

困难的另一面，换来的则是bosie线上线下的调配更加灵活，也得以更精准的规划供应链。“虽然这个体系搭建很难，但是一旦从0到1完成之后，跑起来是很快的”。

一位业内人士指出，最重要的一点，全渠道策略将真正形成整个链条的数据闭环：谁在买我的产品、TA在什么时间买我的产品、复购率如何……这些数据令品牌能够快速反应，及时改进销售策略、调整产品。

在一众新消费品牌中，bosie也是难得从创立之初，便同时发力线上线下的品牌。bosie起势虽然受益于天猫流量扶持，但它并未止步于只做一家淘品牌，也没把线下单纯当做“流量”入口。

在新世代更注重消费体验当下，bosie线下空间更像是按照美学空间在构建。无论在门店选址、空间设计，还是动线设计、陈列哲学上，都颇有讲究。

DoNews也实地走访了bosie位于合生汇的北京首店，与李宁、阿迪达斯等服饰品牌集聚不同，bosie则向喜茶、乐乐茶等年轻消费品牌靠拢，与其共享客流。这基于bosie在选址上一个非常底层的逻辑：“哪里年轻人多，哪里缺少这种新的服装品牌，我们就去哪里”。

空间设计上，bosie避免陷入传统快时尚同质化、不够人性化的僵局，系统性呈现颇具未来感的科技空间，其间加入的太空舱、彩虹灯等沉浸式道具设计，以及超长座椅休息区和超大立面镜子，满足年轻人爱拍照打卡习惯，同时延长在店时间。

服饰陈列上，bosie也一改上下装分门别类的传统摆放范式，重新按照不同产品系列，以及成套服装进行陈列搭配，消费者即便在一个货架前也有可能一站式挑选出全套装备，甚至不用费脑筋想如何搭配，bosie已经提前做好了这番工作。

用刘光耀的话说，是满足消费者的“逛感”，而非“目的性消费”，“逛感从陈列逻辑上来讲，更注重一种丰富感，无论在哪个动线节点，都能找到惊喜感和探索感”。

bosie的精细化运营，直接带来门店高坪效，甚至一度超越优衣库和GAP。无论是400平的大店，还是200平的标准店，bosie的坪效都超过了30000元/平，而且线下的客单价、连带率分别做到了800元和3.5。

而据一位业内人士的测算数据，优衣库中国和Gap中国2018的坪效都在25000元/平左右，森马直营店、海澜之家、李宁直营店以及特步门店的坪效均未达到20000元/平。

与新消费品牌动辄就是刷屏级营销不同，bosie在营销投放上稍显克制和低调。“作为一个创业公司，我们希望把有限的钱花在最能直接改善用户体验的地方，比如说产品、供应链、渠道”。

bosie更注重差异化投放，以期带来更精准转化。“比如我们可能去投放一些情侣的KOL，或者基于地理位置的探索，用小钱做一些比较精准的事情”。

具体到与 KOL 的合作形式上，bosie也更注重产出更具开放性的内容。“我们会告诉合作对象品牌的价值观、想表达的理念是什么，然后请他们基于对这些东西的理解自由发挥进行创作，整个过程品牌不会有太多干涉。”

当我们低头俯瞰这些事情，无论是渠道策略，还是门店运营，抑或是营销投放，背后都有一个相同的底层逻辑——无界、包容和开放，而这也为它所创建的新星球，加盖了一层壁垒高筑的安全网。

无界生态

bosie亲自创建的“无界”生态，也让整个链条上的每一环直接受益。

当传统服饰品牌，深陷存货问题时，bosie却因版型上的精简，大大降低库存周转周期。

“男女同款后只需要一个 SPU，不需要分男款和女款，设计和裁剪都一样，只有大小不同，不仅节约了设计、采购、生产和营销成本，而且效率翻倍，直接将库存的压力降低一半。”

此外，因为线上线下同款同价同折扣，货品流转速度大大提高，几乎和Zara速度相近，库存周转周期则控制在1个月左右。做到这点，Zara花了20年，bosie只用了不到2年。

而红极一时的美邦在库存危机中节节败退，其库存周转天数一度达130天；另据海澜之家2019年财报，它的库存周转天数为250天，无论是负债还是库存都面临极大压力。

bosie无差别设计，在延伸到童装线时，也展现出比较有利优势。因为普通童装尺码复杂，供应链的管理难度很高，而bosie对版型要求低，天然更适合童装。bosie具体做法是将常规成人服装向下延伸五个尺码，便能基本覆盖到身高1.2米以上的青少年。

受益于全渠道策略，bosie也以得以实现更加弹性的柔性供应链。

因淘品牌多年的训练倒逼，大多也能做到柔性化的小单快反，但bosie不同之处在于，因为线上线下可同时联动，线上测试市场反馈，线下优先供货体验，相对而言更加弹性。

具体做法是：bosie上新时，会先在线上进行预售，然后根据线上订购情况，判断款式的受欢迎程度，对于可能成为爆款的选品立刻在供应链加单，已有的现货则优先供给线下，再用线上预售的时间差加紧订单生产，之后满足线上消费者。

不过这也曾带来一些麻烦。当大批量订单涌来时，线上无法被及时满足，很容易引发顾客抱怨。刘光耀坦诚，“我们也在不断进行改善，比如会给线上备少量现货，至少让第一批消费者能够直接快速的拿到产品。我们也通过引进更专业的团队，更大的工厂来解决这个问题。”

目前，bosie 在杭州合作了30多家精品小工厂和3家中大型工厂，通过柔性供应链和预售的方式，保持了整个存销比低于 30%。

对于初创企业来说，过早深入上游供应链，是非常“重”的事情，但不少新消费品牌，却依然选择“知难而进”，bosie也不例外。

比如在品质把控上，bosie首先做的一件事，就是去整合和升级面辅料供应商。“bosie更多是在款式或者结构上的创新，而面料我们更多用的是比较舒服、百搭的一些基础面料。那么这些常规面料实际上是可以做整合的”。

而对于过程的管控，bosie也在不断加强质检。“我们增加了三道质检流程，过去在最后入仓前，可能仅有一次抽检，现在我们要求是全部检验；然后会有两家质检机构进行一个交叉质检；最后再回到自己的质检团队，做系统性的抽检”。

因为整个机制的正向循环，bosie也与上游合作者，实现了双向共生。

bosie与工厂通过首单和翻单的绑定机制，能够让首单不飞单，然后再通过翻单去赚取利润，从而达成一种合作共赢。“因为设计端的开放流动，所以它给供应链端有一个稳定的持续的首单供给，供应链端能够不断有新的款式去做和提升，也能保证工厂连续的运转而不断供。”

品牌如何理解消费者的变化，决定了品牌走向何方；而品牌如何与产业融合共生，决定了品牌能走多远。

星巴克承担起社会责任，是在上市之后，才去探索与咖啡种植园及咖农的互惠互利。中国新消费品牌却更早地介入这一环节，值得我们给予更多尊重和期待。

结语

不能说bosie就是服装业未来，但它至少代表未来一种趋势。不能笃定bosie就是优等生，但未来有影响力新国货，一定是整个系统的升级换代。

这是时代转场机遇，也是时代转场的新课题。

前辈没做成的事，不妨交给后辈做做看。